自律與創(chuàng)新，是外界想到合生創(chuàng)展時(shí)腦海中會(huì)蹦出的兩個(gè)詞。

(相關(guān)資料圖)

從單一房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)到綜合性投資控股集團(tuán)，成立三十年來，這家老派房企在持續(xù)煥發(fā)活力。

合生創(chuàng)展集團(tuán)住宅投資事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理閆家瑞用一句話概括合生創(chuàng)展的主動(dòng)求變——“適應(yīng)時(shí)代，適應(yīng)時(shí)代背景下的目標(biāo)客群的需求變化，推陳出新。”

正因?yàn)閷⒆兓墓?jié)奏與主動(dòng)權(quán)牢牢把握在自己手里，自誕生至而立之年，合生創(chuàng)展保持了長期平穩(wěn)發(fā)展。

保持自律

將穩(wěn)步推出舊改項(xiàng)目

成立30年來，“自律”是合生創(chuàng)展的關(guān)鍵詞之一，也助力其在此輪房地產(chǎn)下行周期中維持穩(wěn)健經(jīng)營。

“合生一直以來在土地拓展方面較為謹(jǐn)慎，不會(huì)為了拿地而拿地，而是綜合評價(jià)資金狀況、未來布局、市場走向與投資節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行綜合測算。”閆家瑞表示。

在當(dāng)下偏冷的市場環(huán)境下，合生也因時(shí)而變，對整體投資開發(fā)節(jié)奏進(jìn)行調(diào)整，根據(jù)企業(yè)自身情況合理判斷。

招拍掛等常規(guī)渠道僅是合生的土地儲(chǔ)備來源之一，手頭的多個(gè)舊改項(xiàng)目有望為其帶來大量優(yōu)質(zhì)土地。

閆家瑞透露，合生將根據(jù)自身情況與外部節(jié)奏穩(wěn)步推出舊改項(xiàng)目，以熱點(diǎn)地區(qū)如大灣區(qū)、華東甚至華北區(qū)域的核心城市為主，匹配市場整體節(jié)奏，在市場相對好、收回前期投資預(yù)期好的時(shí)期推出，預(yù)計(jì)未來一兩年會(huì)有新項(xiàng)目面世。

作為廣州本土發(fā)家的房企，合生在廣州乃至整個(gè)大灣區(qū)的舊改領(lǐng)域具有一定的優(yōu)勢。但隨著中央反對實(shí)施城市更新時(shí)大拆大建，近一年來，廣州舊改政策變化較大，進(jìn)程也明顯放緩，多個(gè)項(xiàng)目暫停。

閆家瑞認(rèn)為，政府加強(qiáng)對舊改項(xiàng)目的監(jiān)管有其道理，“政府出臺政策進(jìn)行調(diào)整，能為舊改市場長期良性規(guī)范化發(fā)展打下基礎(chǔ)。”

今年7月，廣州住建部發(fā)布相關(guān)文件，擬降低房企參與城市更新項(xiàng)目門檻并進(jìn)一步明確退出機(jī)制，廣州地區(qū)舊改項(xiàng)目推進(jìn)有望加速。

閆家瑞認(rèn)為，降低參與門檻并非放低要求，對于政府和社會(huì)，甚至被拆遷安置的村民、普通老百姓而言，帶來了更大的好處。淘汰本身資質(zhì)不夠、只是為了跑馬圈地的企業(yè)，引入更加優(yōu)質(zhì)的企業(yè)主導(dǎo)或參與城市更新項(xiàng)目，使得項(xiàng)目合規(guī)有序發(fā)展，最終帶來整體社會(huì)問題的解決和城市面貌的更新。

未雨綢繆

探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型

自律之外，持續(xù)創(chuàng)新也是合生創(chuàng)展在成立30年來持續(xù)迸發(fā)活力的內(nèi)因。

隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，客源流量向線上轉(zhuǎn)移、協(xié)作辦公成為趨勢，房企如何運(yùn)用數(shù)字化工具助力銷售、降本增效？

閆家瑞坦言，房企探索數(shù)字化的難度并不小，進(jìn)度也相對較慢，即便是行業(yè)治理結(jié)構(gòu)最清晰規(guī)范的企業(yè)，其管理精細(xì)程度與流程規(guī)范程度也不及制造業(yè)企業(yè)。

行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程慢與行業(yè)屬性有關(guān)。

“房地產(chǎn)行業(yè)不是智力密集型和人力密集型行業(yè)，而是資金密集型行業(yè)，產(chǎn)品也并非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，部分企業(yè)所謂標(biāo)準(zhǔn)化目的是服務(wù)于標(biāo)準(zhǔn)化的開發(fā)流程，主要目的是為了提升資金周轉(zhuǎn)效率?！遍Z家瑞指出。

但毋庸置疑的是，數(shù)字化的趨勢不可擋，標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化領(lǐng)域的創(chuàng)新和探索是當(dāng)下房企的趨勢。

合生是行業(yè)內(nèi)較早探索數(shù)字化且有所成果的企業(yè)，其針對內(nèi)部與外部，分別進(jìn)行了流程標(biāo)準(zhǔn)化再造和開發(fā)流程再造，提升人均效能、實(shí)現(xiàn)降本增效。

內(nèi)部流程上，利用科技實(shí)現(xiàn)內(nèi)部管理體系“閉環(huán)式”提質(zhì)增效。比如，合生實(shí)現(xiàn)了工單系統(tǒng)自動(dòng)化推送的千人千面，將不同崗位員工所承擔(dān)的工作職責(zé)分解成具體的工單，并根據(jù)工單完成情況對個(gè)人績效和組織績效進(jìn)行評分，最終構(gòu)成個(gè)人績效考核。

于個(gè)人而言，實(shí)現(xiàn)了評價(jià)的公正客觀，激發(fā)員工在公正透明環(huán)境中的工作積極性；于組織而言，管理駕駛艙系統(tǒng)將原本分散在各個(gè)不同專業(yè)條線的管理系統(tǒng)集成打通，管理人員能夠更清晰地看到自身數(shù)據(jù)及其他反映公司整體經(jīng)營狀況的指標(biāo)，并根據(jù)這些指標(biāo)所反映的問題及時(shí)調(diào)整決策。

外部流程上，合生也在持續(xù)探索開發(fā)流程的再造。

閆家瑞設(shè)想道，房地產(chǎn)開發(fā)流程是否能通過數(shù)字化技術(shù)賦能達(dá)到開發(fā)全業(yè)務(wù)流程的再造，如拿地前的研判階段，拿地后的設(shè)計(jì)、招標(biāo)、報(bào)批報(bào)建、工程建設(shè)開工，再到后期的銷售運(yùn)營、物業(yè)服務(wù)等環(huán)節(jié)。

“若完成流程再造甚至縮短或調(diào)整固有開發(fā)流程，能給整個(gè)行業(yè)帶來變革?！遍Z家瑞如是說。

目前，合生上述流程已經(jīng)搭建好底層架構(gòu)，包括簽約備案與房管局的系統(tǒng)打通、按揭辦理與銀行系統(tǒng)打通的數(shù)據(jù)接口等已經(jīng)準(zhǔn)備就緒。

在閆家瑞看來，目前外部社會(huì)的數(shù)字化辦公尚未完善，企業(yè)能做的就是未雨綢繆，先把自身的基礎(chǔ)提前打好，做好迎接變革的準(zhǔn)備，才能在整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢中不掉隊(duì)甚至處于一定的領(lǐng)先地位。

與時(shí)俱進(jìn)

創(chuàng)新營銷渠道與產(chǎn)品

合生的創(chuàng)新還體現(xiàn)在營銷模式和產(chǎn)品力上。

伴隨著城市半徑增大和消費(fèi)線上化，早前傳統(tǒng)媒體廣告、戶外廣告等大水漫灌式的宣傳早已不適用于數(shù)字化時(shí)代。部分房企開始搭建自拓渠道、組織線上營銷活動(dòng)，通過數(shù)字化工具精準(zhǔn)傳達(dá)信息、助力銷售，同時(shí)降低拓客成本。

早在2020年底，合生就成立電商管理中心，全面發(fā)力線上營銷，并串聯(lián)打通客戶管理、智慧案場、在線交易、直播賣房等平臺，建立了“網(wǎng)絡(luò)看房、實(shí)景體驗(yàn)、營銷預(yù)約跟進(jìn)”的線上營銷模式；去年，合生還啟動(dòng)“合房寶”小程序，提升在線獲客能力。

以今年5月25日—6月30日的“U意思”系列品牌營銷活動(dòng)為例，合生拿出華北、上海、廣州、東部及天津五大地區(qū)32盤，通過合房寶、抖音等線上平臺發(fā)起系列話題互動(dòng)與直播，同時(shí)在合房寶小程序上線“一元秒殺”活動(dòng)，持續(xù)吸附客戶，實(shí)現(xiàn)流量裂變。

據(jù)閆家瑞透露，目前市場環(huán)境下，合生華北、華南區(qū)域的數(shù)字化營銷效果非常不錯(cuò)，今年7月某地區(qū)線上成交占比近20%。

值得注意的是，不同企業(yè)統(tǒng)計(jì)線上成交數(shù)據(jù)的口徑不一，合生的線上成交數(shù)據(jù)僅包括自身垂類媒體或異業(yè)資源、自主線上手段帶來的成交，及少數(shù)不產(chǎn)生帶客成本或只包含老業(yè)主介紹類帶客成本的數(shù)據(jù)，是更貼近“電商”意義的數(shù)據(jù)。

關(guān)于線上成交目標(biāo)，合生并不焦慮，在閆家瑞看來，房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品并非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，面向的客群也不是標(biāo)準(zhǔn)化的，企業(yè)要針對自身產(chǎn)品類型與項(xiàng)目布局合理制定相應(yīng)指標(biāo)，爭取通過線上成交帶來銷售業(yè)績的增量。

除了創(chuàng)新營銷渠道，當(dāng)前市場環(huán)境下，企業(yè)的品牌聲譽(yù)、客戶關(guān)系與產(chǎn)品力的重要性空前。

在閆家瑞看來，做產(chǎn)品并非自說自話，要和目標(biāo)客群、項(xiàng)目質(zhì)素及企業(yè)自身情況相匹配。

目標(biāo)客群定位要清晰，這部分人對產(chǎn)品的要求與審美決定了企業(yè)做什么樣的產(chǎn)品。閆家瑞舉例稱，核心城市核心地段的高端項(xiàng)目，產(chǎn)品要符合高端客群的審美和需要。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，每個(gè)人的審美不一樣，如何提煉出目標(biāo)客群所在圈層普遍認(rèn)可的美感非常重要。

企業(yè)自身能力上，要在自身所擅長的領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新，不強(qiáng)求創(chuàng)新，如擅長做剛需改善型產(chǎn)品的企業(yè)，盲目做高端產(chǎn)品，形象可能在客戶印象中有落差，無形中削弱未來的銷售表現(xiàn)；企業(yè)是否能提供全方位的優(yōu)質(zhì)理念、獲取良好的市場口碑、提供一種生活方式適應(yīng)客戶不斷升級的需求也尤為重要。

深諳現(xiàn)代社會(huì)產(chǎn)品之道，近年來，這家“老派”房企持續(xù)刷新市場對其產(chǎn)品的想象力。

2021年，合生創(chuàng)展推出了定位高端產(chǎn)品線的縵系、定位年輕人首置產(chǎn)品的悅系。2021年，縵系產(chǎn)品合計(jì)貢獻(xiàn)銷售業(yè)績202億港元，占集團(tuán)總銷售額的39%。