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熱熱鬧鬧播放了一個(gè)多月的《夢(mèng)華錄》，于6月26日迎來(lái)通過(guò)付費(fèi)提前觀看的大結(jié)局，“夢(mèng)華錄”“夢(mèng)華錄結(jié)局”等詞條也登上了微博熱搜高位，不過(guò)這一付費(fèi)提前看模式引發(fā)了不少質(zhì)疑。

(資料圖片)

《夢(mèng)華錄》作為今年現(xiàn)象級(jí)的電視劇，為騰訊視頻帶來(lái)了高居不下的熱度和話題度。按照官方推出的追劇日歷，騰訊會(huì)員原定于7月3日可觀看大結(jié)局，平臺(tái)卻于6月23日發(fā)布了大結(jié)局點(diǎn)映禮預(yù)告，推出三款結(jié)局提前看禮包，并開啟限時(shí)預(yù)售。

值得一提的是，這一點(diǎn)映禮活動(dòng)持續(xù)時(shí)間為7天，一直到6月30日19:59:59才結(jié)束。

不少用戶質(zhì)疑這是早已被取消的“超前點(diǎn)播”的換殼重生，無(wú)論是會(huì)員用戶還是普通觀眾的追劇節(jié)奏會(huì)被打亂，同時(shí)引發(fā)的資源泄露問(wèn)題也對(duì)劇集本身的傳播效果有所削減。

《夢(mèng)華錄》大結(jié)局可付費(fèi)提前觀看，被質(zhì)疑變相“超前點(diǎn)播”

《夢(mèng)華錄》是一部宋代古偶劇，受益于男女主的關(guān)注度，該劇上線15小時(shí)播放量即破2億，上線7天后播放量破十億，上線10天播放量突破15億。與此同時(shí)，社交平臺(tái)上也有不少與此劇相關(guān)的討論。

6月26日，《夢(mèng)華錄》大結(jié)局點(diǎn)映禮正式開啟，騰訊視頻“精選”頁(yè)面也循環(huán)播放著夢(mèng)華錄大結(jié)局的相關(guān)圖片，可以看出平臺(tái)的宣傳力度較大，造勢(shì)明顯。

據(jù)記者了解，該平臺(tái)此次推出的三款禮包中，均于6月26日生效。第一款為會(huì)員專享，售價(jià)18元。包含點(diǎn)映禮直播（含回放）觀看券，以及《夢(mèng)華錄》第33—40集的觀看券。

其他禮包則向全部用戶開放，第二款禮包售價(jià)40元，除上述兩種觀看券以外，還包含了騰訊視頻一個(gè)月的會(huì)員，限手機(jī)平板PC使用。第三款為最高價(jià)格禮包，售價(jià)258元，較第二款禮包不同的是，包含騰訊視頻12個(gè)月的會(huì)員，另加價(jià)值69元的獨(dú)家限定周邊套裝，具體包括團(tuán)扇及香薰片。

值得一提的是，上述三款禮包中劇集33-40集的觀看券上都有“贈(zèng)”的字樣。

同時(shí)，騰訊視頻還針對(duì)會(huì)員專享的18元禮包，開放了“會(huì)員積分免費(fèi)兌”、“會(huì)員抽獎(jiǎng)贏好禮”的免費(fèi)獲取方式。

按照規(guī)則，活動(dòng)期間，騰訊視頻VIP會(huì)員用戶可使用2888會(huì)員積分兌換一份禮包，且每日限量1萬(wàn)份。此外，每位會(huì)員用戶只可參與1次抽獎(jiǎng)。

不過(guò)，這兩種途徑的成功率較低。騰訊視頻積分是用戶在平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)、參與活動(dòng)所獲得的獎(jiǎng)勵(lì)，具體每消費(fèi)1元能獲得10積分。

總體而言，盡管冠以“點(diǎn)映禮”的名義，加上主演陪看結(jié)局的所謂“福利”，上述種種禮包的核心賣點(diǎn)，仍然是提前觀看第33—40集。

“大結(jié)局點(diǎn)映禮”活動(dòng)頁(yè)數(shù)據(jù)顯示，截至直播開始，點(diǎn)映直播共有近75萬(wàn)人預(yù)約，按會(huì)員用戶18元的價(jià)格計(jì)算，預(yù)計(jì)能帶來(lái)約1343萬(wàn)元的收入。

這也不可避免地引發(fā)了不少網(wǎng)友提出質(zhì)疑，稱此舉為變相的“超前點(diǎn)播”，不僅影響了觀眾的追劇節(jié)奏及體驗(yàn)，還會(huì)有資源泄露影響原版劇集內(nèi)容傳播的風(fēng)險(xiǎn)。

記者發(fā)現(xiàn)，在6月26日大結(jié)局播出后，微博等社交平臺(tái)上，便出現(xiàn)了大量的用戶在兜售或免費(fèi)送大結(jié)局視頻內(nèi)容。這對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，為保護(hù)原創(chuàng)版權(quán)，需要有相應(yīng)的防范措施。

此外，值得一提的是，《夢(mèng)華錄》的大結(jié)局點(diǎn)映禮上，該劇的男女主演并未到場(chǎng)，而是以遠(yuǎn)程連麥的形式參加。同時(shí)，兩位主演還因工作相繼離開，最終未參與陪看環(huán)節(jié)。

“超前點(diǎn)播”被消保委點(diǎn)名，長(zhǎng)視頻平臺(tái)付費(fèi)套路層出不窮

2019年起，騰訊視頻等平臺(tái)對(duì)《陳情令》、《慶余年》、《掃黑風(fēng)波》等熱劇采取的超前點(diǎn)播機(jī)制，激起了持續(xù)不斷的爭(zhēng)議，長(zhǎng)視頻平臺(tái)層出不窮的付費(fèi)套路讓用戶深受其擾。

其中，《掃黑風(fēng)暴》在騰訊視頻獨(dú)家上線，播出后開啟超前點(diǎn)播。會(huì)員可享超前點(diǎn)播特權(quán)，每集三元按順序解鎖，若會(huì)員只想看其中一集，需要購(gòu)買從超前點(diǎn)播首集到該集的所有內(nèi)容。

對(duì)此，上海市消保委發(fā)文稱，既然是按集收費(fèi)的，那消費(fèi)者就有權(quán)選擇他要看的那一集。所謂“按順序解鎖觀看”，涉嫌捆綁銷售，是對(duì)消費(fèi)者選擇權(quán)的漠視。

而在《掃黑風(fēng)暴》迎來(lái)大結(jié)局的第二天，騰訊視頻關(guān)于超前點(diǎn)播的回應(yīng)才姍姍來(lái)遲。騰訊視頻表示，會(huì)盡快調(diào)整解鎖規(guī)則，支持用戶選集解鎖。

隨后，上海市消保委再度發(fā)文，對(duì)騰訊視頻承諾改進(jìn)表示支持，同時(shí)希望有類似情況的其他平臺(tái)，也能積極跟進(jìn)，并點(diǎn)名優(yōu)酷和愛奇藝。

2021年9月，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)也發(fā)表觀點(diǎn)稱，“少一些套路，多一些真誠(chéng)。視頻平臺(tái)VIP服務(wù)應(yīng)依法合規(guī)、質(zhì)價(jià)相符。”

2021年10月4日，愛奇藝宣布，即日起正式取消劇集超前點(diǎn)播，同時(shí)取消會(huì)員可見的內(nèi)容宣傳貼片。此后不久，騰訊視頻、優(yōu)酷也陸續(xù)宣布取消劇集超前點(diǎn)播服務(wù)。

而在“超前點(diǎn)播”被取消之后，各平臺(tái)在付費(fèi)上的探索卻并未停止。

今年4月，優(yōu)酷對(duì)于平臺(tái)熱播劇《我叫趙甲第》推出了新的劇集解鎖方式。在用戶已購(gòu)買會(huì)員享受“VIP會(huì)員搶先看”權(quán)益的基礎(chǔ)上，要想解鎖最新的23集和24集，需要分別邀請(qǐng)5位好友助力，并且兩集的助力者不可重復(fù)。

芒果TV也于今年3月對(duì)古裝熱播劇《尚食》推出“陪看直通大結(jié)局”活動(dòng)，內(nèi)容主要為付費(fèi)直播大結(jié)局，并且只能指定直播期間收看，直播結(jié)束后無(wú)法重播或回放。這也引發(fā)了用戶對(duì)于“無(wú)法回看”“類似超前點(diǎn)播”等的不滿，芒果TV隨后悄然下架這一活動(dòng)。

相比之下，騰訊視頻此次的《夢(mèng)華錄》大結(jié)局點(diǎn)映禮與上述芒果推出的付費(fèi)直播相似，不過(guò)騰訊視頻滿足了觀眾對(duì)于回看的需求，最后六集的觀看券作為禮包“贈(zèng)品”出現(xiàn)。

平臺(tái)探尋“利潤(rùn)最大化”的同時(shí)，如何謀求健康發(fā)展

長(zhǎng)期以來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)面臨著巨額虧損的局面。不過(guò)，今年一季度，愛奇藝首次實(shí)現(xiàn)季度盈利，但這背后，也有為可持續(xù)發(fā)展裁員20%的原因。

從用戶數(shù)據(jù)來(lái)看，今年一季度，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員規(guī)模達(dá)1.24億，目前在各長(zhǎng)視頻平臺(tái)中排名首位，雖環(huán)比幾乎持平，但較去年同期1.25億減少了約100萬(wàn)人。愛奇藝日均訂閱會(huì)員數(shù)1.014億，同比去年同期也減少了約400萬(wàn)人。

總體來(lái)看，在互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利見頂?shù)谋尘跋?，長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員增速隨之放緩，同時(shí)，短視頻平臺(tái)在用戶時(shí)間、注意力的爭(zhēng)奪上來(lái)勢(shì)洶洶，長(zhǎng)視頻平臺(tái)正在大力探尋“利潤(rùn)最大化”。種種動(dòng)作包括提升會(huì)員價(jià)格、降本增效、花式提供各類增值服務(wù)乃至大規(guī)模裁員。

會(huì)員漲價(jià)也成了近半年來(lái)，各長(zhǎng)視頻平臺(tái)的關(guān)鍵詞。

愛奇藝于去年12月上調(diào)會(huì)員價(jià)格，月卡30元，季卡78元，年卡248元；騰訊視頻則于今年4月調(diào)價(jià)，月卡30元，季卡78元，年卡258元；優(yōu)酷于今年6月宣布會(huì)員漲價(jià)，月卡30元，季卡78元，年卡258元。目前來(lái)看，“愛優(yōu)騰”三家平臺(tái)的會(huì)員月卡、季卡價(jià)格一致，愛奇藝年卡價(jià)格比優(yōu)酷、騰訊視頻低10元。

而根據(jù)愛奇藝今年一季報(bào)，愛奇藝會(huì)員漲價(jià)后，其在一季度的會(huì)員收入同比增長(zhǎng)4%達(dá)到45億元，每個(gè)會(huì)員的月平均收入達(dá)到14.69元，相比去年同期的13.64元增長(zhǎng)了7.7%。不過(guò)這種增長(zhǎng)能否持續(xù)、是否適用于所有長(zhǎng)視頻平臺(tái)還有待觀察。

至于各類增值服務(wù)的探索，仍然建立在有爆款劇的基礎(chǔ)上，即優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是用戶真正愿意付費(fèi)的基礎(chǔ)。而目前的各類長(zhǎng)視頻平臺(tái)的內(nèi)容，似乎不足以長(zhǎng)期引發(fā)用戶的付費(fèi)意愿。

此次騰訊視頻的大結(jié)局點(diǎn)映禮，也是基于《夢(mèng)華錄》的高熱度。而這一爆款劇可遇而不可求。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，對(duì)于騰訊視頻等長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，除了把功夫花在提高內(nèi)容質(zhì)量、會(huì)員服務(wù)質(zhì)量上，從而為用戶付費(fèi)意愿提升帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，還需把握好付費(fèi)內(nèi)容與用戶接受度之間的平衡。