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文 | 姜天驕

消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)月餅的認(rèn)同其實(shí)是對(duì)其文化附加值的追求。人們買(mǎi)的不僅是食品，更是一種文化。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念增加了月餅的文化性、故事性和創(chuàng)意性，與消費(fèi)者的文化品位、文化感受產(chǎn)生共鳴，激發(fā)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲。

近年來(lái)，集美味顏值于一身的文創(chuàng)月餅深受市場(chǎng)追捧。從故宮博物院到三星堆博物館，一些文博單位推出的月餅禮盒包裝精美、創(chuàng)意層出不窮，受到網(wǎng)友追捧。

消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)月餅的認(rèn)同其實(shí)是對(duì)其文化附加值的追求。他們買(mǎi)的不是簡(jiǎn)單的食品，而是一種文化。中國(guó)（海南）南海博物館的月餅，包裝上印刷的圓月實(shí)為宋青白釉團(tuán)花紋粉盒；三星堆博物館推出的“三星伴明月”“三星幻月”等月餅禮盒，光名字聽(tīng)上去就意蘊(yùn)悠長(zhǎng)；故宮博物院推出的一款月餅禮盒靈感來(lái)源于故宮藏品金嵌寶石鏤空花卉紋八角盒……這些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念增加了月餅的文化性、故事性和創(chuàng)意性，與消費(fèi)者的文化品位、文化感受產(chǎn)生共鳴，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

當(dāng)物質(zhì)產(chǎn)品被注入文化元素之后，因文化帶來(lái)的增值部分被稱(chēng)為文化附加值。文化的融入雖然不能直接提升商品價(jià)值，但是文化創(chuàng)意賦予了產(chǎn)品精神、趣味等情感共鳴，拓展了消費(fèi)者精神層面的感受空間。就拿近年來(lái)走紅的故宮文創(chuàng)來(lái)說(shuō)，同樣的文具，印有雍正御批“朕知道了”就變得獨(dú)一無(wú)二，受到消費(fèi)者追捧。于是，為商品增加文化附加值成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨勢(shì)。

消費(fèi)者愿意為文化附加值買(mǎi)單，并不代表跟文化沾邊的商品就可以漫天要價(jià)。為商品注入文化元素產(chǎn)生的溢價(jià)不能太偏離商品本身的實(shí)際價(jià)值。作為中華傳統(tǒng)美食的一種，月餅具有大眾食品的屬性，價(jià)格親民才能有更廣泛的消費(fèi)群體和更廣闊的市場(chǎng)空間。如果借文化之名大肆炒作高價(jià)月餅，擾亂消費(fèi)市場(chǎng)秩序，無(wú)異于竭澤而漁。

值得注意的是，一些商家在月餅禮盒上附加的不僅僅有文化韻味，還有華麗的包裝和禮盒里配備的各類(lèi)紀(jì)念品。這些“附加品”導(dǎo)致月餅成本變高，銷(xiāo)售價(jià)格也水漲船高。對(duì)此，監(jiān)管部門(mén)已經(jīng)明確表態(tài)，今年將對(duì)月餅包裝繁瑣、搭售其他產(chǎn)品等現(xiàn)象進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)管。無(wú)論是文化、文物單位還是其他文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主體，在做月餅這件事上都不能本末倒置。應(yīng)該明確，月餅首先是一種食品，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，口感和品質(zhì)永遠(yuǎn)是月餅的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

文創(chuàng)月餅契合當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)需求，市場(chǎng)可以適當(dāng)探索。如果讓月餅披上虛榮浮華的外衣，就背離了民俗食品通過(guò)傳統(tǒng)節(jié)日傳承歷史文化的本意，反而遮掩了其真正的文化價(jià)值。中華傳統(tǒng)文化的真諦是禮輕情意重，消費(fèi)者樂(lè)見(jiàn)文化創(chuàng)意為月餅錦上添花，但對(duì)于那些在創(chuàng)新中變味走樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者也一定會(huì)堅(jiān)決說(shuō)不。