作者：云磐

來源：商業(yè)人物（ID：biz-leaders）

林薇薇還是沒能招架住誘惑，猶豫許久的她去年第一次去做了醫(yī)美。

(資料圖)

功課做了一堆，謹慎起見她在新氧平臺選擇了一家廣州的公立醫(yī)院，“第一次水光針（貨真價實）效果真的很好，我愿意一直吃土打下去”，還是學(xué)生的林薇薇感慨道。

年初她再次通過新氧下單，原價近千元的水光針，林林總總的優(yōu)惠活動之后，900元左右拿下。

而這一針之后讓她大半年時間都生活在“黑暗”中，林薇薇對新氧的評價直接崩塌，這個“新氧的女孩”覺得被騙了。

同一家醫(yī)院、同一位醫(yī)生、同一款產(chǎn)品，不同于第一次中午打完下午針口愈合，這一次疼痛感強、針口明顯且有血痂，近一周針口才愈合，臉上脫皮且有多處硬塊，色素沉淀嚴(yán)重。

一臉烏疤讓她頭一兩個月不敢出門，近半年才恢復(fù)。眼角外還有幾塊色沉的林薇薇說，以后做醫(yī)美安全第一，不會再信新氧，她已徹底卸載APP。

壹

無論你承不承認，現(xiàn)在是看臉的時代。顏值經(jīng)濟大行其道之下，醫(yī)美生意是一塊令人垂涎的肥肉。身為中介平臺的新氧，就在2019年登陸納斯達克，成為“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股?！?/p>

但與林薇薇有類似經(jīng)歷的不在少數(shù)，黑貓投訴目前有414起針對新氧的投訴。

不僅有用戶在逃離，投資人也越來越嚴(yán)苛。

相較于醫(yī)美行業(yè)最賺錢的上游環(huán)節(jié)，如原料廠商（如華熙生物）、針劑廠商（愛美客）、設(shè)備廠商等，A股市場的醫(yī)美概念股基本震蕩上行，而新氧上市后股價卻長期走跌。所謂上市即巔峰，截至美東時間8月24日，新氧報收0.882美元，與峰值22.8美元相比呈斷崖式下跌，縮水逾96%，市值僅剩9336.29萬美元。

資本市場向來以業(yè)績?yōu)橥酢?017年至2021之前，新氧營收保持增長但增速明顯放緩，凈利潤除了2019年和2020年均為虧損。

如果不是一波接一波的負面事件，近兩年聲量漸小的新氧幾乎沒了聲音。

日前，新氧披露了今年上半年財報。數(shù)據(jù)顯示，其營收五年來首次下滑，同比下滑24.9%至6.09億元，凈虧損同比擴大886.99%至9913.7萬元。最扎心的是新氧2022Q2平均移動MAU為350萬，去年同期MAU為1000萬。

新氧的主要收入來源，是信息服務(wù)（醫(yī)療機構(gòu)入住費和投放廣告費）和預(yù)定服務(wù)（消費者與新氧上的機構(gòu)完成交易后，新氧抽取一定比例的傭金）。雖然上半年其醫(yī)療機構(gòu)服務(wù)提供商數(shù)量增長17.1%，但信息服務(wù)和預(yù)定服務(wù)不漲反跌，同比39.2%和66.4%的下滑，讓此前的節(jié)流裁員看起來也只是杯水車薪。

接近新氧的業(yè)內(nèi)人士李焱告訴“商業(yè)人物”，之前幾輪裁員主要以技術(shù)中臺、內(nèi)容中心為主，公司從1800人調(diào)整到現(xiàn)在的1200人左右。

屋漏偏逢連夜雨，去年5月新氧遭做空機構(gòu)做空，稱平臺存在造假，這讓本就跌跌不休的股價雪上加霜。

此外，公司的部分重要股東也減持，如天使投資人邵琿自去年年底多次減持套現(xiàn)，曾跟投5輪的經(jīng)緯創(chuàng)投合伙人王華東背后的經(jīng)緯創(chuàng)投也有減持。

新氧在IPO前累計完成8輪融資，估值一度高達30億美元，身背萬千投資者期望登陸資本市場時估值縮水至13.8億美元，扎心的是，如今只剩不到1億美元。而由于股價自6月以來一直處于1美元之下，7月18日，新氧還收到了納斯達克的退市警示函。

那些仍手握新氧股票的投資者，心中是何滋味。

貳

新氧似乎變成了創(chuàng)始人金星曾最討厭的樣子。

新氧創(chuàng)立于2013年，依靠自媒體內(nèi)容矩陣吸引了醫(yī)療機構(gòu)和消費者。起先以日記形式的醫(yī)美經(jīng)歷分享，再加上公眾號一眾10萬+流量、微博等的加持，讓醫(yī)美概念迅速在消費群體中普及。

隨后公司逐漸形成“媒體+社區(qū)+電商”的模式，說白了做的就是收割愛美之人的流量生意。

金星曾經(jīng)表示，“百度競價排名已成為過去式，競價排名是典型的‘逼良為娼’，不會長久。”對于醫(yī)美機構(gòu)以廣告競價方式爭奪平臺推薦位的做法，他“深惡痛絕”。

但新氧并沒能完全擺脫這一情形。醫(yī)美機構(gòu)在新氧投放廣告的錢（信息服務(wù)收入），構(gòu)成了新氧營收的大頭。這部分收入近年來占比逐漸提升，此外，新氧還在商家后臺推出“優(yōu)享拍”“優(yōu)量通”等競價排名玩法。有媒體援引醫(yī)美行業(yè)從業(yè)人員說法，“醫(yī)療機構(gòu)在平臺做宣傳，給的錢越多，搜索時越靠前，這一現(xiàn)象在現(xiàn)在的新氧尤為明顯。”

在對外廣告宣傳上，新氧一度更是大手筆。其廣告堪稱無孔不入，熱門APP的開屏、視頻網(wǎng)站、熱門電視劇和綜藝節(jié)目植入、樓宇、電梯間讓人逃無可逃。A4腰、漫畫腿、瘦肩針、小腿神經(jīng)阻斷術(shù)、顱頂增高手術(shù)、“新氧醫(yī)美美美美美”“科學(xué)變美才是我的秘密武器”，讓人眼花繚亂。

圖為新氧廣告截圖

在外界看來，用營銷換取流量和短期用戶迅速增長，這套打法早不是秘密。2018年以來，新氧的營收和凈利一路下滑，但營銷費用以及在營收中的占比逐年走高，自2019-2021年占比均在40%以上。

而隨著公域平臺獲客成本居高不下，明星粉絲經(jīng)濟的私域流量不斷為新氧盯上。接近新氧的業(yè)內(nèi)人士任琳琳告訴“商業(yè)人物”，“此前新氧的明星侵權(quán)案集中爆發(fā)，使用明星照片不當(dāng)宣傳，這種明知不可為卻為的僥幸心理，就折射出它擺脫不了對流量的高度依賴。即便面臨大半個娛樂圈的起訴，也不舍得放棄明星效應(yīng)的益處，現(xiàn)在它改蹭起了外國明星的流量?！?/p>

流量至上的后遺癥很快顯現(xiàn)。

例如，“整整整，女人美了才完整，做女人整好”這一廣告語，便引發(fā)強烈爭議，被《中國婦女報》駁斥一派胡言。

此外，社區(qū)用戶的美麗日記和評價造假，平臺入駐的醫(yī)美機構(gòu)銷售違禁藥品、項目涉嫌違規(guī)，新氧因此屢屢上榜侵害用戶權(quán)益行為APP，被多部門點名。尤其一些醫(yī)美事故被頻繁曝出，網(wǎng)紅小冉在杭州華顏醫(yī)療美容醫(yī)院因吸脂手術(shù)事故離世，后者2018年以杭州華顏口腔的名字入駐新氧APP，新氧在事故后迅速將其下架，但仍備受爭議。

叁

理工男金星自詡非常了解女性，也不放過任何一個機會輸出對美的見解和十分看重美的態(tài)度，“我做過植發(fā)、埋線，打過玻尿酸、瘦臉針，做過一些皮膚美容的光電項目?！?/p>

新氧創(chuàng)始人金星。圖源：騰訊視頻截圖

因妻子的閨蜜遭遇醫(yī)美事故，激發(fā)了金星做醫(yī)美的想法，初衷是為消費者提供靠譜安全的醫(yī)美服務(wù)，本應(yīng)在消費者和機構(gòu)之間搭建信任橋梁的新氧，如今卻飽受爭議。

即便整了容的金星，即便做的就是美貌生意，新氧也“美麗”不再。

去年，監(jiān)管靴子的落地，國家衛(wèi)健委等八部委的《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作方案》，以及《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見稿）》讓醫(yī)美行業(yè)和新氧更是如履薄冰。

過往利用大量灰色地帶狂飆突進的新氧，想繼續(xù)吃下所謂容貌焦慮帶來的紅利，已不再容易。

如今的新氧不僅面臨美唄、更美垂類醫(yī)美APP的挑戰(zhàn)，美團、阿里、京東等巨頭的醫(yī)美業(yè)務(wù)規(guī)模增速，或許更讓金星感到競爭的壓力。

美團是目前新氧最大的對手。近兩年可大幅醫(yī)美機構(gòu)獲客成本、風(fēng)險較小的輕醫(yī)美（皮膚管理、抗衰等創(chuàng)傷小的項目）消費趨勢激增，讓美團迅速起勢，而去年上半年以及更早之前，新氧的用戶多是重醫(yī)美（創(chuàng)傷大、手術(shù)類的項目）用戶。

雖然新氧正從重醫(yī)美向輕醫(yī)美轉(zhuǎn)型，但垂直平臺獲客成本高、周期長的不足，在綜合性服務(wù)巨頭和擁有龐大用戶基數(shù)的美團面前，未來是可以想象的艱難。

行業(yè)競爭加劇，股價得不到投資人認可，跌跌不休的新氧在上市不足三年時有了私有化退市的想法。去年11月底，新氧董事會收到創(chuàng)始人兼CEO金星的私有化要約。

任琳琳和李焱均告訴“商業(yè)人物”，即便金星確有退市之意，其他投資人意見并未統(tǒng)一，再加上目前持續(xù)的低位走勢，私有化能否完成尚不確定。

金星多年前曾表示，做這個行業(yè)跟做其他互聯(lián)網(wǎng)不一樣，互聯(lián)網(wǎng)講究快，講究流量，做醫(yī)療行業(yè)則要有敬畏之心，要做慢公司。

如今，他做到了嗎？

（受應(yīng)訪者要求，文中林薇薇、李焱、任琳琳均為化名）