“因?yàn)槌煽兒貌攀荜P(guān)注，成績不好，贊助商、球迷和媒體都不會(huì)關(guān)注的，這就是市場規(guī)律。”

2022年10月1日，澳大利亞，2022女籃世界杯決賽，中國女籃61-83美國女籃。圖/視覺中國

文 | 《財(cái)經(jīng)》記者 葉徐彤 實(shí)習(xí)生 王莘莘

(相關(guān)資料圖)

編輯 | 余樂

10月1日，在2022年女籃世界杯決賽中，中國女籃以61：83負(fù)于美國隊(duì)，獲得亞軍。

這是中國女籃28年來在世界大賽上的最好成績。此前，中國女籃曾在1992年奧運(yùn)會(huì)和1994年獲世錦賽（世界杯前身）上兩次獲得亞軍。

中國女籃在近幾年的競技成績進(jìn)步明顯，關(guān)注熱度也在逐步提升。有籃球評(píng)論員表示，中國女籃迎來了新的黃金一代。

不過，與賽場上亮眼的成績相比，女籃的商業(yè)化還在初步階段。作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)，女籃的官方合作伙伴只有兩個(gè)，還不及中國女排的零頭；從隊(duì)員個(gè)人角度看，李月汝、李夢(mèng)等球星雖有一些代言合同，但都集中在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，沒有女排、女乒明星那樣的“破圈”能力。

“中國女籃現(xiàn)在的表現(xiàn)很不錯(cuò)，但目前還沒有新的品牌前來洽談我們旗下球員的合作?！眾W世達(dá)國際體育公司總經(jīng)理馬捷告訴《財(cái)經(jīng)》記者。奧世達(dá)主營體育經(jīng)紀(jì)、體育營銷和賽事運(yùn)營業(yè)務(wù)，代理了邵婷和韓旭兩名中國女籃球員，并且讓兩名球員都加盟了WNBA（美國女子職業(yè)籃球聯(lián)賽）。

馬捷相信，如果中國女籃保持現(xiàn)在的競技狀態(tài)，后續(xù)一定會(huì)有“一波贊助商上來”。

在女性體育賽事商業(yè)潛力越來越強(qiáng)的環(huán)境下，中國女籃的商業(yè)價(jià)值能像她們的比賽成績那樣快速上升嗎？

中國女籃的商業(yè)價(jià)值還待提升

中國女籃目前的商業(yè)成績并不像賽場上的成績一樣突出。

根據(jù)中國籃球之隊(duì)微博公開的品牌合作情況，中國女籃球隊(duì)目前僅擁有兩個(gè)官方合作伙伴，伊利子品牌“植選”和智能健康品牌“秀域”。

中國籃球隊(duì)和女籃隊(duì)目前的合作伙伴 圖源微博賬號(hào)@中國籃球之隊(duì)

耐克、怡寶等品牌雖然和女籃也有一些商業(yè)合作活動(dòng)，比如耐克為中國女籃打造專屬標(biāo)語“無畏金蘭”，推出“螢火”女子籃球系列，但這些品牌贊助的是包含男籃和女籃在內(nèi)的中國籃球國家隊(duì)。

相比之下，中國女排在東京奧運(yùn)會(huì)前，擁有“官方合作伙伴”“官方贊助商”“官方供應(yīng)商”三個(gè)級(jí)別的商業(yè)合作伙伴多達(dá)23家，涉及保險(xiǎn)、汽車、衛(wèi)浴、飲用水、短視頻等諸多品類。

不過，單看具體每位女籃球員，已經(jīng)有幾位人氣較高的球員得到品牌親睞，商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)增長。

李夢(mèng)被耐克簽約。李月汝成為匹克籃球的代言人。并未入選本次世界杯陣容的楊舒予被Jordan簽約，同時(shí)和姐姐楊力維一起成為佰草集太極品牌代言人。

這幾位女籃隊(duì)員獲得的代言主要集中在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，可以說商業(yè)價(jià)值還未實(shí)現(xiàn)破圈。

“這個(gè)（商業(yè)機(jī)會(huì)）是跟成績直接成正比的?！瘪R捷說。據(jù)他透露，2020年中國女籃在東京奧運(yùn)會(huì)落選賽上連贏三場，獲得進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)的資格后，就有不少品牌方過來詢價(jià)，加上當(dāng)時(shí)正值春節(jié)期間，女籃的關(guān)注度也很高。

但是，最終成單的很少。這一方面和市場大環(huán)境下行有關(guān)系，品牌的整體投放預(yù)算縮減，在體育營銷上的投放也受到影響。另一方面，品牌方在贊助時(shí)也會(huì)衡量不同球隊(duì)的商業(yè)價(jià)值?！氨热缤吨袊藕椭袊@，品牌可能會(huì)優(yōu)先選擇女排?！?/p>

馬捷表示，中國女籃最近受到了更多的關(guān)注，和近年來不斷提升的比賽成績息息相關(guān)。2018年世界杯排名第六，2021年的東京奧運(yùn)會(huì)排名第五，而這次則更進(jìn)一步獲得亞軍。如果長期保持這種熱度和競技狀態(tài)，客戶和贊助商肯定會(huì)蜂擁而至。

球迷張浩楠告訴我們，他早在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)就開始看女籃的比賽。那時(shí)的女籃有陳楠、苗立杰等他欣賞的實(shí)力干將。現(xiàn)在他十分喜歡女籃隊(duì)長李夢(mèng)，佩服她雖受過嚴(yán)重傷病，但依然達(dá)到了高水準(zhǔn)。李夢(mèng)在本屆世界杯中，一直保持著隊(duì)內(nèi)外線得分王的火爆狀態(tài)。

22歲的大學(xué)生劉靜楠表示，她是從東京奧運(yùn)會(huì)開始關(guān)注女籃的。除了世界杯、奧運(yùn)會(huì)等大賽，她在不忙的時(shí)候也會(huì)看WCBA（中國女子籃球聯(lián)賽），但并不會(huì)每場都追，主要看一些重要的比賽場次。部分原因也是WCBA的轉(zhuǎn)播還不夠完善，央視一般只轉(zhuǎn)播決賽、半決賽。

為了支持女籃，劉靜楠買了她們代言的豆奶，還購入了耐克推出為中國女籃設(shè)計(jì)的兩款鞋。

在球迷群里，大家時(shí)不時(shí)會(huì)調(diào)侃希望多些“金主爸爸”能看看女籃姑娘。

女性體育吸金能力不斷增強(qiáng)

過去，不少女子體育項(xiàng)目的關(guān)注度一向遠(yuǎn)低于男子體育賽事。

根據(jù)2018年Statista的報(bào)告，女子體育運(yùn)動(dòng)僅獲得了各項(xiàng)體育贊助金額總數(shù)的0.4%。在總價(jià)值1068億美元的體育贊助市場中，僅有4.27億美元用于贊助女子體育運(yùn)動(dòng)。

在籃球領(lǐng)域更是如此?！皬年?duì)員工資、整個(gè)隊(duì)伍的投入、俱樂部運(yùn)營到贊助商情況，女籃和男籃都沒有可比性?！瘪R捷直言。前中國女籃隊(duì)長苗立杰也曾表示，“要成績靠女籃，要市場靠男籃?！?/p>

但是，近年來，隨著女子體育賽事的精彩程度不斷提升，以及“倡導(dǎo)女性力量”的思潮在社會(huì)越發(fā)流行，女子體育運(yùn)動(dòng)得到的關(guān)注顯著增長。

劉靜楠說，女籃最吸引她的一點(diǎn)是，“偶像要夠強(qiáng)，還能給你力量”。雖然體育精神在任何一種體育比賽中都可以體現(xiàn)，但她因?yàn)樽陨硎桥瑢?duì)女籃在球場上的拼搏更能產(chǎn)生共鳴。

德勤發(fā)布的《2021女子體育的興起——邁向商業(yè)化之路》研究報(bào)告稱，全球女子體育電視轉(zhuǎn)播售價(jià)正在逐年上升。女子球隊(duì)的贊助越來越多地不再與男子團(tuán)隊(duì)捆綁銷售，而是改為單獨(dú)出售。針對(duì)女子體育的投資也在不斷增加。

國內(nèi)外的品牌開始紛紛加碼對(duì)女性賽事的投入。

在籃球運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)域，我們看到近年來品牌在官宣代言人時(shí)，都會(huì)突出“首位女子代言人”的標(biāo)識(shí)：李夢(mèng)是耐克簽約的第一名女籃球員。李月汝是匹克籃球第一位女籃代言人。楊舒予是亞洲地區(qū)第一位Jordan簽約的女球員。

匹克籃球宣布首位女子代言人李月汝 圖源：李月汝微博

中國女足在商業(yè)價(jià)值上的逆襲便是典型例證。

根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2015年至2022年1月31日，中國男足運(yùn)動(dòng)員代言在全部足球代言事件中占比為90.48%，而女足所占比重僅為9.52%。代言數(shù)量最多的三名球員也都是男足運(yùn)動(dòng)員。

當(dāng)中國女足在賽場上不斷創(chuàng)造佳績，尤其在2022年2月6日奪得亞洲杯冠軍后，大量的品牌贊助伴隨著榮譽(yù)和掌聲紛至沓來。

目前，中國女足的官方合作伙伴共有五個(gè)：上汽榮威、植物醫(yī)生、小紅書、湯達(dá)人和金鑼；還有一個(gè)“全面戰(zhàn)略共建伙伴”：支付寶。除此之外，蒙牛、怡寶、中國平安等諸多品牌都給了女足針對(duì)性的贊助和營銷。相比之下，中國男足的官方合作伙伴僅有東山壹號(hào)一位。中國女足已經(jīng)成為了國足的吸金擔(dān)當(dāng)。

女足球員個(gè)人也接連獲得各類品牌的代言。比如2022年，護(hù)膚品牌OLAY宣布女足球員王霜成為其品牌大使；茵寶宣布女足球員張琳艷成為茵寶大中華區(qū)品牌足球大使。

除了足球領(lǐng)域，其他領(lǐng)域的女運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)影響力也延伸出體育之外。

“女性運(yùn)動(dòng)員、女性賽事的贊助情況整體在提升，奧運(yùn)會(huì)前，就有化妝品品牌來找我們旗下的運(yùn)動(dòng)員詢價(jià)。原本這些品牌都是找明星代言的，但現(xiàn)在找運(yùn)動(dòng)員的多起來了，這是新的趨勢?！瘪R捷說。

如何提升體育運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值

競技體育是殘酷的。對(duì)于職業(yè)運(yùn)動(dòng)員而言，一切的商業(yè)運(yùn)作都建立在比賽成績之上。

在馬捷看來，中國女籃要實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值，首先“打鐵還需自身硬”，競技成績和絕對(duì)實(shí)力要達(dá)到更頂尖的程度?！澳闶菉W運(yùn)冠軍，自然你就會(huì)有關(guān)注度，你不是奧運(yùn)冠軍，不是世界冠軍，你就到不了那種高度?！?/strong>

“在東京奧運(yùn)會(huì)前，品牌簽女排是要搶的，你要不搶根本就上不了車。”馬捷拿中國女排舉例，中國女排的贊助最低級(jí)別約是500萬元起步，但贊助商們會(huì)覺得押女排基本不會(huì)出錯(cuò)。

保證競技成績之外，體育經(jīng)紀(jì)公司還需要在運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)營、包裝和宣傳推廣等方面做更多的工作。

“人們提起中國女排會(huì)想到‘女排精神’，提到中國女足的代名詞就是‘鏗鏘玫瑰’，不管是人設(shè)也好，打造的品牌也好，中國女籃現(xiàn)在可能還沒有到這種高度，這正好是需要我們來做的事情?！瘪R捷說。

體育營銷不再只圍繞運(yùn)動(dòng)員的成績，運(yùn)動(dòng)員的成長故事、個(gè)人魅力、社交媒體影響力都是加持。

谷愛凌便是完美示范，天才滑雪少女，斯坦福學(xué)霸，時(shí)尚界新寵多樣的身份標(biāo)簽，幫助其身價(jià)飆升，超出體育世界的邊界。

苗立杰曾在懶熊體育專訪中對(duì)于“讓女籃更市場化”提出兩個(gè)建議，一是鼓勵(lì)給女籃隊(duì)員更多自由發(fā)揮的空間，在場上做一些創(chuàng)造性的、帶有表演性質(zhì)的動(dòng)作；二是建議女籃球員們利用社交媒體從多角度宣傳自己。

馬捷表示，大牌運(yùn)動(dòng)員利用社交媒體展示自己，多發(fā)表實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)，和球迷保持良好的互動(dòng)，已經(jīng)成為了潮流。公司也為韓旭找了專業(yè)的合作方，在韓旭加盟WNBA期間幫助運(yùn)營社交媒體。

其他女籃運(yùn)動(dòng)員在社交平臺(tái)上也有一定的運(yùn)營意識(shí)。比如女籃球員李夢(mèng)在微博上發(fā)內(nèi)容就很勤快，會(huì)給粉絲們分享自己的熱身訓(xùn)練、治療vlog、集訓(xùn)食堂的美食、投籃教學(xué)等多樣的內(nèi)容。不少短視頻制作精良，可以看出是由體育經(jīng)紀(jì)公司專人運(yùn)營打理。

對(duì)比歐美成熟的體育經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)體育經(jīng)紀(jì)的發(fā)展仍處于早期階段。社交媒體的曝光，人設(shè)打造還只是“基礎(chǔ)操作”。國外體育經(jīng)紀(jì)已經(jīng)涵蓋運(yùn)動(dòng)員價(jià)值評(píng)估、運(yùn)動(dòng)員長期培養(yǎng)、賽事與轉(zhuǎn)會(huì)管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，全方位把優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)員栽培為體育明星。

以網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜為例，在背后的國際體育經(jīng)紀(jì)公司IMG的支持下，她的商業(yè)事業(yè)不止停留在品牌代言的層面，還延展出影視作品、開辦網(wǎng)球?qū)W院等更深度的產(chǎn)業(yè)。即使退役之后，李娜和經(jīng)紀(jì)公司的合作還在繼續(xù)。據(jù)福布斯榜單，李娜退役后，仍然不缺頂級(jí)品牌的代言，在2016年收入仍能達(dá)到2000萬美元。

在馬捷看來，運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的提升不是一蹴而就的，需要過程。運(yùn)動(dòng)員的成績是1，其他方面的加持都是1后面的0。

“不可能說一次成績好了，這些贊助商馬上就會(huì)找過來，越是這樣短期的熱度，越不會(huì)持久。”馬捷表示，“中國女籃能取得現(xiàn)在這個(gè)成績，是幾代人付出的結(jié)果，也經(jīng)歷過成績的起伏。希望不管是成績好或者在低谷的時(shí)候，球迷、贊助商和客戶們都能多多關(guān)注中國女籃?！?/p>