受到疫情影響，乳制品行業(yè)普遍業(yè)績(jī)疲軟。但從今年中報(bào)業(yè)績(jī)看，行業(yè)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)同比去年有大幅提升。“原料奶及乳制品加工”板塊上市公司無(wú)一虧損，有10家總收入同比增長(zhǎng)率超30%。

號(hào)稱“奶酪第一股”的妙可藍(lán)多(600882,股吧)在8月10日發(fā)布了2021年半年報(bào)。其上半年的營(yíng)業(yè)收入20.67億元，同比增加91%，位于乳制品板塊增長(zhǎng)率首位;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)1.1億元，同比增長(zhǎng)247%。與去年同期相比，妙可藍(lán)多保持較快的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

目前，奶酪制品以多樣的產(chǎn)品種類和品牌衍生出新的熱門賽道。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)奶酪行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到88.43億元，較2019年同比增長(zhǎng)22.72%，并且預(yù)測(cè)20-25年年復(fù)合增長(zhǎng)率為15.45%，2025年有望達(dá)到181.35億元市場(chǎng)。

通過網(wǎng)絡(luò)檢索“奶酪”詞條，“奶酪棒”的推廣廣告首屈一指，再加之頭部品牌主打高鈣營(yíng)養(yǎng)的兒童奶酪棒，國(guó)內(nèi)奶酪行業(yè)的市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)展。然而，目前的市場(chǎng)格局是趨于穩(wěn)定化還是更加集中化，仍需要觀察。

舶來(lái)品的逆襲

靠“奶酪就選妙可藍(lán)多”“讓奶酪進(jìn)入每一個(gè)家庭”的廣告語(yǔ)和理念，妙可藍(lán)多將其品牌與奶酪產(chǎn)品緊密捆綁。上海妙可藍(lán)多食品科技股份有限公司(下稱“妙可藍(lán)多”，600882.SH)前身為上海廣澤食品科技股份有限公司(下稱“廣澤股份”)，2019年3月變更證券簡(jiǎn)稱，由廣澤股份變更為妙可藍(lán)多。

2015年廣澤股份收購(gòu)妙可藍(lán)多后進(jìn)軍奶酪行業(yè)，所以在更名之后，妙可藍(lán)多順理成章地成為國(guó)內(nèi)唯一一家以奶酪為核心業(yè)務(wù)的A股上市公司。

公司原本虧損的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)在2016年并入妙可藍(lán)多后有了明顯改善，從2018年到2020年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別為149%、81%和285%，2021上半年歸母凈利潤(rùn)增幅達(dá)247%。

目前，妙可藍(lán)多主要生產(chǎn)液態(tài)奶和固態(tài)奶兩種系列產(chǎn)品，包含“妙可藍(lán)多”“廣澤”“澳醇牧場(chǎng)”等。公司總部設(shè)在上海，在國(guó)內(nèi)建有五家工廠，是目前國(guó)內(nèi)擁有奶酪產(chǎn)能較大的企業(yè)。2021年中報(bào)顯示，上半年奶酪產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入達(dá)15.2億元，占總收入的73.8%。在業(yè)務(wù)多次變更后，相較于液態(tài)奶和其他業(yè)務(wù)，奶酪產(chǎn)品毛利占比持續(xù)擴(kuò)大，已支撐起了妙可藍(lán)多的核心產(chǎn)出。并且，奶酪50%的高毛利率產(chǎn)品特征也是導(dǎo)致了公司凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)較快的原因之一。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，妙可藍(lán)多逐步向龍頭進(jìn)發(fā)。

2018年，奶酪品類的前五大品牌仍來(lái)自于外企。法國(guó)Savencia Sa旗下“百吉福”、法國(guó)貝勒Bel集團(tuán)的“樂芝牛”和新西蘭恒天然Fonterra的“安佳”是市場(chǎng)中的佼佼者。

根據(jù)歐睿咨詢國(guó)內(nèi)奶酪消費(fèi)市場(chǎng)占有率排名統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年妙可藍(lán)多僅以3.9%的市場(chǎng)占有率位居第六，2019年反超至第二，2020年增至19.8%。相比而言，一直位居第一的百吉福，其市場(chǎng)占有率在近三年逐年下降，妙可藍(lán)多卻呈現(xiàn)逐年上升態(tài)勢(shì)。

凈利潤(rùn)暴增的背后——營(yíng)銷、創(chuàng)新和渠道

從2019年至2021年上半年，妙可藍(lán)多發(fā)展勢(shì)頭迅猛，除了奶酪市場(chǎng)升溫，還與公司內(nèi)部營(yíng)銷策略有關(guān)。

2019年報(bào)中，公司表明全面開啟品牌建設(shè)，在分眾傳媒(002027,股吧)、央視等主流媒介平臺(tái)投放廣告宣傳。通過廣告語(yǔ)“奶酪就選妙可藍(lán)多”、企業(yè)名和股票簡(jiǎn)稱的變更等方式著力于“妙可藍(lán)多”的品牌打造。另外，在居民樓和寫字樓中，借助分眾傳媒的屏幕滾動(dòng)播放產(chǎn)品廣告。廣投放的營(yíng)銷效果立刻反映到了2019年上半年奶酪棒的銷售收入中，以收入增長(zhǎng)449%的結(jié)果驗(yàn)證了妙可藍(lán)多營(yíng)銷的有效性。

通過財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看到，廣告促銷費(fèi)的投入一年較一年多，成為銷售費(fèi)用中的投入主體。但廣告支出占營(yíng)業(yè)收入的比例尚且低于20%的水準(zhǔn)，也就表明，收入的增長(zhǎng)程度大于營(yíng)銷中費(fèi)用支出的投入程度。

從具體的營(yíng)銷策略中看，分眾傳媒近期在社交媒體發(fā)布文章《妙可藍(lán)多CMO：重度投入分眾，絕大多數(shù)人沒看懂》，其中提到，妙可藍(lán)多把2019年作為開啟全面品牌建設(shè)的元年，除了將廣告語(yǔ)無(wú)限循環(huán)的營(yíng)銷方式，還在借力IP和廣告歌曲兩方面著力。具體指的是，通過與知名動(dòng)畫IP和兒歌合作，取得了在兒童奶酪市場(chǎng)的突破。

可以說，妙可藍(lán)多在廣告投入中的效果顯著，與選對(duì)兒童和家庭作為目標(biāo)群體有一定關(guān)系。同時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是占市場(chǎng)份額前三的百吉福、妙可藍(lán)多和樂芝牛，還是伊利和蒙牛等乳制品行業(yè)龍頭當(dāng)中，針對(duì)兒童市場(chǎng)的“奶酪棒”不約而同地出現(xiàn)，以高鈣營(yíng)養(yǎng)作為通常提到的產(chǎn)品賣點(diǎn)。而對(duì)于奶酪市場(chǎng)來(lái)說，這種高毛利、市場(chǎng)門檻較低的產(chǎn)品很難不出現(xiàn)同質(zhì)化的問題。

妙可藍(lán)多于2018年推出奶酪棒，至今已成為主打產(chǎn)品。就公司的研發(fā)投入而言，研發(fā)費(fèi)用逐年遞增，在營(yíng)業(yè)收入大幅增長(zhǎng)的同時(shí)保持在1%到2%的穩(wěn)定區(qū)間。

2021年中報(bào)披露，公司成立了常溫事業(yè)部，預(yù)計(jì)下半年推出常溫奶酪產(chǎn)品，如果率先進(jìn)入常溫奶酪的賽道，則有利于其進(jìn)一步高速成長(zhǎng)。國(guó)金證券(600109,股吧)在研究報(bào)告中認(rèn)為，公司的產(chǎn)能布局已經(jīng)大幅領(lǐng)先競(jìng)品。在渠道方面，妙可藍(lán)多上半年的網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到36.3萬(wàn)個(gè)，相較于年初增加7.24萬(wàn)個(gè)。因此，妙可藍(lán)多全方位的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯，競(jìng)品彎道超車的難度較大。

牽手蒙牛，市盈率達(dá)195倍

隨著傳統(tǒng)乳制品企業(yè)加入奶酪競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)市場(chǎng)格局并非自始至終的穩(wěn)定。

乳制品板塊中上市企業(yè)除了妙可藍(lán)多的奶酪產(chǎn)品銷量可觀，伊利股份(600887,股吧)和蒙牛乳業(yè)等也進(jìn)入賽道。

2020年1月，蒙牛乳業(yè)以2.87億元收購(gòu)妙可藍(lán)多5%股權(quán)，成為僅次于董事長(zhǎng)柴琇的第二大股東。2020年12月13日，柴琇與蒙牛簽署了《合作協(xié)議》，并于同日出具了《放棄表決權(quán)承諾函》，放棄所持有的公司股份表決權(quán)。

據(jù)年報(bào)顯示，2020年蒙牛增加878萬(wàn)股，以占總股本7.15%的比例位列妙可藍(lán)多第二大股東。而后的2021年7月9日，蒙牛的持股數(shù)量變動(dòng)1億股，占總股本的28.46%。目前，蒙牛已成為妙可藍(lán)多的控股股東。這也意味著，妙可藍(lán)多幾乎易主。

對(duì)此，妙可藍(lán)多董事長(zhǎng)柴琇近日提到，蒙牛發(fā)展的思維是平臺(tái)型，對(duì)旗下的企業(yè)會(huì)給予充分的支持。“草原雙雄，二選其一。目前妙可藍(lán)多在中國(guó)市場(chǎng)份額做到了市場(chǎng)第一，伊利、蒙牛同時(shí)打我，如果我沒跟任何一家合作，第一就不是我了，但是和蒙牛合作，誰(shuí)想打我就很難了。”

截至今年9月10日，妙可藍(lán)多總市值達(dá)271.06億元，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“原料奶及乳制品加工”板塊中位居第二，僅次于伊利股份。同時(shí)，妙可藍(lán)多的市盈率達(dá)195.17倍，位于板塊第一，遠(yuǎn)高于板塊均值31.02倍。

同時(shí)，妙可藍(lán)多在總收入同比增長(zhǎng)率、銷售毛利率、每股收益等指標(biāo)位居板塊前列，盈利能力、短期償債能力和營(yíng)運(yùn)能力較佳。只是目前，資產(chǎn)負(fù)債率尚且處于行業(yè)較低水平，總負(fù)債尚未達(dá)到行業(yè)平均值，公司更加依賴于自身資金進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

柴琇在7月17日舉辦的2021中國(guó)奶酪發(fā)展高峰論壇上表示，對(duì)于行業(yè)前景預(yù)期，我國(guó)奶酪行業(yè)對(duì)比國(guó)外成熟奶酪市場(chǎng)，擁有很大的發(fā)展空間，通過五到十年的努力，有望打造出千億市場(chǎng)規(guī)模。

目前，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈加激烈。國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)尚且由國(guó)外品牌主導(dǎo)，但以妙可藍(lán)多為代表的國(guó)產(chǎn)品牌異軍突起，加之傳統(tǒng)乳制品巨頭的大舉進(jìn)入和布局，總體看還有大量的市場(chǎng)空間和潛在的格局變化。未來(lái)國(guó)內(nèi)的奶酪市場(chǎng)將達(dá)到怎樣的市場(chǎng)規(guī)模?會(huì)形成何種市場(chǎng)格局?思維財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。