▍鹽財(cái)經(jīng)

【資料圖】

作者 | 胡萬(wàn)程

編輯 | 煎尼

1997年，河南鄭州，一家叫“寒流刨冰”的小店開(kāi)張了。

小本生意，薄利多銷(xiāo)，是這家冷飲店的經(jīng)營(yíng)模式。彼時(shí)，創(chuàng)始人張紅超、張紅甫兩兄弟應(yīng)該不會(huì)想到，這家店會(huì)在未來(lái)能做到2萬(wàn)多家。

甜筒2元、檸檬水4元、奶茶6元，即便“寒流刨冰”已發(fā)展了25個(gè)年頭，小店的“便宜”屬性依舊。

蜜雪冰城官方小程序上的菜單

不過(guò)，變化也是有的。比如，店名被改成了“蜜雪冰城”，并有了一首改編自美國(guó)民謠《蘇珊娜》的洗腦神曲。

除此之外，還有一個(gè)重大的變化，他們快上市了。

9月22日，證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站顯示，蜜雪冰城股份有限公司深交所主板上市申請(qǐng)獲受理，并預(yù)披露了招股說(shuō)明書(shū)。其中，公司的關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)極其亮眼，2021年的凈利潤(rùn)接近20億元，資產(chǎn)負(fù)債率保持得十分健康，僅有20%。

同業(yè)者中，“新茶飲第一股”奈雪的茶尚未走出虧損，喜茶也面臨業(yè)績(jī)承壓開(kāi)始“自降升價(jià)”，在眾多老選手迷失在層出不窮的“內(nèi)卷浪潮”中，最具草根氣質(zhì)、售價(jià)最便宜的的蜜雪冰城，反而成了活得最滋潤(rùn)的那一個(gè)。

苦大仇深

創(chuàng)始人是什么樣，企業(yè)就是什么樣。這一點(diǎn)在民營(yíng)企業(yè)中，表現(xiàn)得尤為突出。

奶茶圈中，IT公司品牌總監(jiān)出身的彭心，是個(gè)酷愛(ài)烘焙的中產(chǎn)，其創(chuàng)建的奈雪的茶也有著濃濃的優(yōu)雅小資氣息。設(shè)計(jì)師出身的呂良，從長(zhǎng)沙小吃街摸爬滾打起來(lái)，其打造的茶顏悅色就偏重產(chǎn)品設(shè)計(jì)和貼心服務(wù)。

奈雪的茶主打輕奢時(shí)尚

蜜雪冰城最突出的標(biāo)簽，則是便宜。6元錢(qián)一杯奶茶的價(jià)格，幾乎是行業(yè)的下限，人人唾手可得。

而一點(diǎn)，與其創(chuàng)始人張紅超、張紅甫的經(jīng)歷息息相關(guān)。

兩人出生在河南商丘的鄉(xiāng)下，家里貧苦，父母常年務(wù)農(nóng)，文化水平不高。哥哥張紅超聰明但不愛(ài)念書(shū)，讀到初中，便不愿意再讀。為了糊口，張紅超找了一份飯店服務(wù)員的工作。

有次，飯店里來(lái)了兩個(gè)老板派頭的客人，席間談到搞養(yǎng)殖很掙錢(qián)，張紅超默默記在心里。經(jīng)過(guò)考察后，他把打工積攢下的錢(qián)全買(mǎi)了鵪鶉苗，想養(yǎng)大了后大賺一筆。不過(guò)由于他缺乏經(jīng)驗(yàn)，雛鳥(niǎo)還沒(méi)長(zhǎng)大就病死了，初次創(chuàng)業(yè)就這樣失敗了。

再后來(lái)，張紅超還在老家養(yǎng)過(guò)兔子，種過(guò)中藥，修過(guò)摩托車(chē)，但遺憾的是，沒(méi)有一項(xiàng)干了超過(guò)三個(gè)月。

創(chuàng)業(yè)這條路不好走，他索性收拾行囊去了鄭州。不過(guò)到了省城，張紅超并未收獲到更多的機(jī)會(huì)，反而是嘗到了低學(xué)歷帶來(lái)的苦果。

張紅超

因?yàn)橹挥谐踔袑W(xué)歷，加上年齡太小，張紅超求職四處碰壁。別無(wú)他法，他只好重新?lián)旎貢?shū)本，發(fā)奮苦讀，于1996年考上了河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)成人教育的公關(guān)文秘專(zhuān)業(yè)。

家里沒(méi)多少錢(qián)，有個(gè)弟弟還在讀書(shū)，張紅超沒(méi)伸手要學(xué)費(fèi)，而是通過(guò)打工的方式自籌學(xué)費(fèi)。這段時(shí)間，他做過(guò)天獅奶粉的直銷(xiāo)、乖乖食品的業(yè)務(wù)員、中美史克制藥的調(diào)查員，也偶爾擺攤賣(mài)點(diǎn)蔬菜和零食。

“用馬云的話說(shuō)，他就是苦大仇深型創(chuàng)業(yè)者。不是自己覺(jué)得苦，而是別人看起來(lái)好像苦大仇深，實(shí)際上他還挺適應(yīng)和沉醉于那種高強(qiáng)度。”張紅甫曾這樣形容過(guò)哥哥張紅超。

現(xiàn)在回頭看來(lái)，雖然初期的創(chuàng)業(yè)一事無(wú)成，但張紅超認(rèn)識(shí)了社會(huì)，了解了生意，以較小的試錯(cuò)成本積攢了大量的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。要做冷飲的念頭，就是在這些試錯(cuò)中誕生的。

蜜雪冰城已經(jīng)成為年輕人最?lèi)?ài)的飲品品牌之一

夏天打工，又熱又累，張紅超時(shí)常想念兒時(shí)吃的刨冰。把冰塊刨成雪山狀，澆上一層厚厚的糖漿，再佐以一些果干和堅(jiān)果，吃下去又美味又解暑。但在鄭州，沒(méi)有這樣的刨冰店，他思來(lái)想去，決定自己來(lái)彌補(bǔ)這一市場(chǎng)的空缺。

張紅超潛入商丘的一家刨冰店做服務(wù)員，暗中學(xué)習(xí)配方和制作流程。經(jīng)過(guò)數(shù)十次的調(diào)配，他做了一份刨冰給奶奶吃。奶奶很滿意，拿出了壓箱底的3000元給他作為創(chuàng)業(yè)的啟動(dòng)資金。

就這樣，張紅超回到了鄭州，在城里最大的一個(gè)城中村中租了一家僅有兩三平方米的小店，取名“寒流刨冰”。

“甜蜜帝國(guó)”的征途，算是走出了萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步。

寒流刨冰時(shí)期的店面

吃了大苦

之所以外人得以窺見(jiàn)這段創(chuàng)業(yè)史的細(xì)節(jié)，是因?yàn)檫@些故事都可以在蜜雪冰城鄭州總部讀到。

公司長(zhǎng)長(zhǎng)的文化廊上，極為詳細(xì)地記錄了兄弟倆創(chuàng)業(yè)的來(lái)龍去脈與千辛萬(wàn)苦。不但如此，蜜雪冰城還配備了專(zhuān)門(mén)人員在旁邊聲情并茂地講解。

此外，這些血淚史也會(huì)當(dāng)作內(nèi)部材料供員工們深度學(xué)習(xí)。所以，幾乎每一個(gè)蜜雪冰城的員工，都能講上一段老板的創(chuàng)業(yè)故事，仿佛他們?nèi)逃H歷過(guò)一般。

張紅甫

在老員工徐文喆的心中，創(chuàng)始人的動(dòng)手能力是他最為佩服的。

“當(dāng)初的創(chuàng)業(yè)環(huán)境不比現(xiàn)在，張總都是親力親為，刨冰機(jī)自己做的，風(fēng)扇自己做的，連音響也是自己做的?！彼望}財(cái)經(jīng)記者強(qiáng)調(diào)：“蜜雪冰城真的不是資本炒出來(lái)的，而是張總吃了大苦才做出來(lái)的?！?/p>

困難是多方面的，比如，接連遭遇的拆遷事件。

張紅超的店多開(kāi)在城中村，附近多是違章建筑，趕上鄭州城市的迅猛發(fā)展，這些地方成為了拆遷辦頻繁光臨的地方。短短幾年，張紅超的店就被拆了4次，有兩家店甚至“屁股還沒(méi)坐熱”就沒(méi)了。

此外，張紅超的店開(kāi)在了河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)的門(mén)口，為了擴(kuò)大收益，他除了做冷飲還做餐飲，目標(biāo)是成為大學(xué)生們的后食堂。

年輕時(shí)的張紅超與蜜雪冰城

學(xué)生們多囊中羞澀，但又喜歡新鮮玩意。為了爭(zhēng)取到這部分消費(fèi)者的心，張紅超做的菜是分量大、菜式新、價(jià)格還實(shí)惠。

3元一份的西紅柿炒雞蛋、5元一份的紅燒茄子、6元一份的青椒肉絲、12元的凱撒沙拉……憑借這些便宜大份、中西結(jié)合的食物，“蜜雪冰城中西餐廳”牢牢抓住了同學(xué)們的心，生意非常紅火。

看到這家飯館這么賺錢(qián)，別人也坐不住了，在蜜雪冰城的附近開(kāi)了好幾家新餐廳。這些店大都有備而來(lái)，有的店上來(lái)就打價(jià)格戰(zhàn)，連續(xù)三周“打骨折”；有的店針對(duì)男生的食量大，專(zhuān)攻便宜的自助烤肉；有的店完全復(fù)制蜜雪冰城的菜品，你做什么，他就跟著做什么。

然而在競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)一例外地，蜜雪冰城都是笑到最后的那一個(gè)。

中西餐廳時(shí)期的蜜雪冰城

針對(duì)打價(jià)格戰(zhàn)的餐廳，張紅超冷靜判斷對(duì)方這種虧本賺吆喝行為是不可持續(xù)的，一定會(huì)相應(yīng)偷工減料。于是他非但沒(méi)有跟進(jìn)減價(jià)，每道菜還多加價(jià)了5毛，與此同時(shí)，他打出廣告“菜量會(huì)增多”，尤其是葷菜，一盤(pán)青椒肉絲放了6兩肉。

后來(lái)，果然如他所料想的那樣，那家餐廳雖然打了折，但菜量也縮了水。學(xué)生們不是傻子，比較過(guò)后反而對(duì)蜜雪冰城更加喜歡了。

自助烤肉店的失敗也是因?yàn)槔习鍨榱斯?jié)約成本，開(kāi)始在食材上動(dòng)心思，把原本的牛羊肉換成了二次加工的肉類(lèi)淀粉制品。雖然餐費(fèi)相應(yīng)下調(diào)了，但沒(méi)有多少消費(fèi)者愿意來(lái)烤肉店吃淀粉腸。

而同類(lèi)冷飲店則敗于店主對(duì)設(shè)備不精通。做冰淇淋的機(jī)器，是要定期清洗的，不然奶制品在其中變質(zhì)就會(huì)大大影響產(chǎn)品的風(fēng)味?？上У曛鞑恢溃粯拥脑?，一樣的工藝，逐漸地，味道卻越來(lái)越差，最終失去了客源。

16個(gè)字

回顧一路創(chuàng)業(yè)，張紅超把自己的生意經(jīng)總結(jié)成了16個(gè)字——薄利多銷(xiāo)、貨真價(jià)實(shí)、童叟無(wú)欺、持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

他認(rèn)為，正是堅(jiān)持了這16個(gè)字，才讓他在激烈的商戰(zhàn)中始終立于不敗之地。

常說(shuō)大道至簡(jiǎn)，如何始終如一地做到，難度卻很大。

2015年的張紅超

餐飲行業(yè)是個(gè)非常講究良心、又口碑至上的行業(yè)。偶爾的偷工減料，以次充好，顧客其實(shí)并不容易察覺(jué)，商家如果經(jīng)不住成本控制的誘惑，就有可能做出這樣的事。但這樣的惡性行為，一旦量變引起質(zhì)變，就會(huì)造成口碑坍塌，從而積重難返。

可以說(shuō)，一家餐飲店能夠做到長(zhǎng)久地屹立不倒，至少在食物質(zhì)量上都是經(jīng)過(guò)了時(shí)間考驗(yàn)的。

相較于張紅超的從零到一，弟弟張紅甫做的是從一到多的事，他也是蜜雪冰城能夠做大的關(guān)鍵。

2007年，張紅甫開(kāi)了第一家蜜雪冰城加盟店，后來(lái)“為了一年之內(nèi)開(kāi)上寶馬”，他又一口氣開(kāi)出4家分店。

蜜雪冰城在2007年的擴(kuò)張，可謂是大踏步式。幾個(gè)月內(nèi)，他們就在鄭州開(kāi)了幾十家加盟店。同一年，蜜雪冰城還找到了財(cái)富密碼：一支1元錢(qián)的冰淇淋蛋筒。

蜜雪冰城的品牌形象手中拿的權(quán)杖正是一支冰淇淋蛋筒，可見(jiàn)其對(duì)蜜雪冰城發(fā)展的重要影響

后來(lái)，張紅甫采用“免費(fèi)貸款”和“全國(guó)免物流費(fèi)”的模式，每年拿出數(shù)千萬(wàn)元免息貸款給加盟商，解決他們開(kāi)設(shè)新店時(shí)的資金問(wèn)題。這一做法讓蜜雪冰城對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了極高的吸引力，快速完成了規(guī)模的擴(kuò)張。2014年，蜜雪冰城門(mén)店總數(shù)量突破了1000家，公司業(yè)績(jī)?cè)趲啄陜?nèi)猛增了好幾十倍。而截至2022年3月末，蜜雪冰城有2萬(wàn)余家門(mén)店。

徐文喆告訴記者，蜜雪冰城的加盟費(fèi)是不貴的，但比較大的開(kāi)支是在設(shè)備和首批物料上，總體房租、裝修、設(shè)備加起來(lái)的話，40萬(wàn)的預(yù)算是至少的?！叭绻胍蔀閂IP客戶(hù)，還需要更高的投入，上百萬(wàn)也是可能的?！?/p>

鹽財(cái)經(jīng)記者查閱了蜜雪冰城官網(wǎng)的加盟費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，省會(huì)城市11000元/年，地級(jí)城市9000元/年，縣級(jí)城市7000元/年。

蜜雪冰城加盟費(fèi)相關(guān)信息

雖然看起來(lái)門(mén)檻不高，但徐文喆說(shuō)，現(xiàn)在由于店多了，門(mén)檻實(shí)際上不低，報(bào)名加盟商的人要到總部面試，通過(guò)了才能開(kāi)店?！澳切┰诘赇佄恢貌畹?，沒(méi)有餐飲店經(jīng)驗(yàn)的，資金有限的，都很難通過(guò)面試?！?/p>

有人可能會(huì)擔(dān)心售價(jià)較低難以賺到錢(qián)，但徐文喆透露，公司的茶飲原料都是自建工廠供應(yīng)的，均以成本價(jià)提供給加盟商。“如果在一二線熱門(mén)商圈開(kāi)店的，基本可以保證三年回本?！?/p>

在鹽財(cái)經(jīng)記者的采訪中，其他人也證明了徐文喆的話。記者隨機(jī)在廣州天河區(qū)、海珠區(qū)和番禺區(qū)詢(xún)問(wèn)了一些熱門(mén)商圈店面，雖然有人吐槽原料費(fèi)壓力大，但所有受訪對(duì)象都表示“店是賺錢(qián)的”。在高度內(nèi)卷的茶飲賽道，這種情況屬實(shí)不易。

比起起早貪黑的賣(mài)雪糕，顯然坐著收加盟費(fèi)的生意要舒服得多。如今上萬(wàn)家店鋪的加盟費(fèi)用，是蜜雪冰城最大的收入來(lái)源。招股書(shū)上，蜜雪冰城的加盟銷(xiāo)售收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例超過(guò)96%。

2019年到2022年一季度，蜜雪冰城凈利潤(rùn)分別為4.45億元、6.32億元、19.1億元和3.9億元，2020年和2021年分別同比增長(zhǎng)42.81%、203.09%。

橫向?qū)Ρ?，奈雪的?022年上半年虧了2.49億元?？梢哉f(shuō)在賺錢(qián)能力上，兩者的差別比氣質(zhì)的差異還大。

不過(guò)過(guò)快的加盟擴(kuò)張，也讓蜜雪冰城的管理出現(xiàn)了各類(lèi)問(wèn)題。加盟店廣泛分布在眾多三四線城市，數(shù)量龐大、素質(zhì)良莠不齊，如何實(shí)現(xiàn)有效的品控，一直是蜜雪冰城的最大擔(dān)憂之一。

在黑貓投訴平臺(tái)上，鹽財(cái)經(jīng)記者查詢(xún)到針對(duì)蜜雪冰城的投訴高達(dá)4000多條，其中，食品安全和質(zhì)量方面的投訴占相當(dāng)大比例。

不管蜜雪冰城未來(lái)是否能上市成功，真正決定它能走多遠(yuǎn)的，恐怕還是要看加盟商們能多大程度堅(jiān)持張紅超口中的“薄利多銷(xiāo)、貨真價(jià)實(shí)、童叟無(wú)欺、持續(xù)經(jīng)營(yíng)”16字箴言。

畢竟，搞餐飲是一門(mén)良心生意。