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“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”“一年賣(mài)出10億杯，杯子連起來(lái)可繞地球3圈”。曾幾何時(shí)，手機(jī)、電視、各種電梯廣告上，香飄飄的魔性廣告吸引了一大批講究情調(diào)的年輕人。香飄飄也成為一個(gè)具有時(shí)代象征的印記。

不過(guò)，近年來(lái)，隨著喜茶、茶顏悅色、奈雪の茶、一點(diǎn)點(diǎn)等新晉奶茶品牌的興起，香飄飄仿佛漸漸從大眾的視野中“消失”了。激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之下，香飄飄也開(kāi)始籌謀轉(zhuǎn)型。

(資料圖片)

10月17日，香飄飄發(fā)布公告稱，公司與網(wǎng)紅燕麥奶O(píng)atly噢麥力的品牌方歐力上海飲料有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同開(kāi)拓以燕麥奶為代表的植物基產(chǎn)品。

“奶茶第一股”香飄飄搭上網(wǎng)紅燕麥奶的背后，被父親蔣建琪喊回來(lái)掛帥6年的“奶茶千金”蔣曉瑩，正帶領(lǐng)著香飄飄進(jìn)行突圍。

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偶然的商業(yè)機(jī)遇

蔣建琪出生于1964年，浙江湖州人。20世紀(jì)80年代，從學(xué)校畢業(yè)后的蔣建琪被分配到了上海鐵路局，雖然工作穩(wěn)定，但他并不滿足。很快，隨著改革開(kāi)放浪潮的興起，蔣建琪也嗅到了商機(jī)。

據(jù)蔣建琪后來(lái)在接受媒體采訪時(shí)回憶稱，自己走上從商之路是一個(gè)很偶然的機(jī)遇。弟弟開(kāi)設(shè)的蛋糕店面臨虧損之際，蔣建琪決定辭職回家接起這個(gè)攤子。隨后，蔣建琪通過(guò)不斷調(diào)研推出爆款產(chǎn)品棒棒冰，年銷售額高達(dá)幾千萬(wàn)元。然而，棒棒冰所具有的季節(jié)性特點(diǎn)讓蔣建琪頗為擔(dān)憂。

2004年，蔣建琪在街上閑逛時(shí)發(fā)現(xiàn)不少人在奶茶門(mén)口排隊(duì)，他突發(fā)奇想，決定把街頭的奶茶進(jìn)行方便化、品牌化。他再度登門(mén)杭州食品研究所，研發(fā)起了沖泡奶茶，還親自跑到廣東盯著設(shè)計(jì)師做包裝。最后他給這款即沖即飲的飲料起名“香飄飄”，寓意著這款浸潤(rùn)著奶香、茶香的全新飲品能“飄”進(jìn)千家萬(wàn)戶。

從小喝奶茶長(zhǎng)大，蔣建琪的女兒蔣曉瑩曾公開(kāi)調(diào)侃自己是一位奶茶重度用戶——早上一杯，上午一杯，下午一杯，晚上如果加班會(huì)再喝一杯。在一次去臺(tái)北的考察中，蔣曉瑩更是在一天之內(nèi)先后喝了20多杯奶茶，一時(shí)驚呆眾人。

與父親蔣建琪一樣，“90后”的“奶茶千金”蔣曉瑩從小就具有很高的商業(yè)天賦。據(jù)公開(kāi)資料，蔣曉瑩畢業(yè)于浙江大學(xué)。大學(xué)期間，她就曾學(xué)生創(chuàng)業(yè)，做過(guò)露營(yíng)設(shè)備租賃的生意。2014年，蔣曉瑩推出了露營(yíng)預(yù)定管理平臺(tái)“易露營(yíng)”。2015年，易露營(yíng)拿到了1000萬(wàn)元的A輪融資，估值達(dá)到5000萬(wàn)元。

2016年，蔣曉瑩正式進(jìn)入香飄飄公司，從負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)與自媒體開(kāi)始，并逐漸為香飄飄量身定制了“年輕化”的策略。

蔣曉瑩曾透露，自己負(fù)責(zé)的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部平均年齡只有27歲，都是她的同齡人。她希望自己的團(tuán)隊(duì)能進(jìn)一步年輕化，最好在25歲左右，“同齡人給同齡人做產(chǎn)品，才能有更深的共鳴感”。

蔣曉瑩年輕化的打法，給香飄飄的發(fā)展注入了一汪活水。要知道，2014年和2015年，香飄飄的業(yè)績(jī)已經(jīng)開(kāi)始下滑，營(yíng)業(yè)總收入增速連續(xù)兩年減少。2016年，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.9億元，同比增長(zhǎng)22.44%。

業(yè)績(jī)突增背后，蔣建琪父女所面臨的產(chǎn)品單一化危機(jī)，也正在慢慢逼近。

02

半年虧掉1.29億

2017年，香飄飄成功登陸上交所，這也被看作是“中國(guó)奶茶第一股”。

從公司當(dāng)年披露的招股說(shuō)明書(shū)可以看出，香飄飄當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品均以沖泡式奶茶為主，分為椰果系列、美味系列和其他產(chǎn)品。

而實(shí)際上從2015年開(kāi)始，奶茶市場(chǎng)已經(jīng)由粉末時(shí)代（以粉末沖調(diào)為主，不含奶也不含茶）經(jīng)過(guò)街頭時(shí)代（茶末和茶渣做基底茶，有鮮奶出現(xiàn)），進(jìn)入了新中式茶飲時(shí)代（設(shè)備專業(yè)、茶葉上等，配以鮮奶和水果）。

一個(gè)有代表性的現(xiàn)象是，2015年，奈雪の茶橫空出世，且一口氣開(kāi)出了3家店，每家店的面積都在200平方米以上，全部位于A類商場(chǎng)中心。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇，留給香飄飄的時(shí)間不多了。為了突破沖泡奶茶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的窘境，2017年，香飄飄成立蘭芳園、Meco兩個(gè)子品牌，并相繼推出蘭芳園絲襪奶茶、Meco牛乳茶、Meco蜜谷果汁茶等產(chǎn)品，試圖在新茶飲賽道上分一杯羹。

Meco主要針對(duì)年輕消費(fèi)者，果汁茶打出的是“零脂肪”“茶葉現(xiàn)萃”的口號(hào)，定價(jià)在6元一杯左右；蘭芳園則主攻高端市場(chǎng)，產(chǎn)品有港式凍檸茶、絲襪奶茶、港式鴛鴦奶茶等，包裝更加精美，定價(jià)多在10元及以上。

去年，香飄飄又對(duì)果汁茶系列進(jìn)行全新升級(jí)，將果汁含量提升至≥25%，并上新了香飄飄烤奶茶、Meco乳酸菌果茶等即飲產(chǎn)品。為了抓住“00后”的心，香飄飄果汁茶還聯(lián)合百草味、青島啤酒分別推出了酸辣鳳爪味和啤酒風(fēng)味Meco蜜谷怪怪茶系列。

產(chǎn)品升級(jí)帶動(dòng)了香飄飄第二條的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)曲線。2017年～2019年，香飄飄營(yíng)業(yè)收入分別為26.4億元、32.51億元及39.78億元，同比分別增長(zhǎng)10.49%、23.13%和22.36%。

值得注意的是，2020年以來(lái)，香飄飄再度陷入了盈利困境。2020年～2021年，香飄飄營(yíng)業(yè)總收入分別為37.61億元和34.66億元，同比分別減少5.46%和7.83%。2021年，公司扣非后凈利潤(rùn)更是減少了59.31%。

今年上半年，香飄飄營(yíng)業(yè)總收入8.59億元，同比減少21.05%；歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)為虧損1.29億元，同比減少107.57%。

“奶茶千金”半年虧了1.29億元，香飄飄要面臨“中年危機(jī)”了嗎？

有消費(fèi)者表示，自己只有小的時(shí)候會(huì)喝香飄飄奶茶，長(zhǎng)大就不再喝了。在追逐年輕人的道路上，蔣曉瑩可謂費(fèi)盡了心力。只是年輕人很快會(huì)長(zhǎng)大，永遠(yuǎn)追逐潮流的結(jié)果可能是，永遠(yuǎn)無(wú)法留住消費(fèi)者。如何留住消費(fèi)者，也是蔣曉瑩和她的團(tuán)隊(duì)需要思考的問(wèn)題。

香飄飄，太需要一個(gè)爆款產(chǎn)品來(lái)破圈了。

03

“奶茶第一股”前景何方？

事實(shí)上，從這次與OatⅠy合作出手植物基飲料就可以看出香飄飄的焦慮。香飄飄在公告里提及，雙方會(huì)共同研發(fā)關(guān)于蘭芳園和Oatly inside較早接觸中國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)行業(yè)的預(yù)包裝植物基飲品(包括但不限于咖啡和奶茶)。

雙方在項(xiàng)目公司成立前已先期開(kāi)發(fā)出2款蘭芳園&Oatly inside燕麥奶咖啡產(chǎn)品，以及2款蘭芳園&Oatly inside燕麥奶奶茶產(chǎn)品。

征探君在蘭芳園天貓旗艦店看到，上述聯(lián)名燕麥奶共分為鴨屎香燕麥奶茶和鐵觀音燕麥奶茶兩種口味，月銷量為200多杯。目前6杯的定價(jià)為84元，合共14元/杯。

通過(guò)合作方式跨界轉(zhuǎn)型，在商業(yè)發(fā)展中是試錯(cuò)成本比較低的模式。而這種合作形式，香飄飄在去年也用過(guò)。

2021年10月，香飄飄宣布與廈門(mén)金達(dá)威集團(tuán)股份有限公司、波梅山保稅港區(qū)宣映云浩投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）共同成立2家合資公司，通過(guò)“LEANBODY”品牌，針對(duì)健身、代餐等高蛋白需求人群，合作開(kāi)拓中國(guó)健康營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑及相關(guān)功能性食品飲料市場(chǎng)，包括LEAN BODY高蛋白營(yíng)養(yǎng)奶昔等產(chǎn)品。

如今，剛剛過(guò)去一年時(shí)間，征探君在leanbody旗艦店看到，所有的商品均已經(jīng)被清空?？头藛T僅表示，可以先關(guān)注店鋪，后續(xù)上架會(huì)進(jìn)行提醒。

有投資者坦言，消費(fèi)品行業(yè)歷來(lái)是產(chǎn)品第一，營(yíng)銷第二。當(dāng)下因?yàn)槭鼙娒嫣a(chǎn)品品類不夠的同時(shí)也影響了正常的銷售情況，“公司現(xiàn)在受限于受眾面狹窄與促銷當(dāng)中”。

作為國(guó)民企業(yè)，事實(shí)上，近年來(lái)不少投資機(jī)構(gòu)都跟蔣建琪表達(dá)過(guò)投資意愿。不過(guò)，這位作風(fēng)穩(wěn)健的創(chuàng)始人很多都沒(méi)有接受。

根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，香飄飄創(chuàng)始人蔣健琪曾在接受媒體采訪時(shí)表示，香飄飄拒絕的VC已經(jīng)無(wú)數(shù)：“第一，我們不缺錢(qián)；第二，我們不以上市為最終目的……一旦拿了他們的錢(qián)，游戲規(guī)則就全變了，但快消品領(lǐng)域需要的是扎實(shí)，不是大躍進(jìn)?！?/p>

不愿接受別人游戲規(guī)則的蔣建琪想要的是，通過(guò)自己創(chuàng)建游戲規(guī)則的方式進(jìn)行破局。今年10月11日，香飄飄發(fā)布公告稱，擬出資5000萬(wàn)元，成立產(chǎn)業(yè)投資基金。本次設(shè)立的基金目標(biāo)規(guī)模為1億元人民幣。其中，香飄飄擬作為有限合伙人認(rèn)繳出資人民幣5000萬(wàn)元，基金的主要投資方向?yàn)槭称凤嬃舷嚓P(guān)領(lǐng)域的上下游企業(yè)。

曾幾何時(shí)，憑借著魔性的營(yíng)銷廣告，蔣建琪成功帶領(lǐng)香飄飄廝殺成為“奶茶第一股”。如今，江湖形勢(shì)已然發(fā)生了改變。相比眼花繚亂的營(yíng)銷手段，消費(fèi)者更加看重的是產(chǎn)品本身。要想提高銷售、重新出圈，“奶茶千金”蔣曉瑩可能需要把眼界放寬。

畢竟，現(xiàn)在早就不是只有年輕人才會(huì)喝奶茶的時(shí)代了。