出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜黃青春

【資料圖】

題圖｜抖音@東方甄選

“兩天前（9 月 8 日），阿里前腳剛宣布今年雙十一啟動(dòng)時(shí)間（10 月 24 日開始），后腳就傳出東方甄選備戰(zhàn)淘寶直播，不由得會(huì)讓人聯(lián)想起來(lái)這是在造勢(shì)。”一位 MCN 機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向虎嗅表示，淘寶、抖音、快手之于直播電商的流量博弈已進(jìn)入常態(tài)化，平臺(tái)之于直播垂類的扶持、造勢(shì)需要超級(jí)主播打開局面，一個(gè)個(gè)拔地而起的超級(jí)主播便成了攻城略地的“工具人”。

一方面，淘寶直播公布的點(diǎn)淘 7 月達(dá)人榜單顯示，7 月 1~31 日點(diǎn)淘 APP 主播/商家短視頻數(shù)據(jù)排名中，東方甄選傲居 “短視頻漲粉榜”第一；另?yè)?jù)淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人“虛羅”對(duì)話《最話》時(shí)透露，淘寶正全網(wǎng)網(wǎng)羅達(dá)人，“你們能想到的（全網(wǎng)所有短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過?！?/p>

另一方面，虎嗅在淘寶搜索發(fā)現(xiàn)，新東方在線共開設(shè)兩家店鋪，分別是坐擁 4.4 萬(wàn)粉絲的“東方甄選”及 1.1 萬(wàn)粉絲的“東方甄選旗艦店”，說(shuō)明其與淘寶直播聯(lián)姻并非一時(shí)興起。

事實(shí)上，東方甄選已在抖音頂流盤踞兩個(gè)多月，近三個(gè)月帶貨 GMV 飆至 20 億元（ 2022 財(cái)年業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)電話會(huì)議中新東方在線 CFO 尹強(qiáng)宣布的數(shù)據(jù)），不僅蟬聯(lián) 6~7 月抖音直播帶貨榜榜首，還屢次躋身抖音熱榜。

不過，自 8 月初傳出“東方甄選被抖音限流”、“東方甄選數(shù)據(jù)下滑”等消息后，俞敏洪就反思，“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性”；與此同時(shí)，東方甄選獨(dú)立 APP 借勢(shì)走入大眾視野。

力推獨(dú)立 APP，一步什么棋？

抖音流量“造神”并非什么玄學(xué)，東方甄選能有今天的聲量皆與抖音意志密切相關(guān)?！岸钶x直播風(fēng)格并非全網(wǎng)獨(dú)創(chuàng)，東方甄選此前一直在堅(jiān)持這個(gè)風(fēng)格反響平平，如今可能踩中了抖音算法風(fēng)口，才在抖音運(yùn)營(yíng)合力下一鳴驚人?！?短視頻運(yùn)營(yíng)專家羅胥對(duì)虎嗅說(shuō)道。

不過，自從東方甄選被抖音算法“造神運(yùn)動(dòng)”選中那一刻起，便注定其也會(huì)有被流量厭倦、甚至拋棄的一天?！斑@是一種浪潮，抖音流量方向很大程度上會(huì)影響什么主播流行，我們覺得是我們自己選擇的結(jié)果，其實(shí)是平臺(tái)、算法、流量、媒體多方因素影響下呈現(xiàn)的結(jié)果?！绷_胥說(shuō)道，從代古拉 K、毛毛姐、邱勇到張同學(xué)、劉畊宏，即便曾百萬(wàn)點(diǎn)贊、千萬(wàn)粉絲，也難逃被算法遺忘。

況且，直播電商經(jīng)歷近兩年爆發(fā)式增長(zhǎng)后，今年明顯能感覺到行業(yè)發(fā)展疲軟；而新東方財(cái)報(bào)電話會(huì)上相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，東方甄選不用給主播分成、不用買流量，因此 take rate 在行業(yè)中比較高——這顯然不是背負(fù)變現(xiàn)壓力的抖音想看到的。

鑒于此，東方甄選不想直播業(yè)務(wù)的命運(yùn)掌控在抖音手里就必須未雨綢繆，在當(dāng)紅之時(shí)調(diào)動(dòng)資源找出路——事實(shí)上，早在今年 6 月底俞敏洪就表示，“未來(lái)東方甄選會(huì)認(rèn)真布局，建立一個(gè)立體化的銷售平臺(tái)，除抖音外也會(huì)考慮到其他地方；并且會(huì)以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似網(wǎng)易嚴(yán)選?！?/p>

此后不久，東方甄選獨(dú)立 APP 進(jìn)入大眾視野，外界一度將其解讀為俞敏洪意欲“單飛”、尋求獨(dú)立發(fā)展。實(shí)際上，新東方內(nèi)部員工對(duì)外表示，“東方甄選 APP 在今年 4 月就已經(jīng)孵化，并非近期才搭建”。

虎嗅體驗(yàn)東方甄選 APP 發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品底部 TAB 欄分別為“甄選”、“分類”、“購(gòu)物車”和“我的訂單”，產(chǎn)品主要分為自營(yíng)和非自營(yíng)品牌，品類涉及生鮮果蔬、海鮮水產(chǎn)、肉禽蛋、乳品、圖書等，商品詳情頁(yè)內(nèi)均有客服入口。只不過，其未提供三方店鋪入駐，且商品詳情頁(yè)提示下單 72 小時(shí)內(nèi)安排發(fā)貨，可見物流配送依舊是其軟肋。

為此，東方甄選迅速拉攏順豐、京東當(dāng)盟友，進(jìn)一步完善供應(yīng)鏈。

8 月 31 日，東方甄選官方微博發(fā)文宣布在北京、廣州、杭州、鄭州、成都五個(gè)城市，計(jì)劃建立 20 個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)，為自營(yíng)產(chǎn)品提供面向全國(guó)的物流服務(wù)保障，倉(cāng)配服務(wù)由順豐提供；

9 月 6 日京東物流官方發(fā)布消息，京東物流與東方甄選達(dá)成合作。東方甄選借助京東物流商流物流一體的供應(yīng)鏈解決方案以及覆蓋全國(guó)的物流配送網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)自營(yíng)產(chǎn)品同城訂單即日達(dá)或次日達(dá)，跨省訂單可在 72 小時(shí)送達(dá)。

值得注意的是，東方甄選獨(dú)立 APP 上線時(shí)間雖不久，但據(jù)“蟬大師”數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其已在安卓系統(tǒng)中的下載量超 30 萬(wàn)次。

對(duì)此，一家電商品牌聯(lián)合創(chuàng)始人對(duì)虎嗅表示，“平臺(tái)流量兜底屬于輕服務(wù)，省掉了大量運(yùn)維及推廣成本，單獨(dú)做一個(gè) APP 則屬于重資產(chǎn)投入，要做好投入資源、人力數(shù)倍于平臺(tái)但轉(zhuǎn)化卻不好的心理準(zhǔn)備，這對(duì)東方甄選團(tuán)隊(duì)挑戰(zhàn)不小?！?/p>

不過，他也指出，“獨(dú)立 APP 能從平臺(tái)流量分發(fā)邏輯跳出來(lái)，從公域向私域沉淀，將主導(dǎo)權(quán)握在自己手里，讓留存流量變成品牌資產(chǎn)?！?/p>

直播電商走向抖快淘一體化？

“東方甄選入淘，說(shuō)明超級(jí)主播多平臺(tái)發(fā)展才是最優(yōu)解?！币患揖W(wǎng)紅食品品牌負(fù)責(zé)人聽聞東方甄選籌備淘寶直播時(shí)認(rèn)為，相對(duì)抖音將董宇輝與東方甄選的綁定，東方甄選多平臺(tái)發(fā)展可以強(qiáng)化品牌弱化個(gè)人，“初代直播電商四大天王各有其陣營(yíng)，與平臺(tái)合力完成跑馬圈地；如今，四大天王相繼離開舞臺(tái)中央，大家正陸續(xù)向著‘做品牌而非捧人’的思路轉(zhuǎn)變?！?/p>

其實(shí)，在推出獨(dú)立電商 APP 之前，東方甄選就已經(jīng)開始了多平臺(tái)布局——在微信生態(tài)，不僅上線了“東方甄選會(huì)員”、“東方甄選 Plus ”等小程序還運(yùn)營(yíng)著兩個(gè)東方甄選視頻號(hào)；小紅書也在運(yùn)營(yíng)東方甄選賬號(hào)，而京東、天貓等電商平臺(tái)均已開設(shè)官方旗艦店。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士向虎嗅表示，東方甄選積極嘗試自建供應(yīng)鏈（保證售后、品控），目標(biāo)就是要把東方甄選打造成一個(gè)品牌，“東方甄選試圖撐起更大的電商想象力，必須要探索出一套可復(fù)制、穩(wěn)定的品牌 IP?！?/p>

原本，淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)貨架電商強(qiáng)調(diào)的核心是貨，流量喂養(yǎng)下的一切手段皆為提升毛利所服務(wù)；但直播電商靠“內(nèi)容+社交”驅(qū)動(dòng)，在主播信任背書下購(gòu)買轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于行業(yè)均值，形成了獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)域。

直播電商之所以爆發(fā)出如此巨大的勢(shì)能，其本質(zhì)是對(duì)流量成本的控制及流量運(yùn)營(yíng)效率的最大化，從根本上解決了傳統(tǒng)電商兩大頑疾——獲客成本和轉(zhuǎn)化率。

降低獲客成本：直播電商與傳統(tǒng)電商獲客方式不同，直播平臺(tái)主要通過消費(fèi)者的購(gòu)買行為帶動(dòng)來(lái)促單吸流量，平臺(tái)處于被動(dòng)，消費(fèi)者主動(dòng)。

提高轉(zhuǎn)化率：用戶復(fù)購(gòu)很多源于群體聚集及價(jià)值認(rèn)同，在模式上從之前傳統(tǒng)電商的用戶找商品變成了商品找用戶，轉(zhuǎn)化率問題自然迎刃而解——直播作為提升電商人貨場(chǎng)效率匹配的方式之一，能保證同樣 GMV 增長(zhǎng)下效率的提升。

基于此，在流量變得稀缺，成本居高不下的大環(huán)境下，淘寶、抖音、快手、拼多多、B 站、小紅書等一眾互聯(lián)網(wǎng)公司先后試水直播電商。

到 2022 年，牌桌上淘寶、抖音、快手陷入了資源競(jìng)合及流量、供應(yīng)鏈能力的比拼：

淘寶直播：勝在強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，以及全品類覆蓋的 SKU，有限的 DAU 卻有極高的轉(zhuǎn)化率；

快手直播：社交屬性加上去中心化的分發(fā)機(jī)制，私域流量形成獨(dú)特的“老鐵文化”，直播帶貨粉絲粘性及互動(dòng)性強(qiáng)；

抖音直播：新的“流量黑洞”，在算法分發(fā)機(jī)制下人均使用時(shí)長(zhǎng)持續(xù)攀升，“潮”、“酷”的內(nèi)容屬性占據(jù)著一二線年輕人的心智，品牌帶貨潛力巨大。

如今，東方甄選相繼入駐淘寶、京東、小紅書等平臺(tái)，就是為了減少單一平臺(tái)對(duì)直播業(yè)務(wù)帶來(lái)的巨大波動(dòng)——如此，既能最大限度減少流量遷徙成本、通過私域流量加強(qiáng)渠道、供應(yīng)鏈的掌控力，又能替直播業(yè)務(wù)構(gòu)建更為穩(wěn)固的銷售渠道、提升毛利率。

如此看來(lái)，抖快淘一體化運(yùn)營(yíng)將是直播帶貨下半場(chǎng)的答案。