4月7日，“缺席”12年之久的國(guó)美掌門人黃光裕亮相全球投資人電話會(huì)議，再次提及“18個(gè)月恢復(fù)國(guó)美原有市場(chǎng)地位”的目標(biāo)，受此發(fā)言提振，國(guó)美零售(00493.HK)股價(jià)當(dāng)日大漲逾10%。然而追高進(jìn)入的投資人次日即遭當(dāng)頭一棒，4月8日公司股價(jià)大跌11.38%，吐回前日全部漲幅，此后兩日公司股價(jià)繼續(xù)下挫，三天累計(jì)跌幅超過(guò)20%。而參考2月底2.55港元的階段高點(diǎn)，國(guó)美零售股價(jià)已暴跌至1.3港元左右，不到兩個(gè)月的時(shí)間，股價(jià)已經(jīng)“腰斬”。

連番配售、定增“稀釋小股東權(quán)益”遭市場(chǎng)看空

就在股價(jià)連跌三天之后，4月13日，國(guó)美零售發(fā)布公告稱，擬向大股東國(guó)美管理有限公司(以下簡(jiǎn)稱“國(guó)美管理”)定向增發(fā)99.24億股股份，每股作價(jià)2.11港元，總計(jì)175.76億港元，用于一次性支付控股股東在北京及長(zhǎng)沙三處物業(yè)近20年的租金。

借助于這一操作，大股東國(guó)美管理用近20年的房租收益一次性換回了99.24億股的公司股票，約占目前已發(fā)行股份238億股的41.5%，大股東(及一致行動(dòng)人)在國(guó)美零售的投票權(quán)權(quán)益將由約51.17%增加至65.52%，大股東國(guó)美管理的權(quán)益將由約23.08%增加至45.69%，進(jìn)一步強(qiáng)化了大股東對(duì)公司的控制權(quán)。

而在此前不久的3月初，國(guó)美零售剛剛以每股1.97港元的價(jià)格配售了22.8億股，一筆募集資金44.5億港元。無(wú)獨(dú)有偶的是，配售當(dāng)日，國(guó)美股價(jià)同樣出現(xiàn)了暴跌，單日跌幅達(dá)18%。

有市場(chǎng)分析人士稱，國(guó)美自去年以來(lái)，在業(yè)務(wù)層面不斷釋放利好，不但在產(chǎn)品層面推出“真快樂(lè)”APP，重獲自由的實(shí)控人黃光裕還放言“18個(gè)月恢復(fù)原有市場(chǎng)地位”。當(dāng)小股東和普通投資者蜂擁而入、不斷推高公司股價(jià)時(shí)，公司卻選擇在股價(jià)高位大筆配售“圈錢”，還通過(guò)增發(fā)的方式，斥178億巨資、一次性購(gòu)買大股東自持物業(yè)近20年的租售權(quán)，不斷“稀釋”小股東和普通投資者的權(quán)益，“這也難怪大家‘用腳投票’，選擇‘殺價(jià)’拋出國(guó)美股票。”

而專業(yè)投資機(jī)構(gòu)亦對(duì)國(guó)美持負(fù)面評(píng)價(jià)，如摩根大通研究報(bào)告指出，“計(jì)及商譽(yù)、物業(yè)及設(shè)備減值等，國(guó)美零售去年度錄得虧損約70億元人民幣，符合早前盈警指引，認(rèn)為公司股價(jià)近期上升主要由于創(chuàng)辦人黃光裕獲釋后，高管積極與市場(chǎng)投資者溝通所致，相信正面影響已過(guò)度反映，認(rèn)為國(guó)美基本面仍要面對(duì)一定挑戰(zhàn)。”

摩根大通報(bào)告同時(shí)指出，國(guó)美對(duì)未來(lái)發(fā)展具有野心，但前景及計(jì)劃未見(jiàn)明朗，又指公司計(jì)劃對(duì)社區(qū)服務(wù)及生鮮業(yè)務(wù)加大投資，將削弱資產(chǎn)負(fù)債表及推高融資成本，預(yù)期配股集資風(fēng)險(xiǎn)增加?？紤]到業(yè)務(wù)面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)及發(fā)展前景未明，摩通重申“減持”評(píng)級(jí)，估計(jì)今年度在低基數(shù)下收入將增長(zhǎng)22%，但料今明兩年續(xù)錄虧損，目標(biāo)價(jià)僅由0.5港元升至0.55港元，較當(dāng)前市場(chǎng)價(jià)折價(jià)幅度高達(dá)58.8%。

黃光裕“18個(gè)月目標(biāo)”被指“無(wú)實(shí)現(xiàn)可能”

4月7日，黃光裕在全球投資人電話會(huì)議中再次提及“18個(gè)月目標(biāo)”，這一目標(biāo)指的是兩個(gè)月前其曾在集團(tuán)高管會(huì)上定下的“力爭(zhēng)用18個(gè)月恢復(fù)國(guó)美原有市場(chǎng)地位”。

如果說(shuō)黃光裕首次提出該目標(biāo)時(shí)只是一句口號(hào)，那么這一次，國(guó)美給出了具體實(shí)現(xiàn)路徑：線下門店方面，計(jì)劃在未來(lái)18個(gè)月內(nèi)，以“自營(yíng)+加盟”的模式，將3400余家門店擴(kuò)展到6000家以上;線上平臺(tái)方面，通過(guò)線下向線上引流，將“真快樂(lè)”App月活用戶由4千萬(wàn)提至1億;采購(gòu)平臺(tái)方面，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)50萬(wàn)SKU，其中家電類從3W擴(kuò)展到10W，非家電從7W擴(kuò)展到40W。此外，提升供應(yīng)鏈平臺(tái)端非家電銷售占比，將原本只占10%的非家電銷售增至30%。

黃光裕表示，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的研究，未來(lái)將進(jìn)行供應(yīng)鏈拓展，結(jié)合線上平臺(tái)、娛樂(lè)化模式，有望在未來(lái)18個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。盡管黃光裕信心十足，但資本市場(chǎng)卻并不買賬，國(guó)美零售股價(jià)仍在1.3元左右的低位徘徊。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，“18個(gè)月目標(biāo)”只是國(guó)美一個(gè)提振內(nèi)部士氣的方式，并無(wú)任何可實(shí)現(xiàn)的可能，因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)已非當(dāng)初國(guó)美說(shuō)一不二的時(shí)代。據(jù)《2020年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前蘇寧易購(gòu)、京東、天貓三大平臺(tái)已占據(jù)中國(guó)家電市場(chǎng)超50%份額，其中蘇寧易購(gòu)占比23.8%、京東占比17%、天貓占比10.6%，而國(guó)美占比僅有5.3%。

國(guó)美衰退史：成也黃光裕敗也黃光裕

2004年，國(guó)美零售在創(chuàng)業(yè)17年后，赴港上市，創(chuàng)始人黃光裕憑此問(wèn)鼎中國(guó)首富，國(guó)美亦登頂國(guó)內(nèi)電器直營(yíng)冠軍，一時(shí)風(fēng)光無(wú)倆。但好景不長(zhǎng)，四年后，黃光裕就因犯非法經(jīng)營(yíng)罪、內(nèi)幕交易罪和單位行賄罪被判入獄，在他“缺席”的12年間，國(guó)美進(jìn)入漫長(zhǎng)的守業(yè)期。

2010年，為了跟上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的步伐，國(guó)美斥巨資收購(gòu)庫(kù)巴網(wǎng)80%的股權(quán)，同時(shí)推出國(guó)美網(wǎng)上商城(后更名“國(guó)美在線”)，試圖以“雙品牌戰(zhàn)略”開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，但效果并不理想。2012年，國(guó)美又收購(gòu)庫(kù)巴網(wǎng)剩余20%股權(quán)，并將其與國(guó)美網(wǎng)上商城進(jìn)行整合，然而兩個(gè)電商品牌非但未能良性發(fā)展，反而因業(yè)務(wù)重疊形成內(nèi)耗，將國(guó)美拖入虧損泥潭。

2013年，國(guó)美正式宣布停用庫(kù)巴，重啟最擅長(zhǎng)的線下門店業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，并于當(dāng)年第三季度扭虧為盈。

在弱化線上電商的同時(shí)，國(guó)美還通過(guò)“一系列動(dòng)作”主攻線下：一是擴(kuò)展廚衛(wèi)、家裝等重度依賴線下場(chǎng)景的品類，提出“家•生活”的概念;二是提供“送貨安裝一體化”，強(qiáng)化服務(wù)能力;三是擴(kuò)大線下開(kāi)店區(qū)域;四是強(qiáng)化配送體系，與“送裝一體化”的服務(wù)關(guān)聯(lián)在一起。

但是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)全行業(yè)的深度洗禮，家電市場(chǎng)早已天翻地覆，線上銷售與支付鏈路的高度成熟后，不少以線下賣場(chǎng)起家的零售玩家，已逐漸走向全渠道發(fā)展的道路，憑借互聯(lián)網(wǎng)快速傳播的特性，迅速打開(kāi)了平臺(tái)的公域市場(chǎng)，而近年來(lái)社交電商的興起，更是呈現(xiàn)出挖掘私域流量的趨勢(shì)。

2016年“新零售”概念的提出，加速了線下賣場(chǎng)及電商平臺(tái)開(kāi)啟“線上+線下”兩條腿走路的模式，而此時(shí)仍主要依靠線下市場(chǎng)的國(guó)美，在利潤(rùn)表現(xiàn)上則開(kāi)始出現(xiàn)持續(xù)下滑勢(shì)頭。據(jù)國(guó)美零售財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，集團(tuán)營(yíng)收分別為766.95億元、715.75億元、643.56億元、594.83億元和441.19億元;凈利潤(rùn)分別為3.25億元、-4.5億元、-48.87億元、-25.90億元、-69.94億元，近四年虧損總額更高達(dá)149.21億元。

押寶“真快樂(lè)”燒錢換份額？

“國(guó)美雖然丟失了很多機(jī)會(huì)和時(shí)間，但是我們也學(xué)到了很多，這條路上有成有敗。”日前，黃光裕在獲釋后首次公開(kāi)亮相中坦言，國(guó)美經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的研究，未來(lái)將進(jìn)行供應(yīng)鏈拓展，結(jié)合線上平臺(tái)、娛樂(lè)化模式，有望在未來(lái)18個(gè)月內(nèi)恢復(fù)原有市場(chǎng)地位。

決心已下，擴(kuò)大門店數(shù)量、拉升移動(dòng)端APP用戶數(shù)量，便成為國(guó)美的首要目標(biāo)。

今年年初，國(guó)美高調(diào)將App更名“真快樂(lè)”，其中“真”即真選商品、嚴(yán)選商家標(biāo)準(zhǔn)，“快”即準(zhǔn)時(shí)快送、快捷交付，“樂(lè)”即娛樂(lè)賣、娛樂(lè)買、分享樂(lè)。在國(guó)美官方的表述中，“真快樂(lè)”代表著國(guó)美向娛樂(lè)化營(yíng)銷的轉(zhuǎn)進(jìn)。一方面，增加“視頻導(dǎo)購(gòu)”、“美信”和“短視頻+直播+賽事”的娛樂(lè)化內(nèi)容模塊，發(fā)力線上平臺(tái)娛樂(lè)化，通過(guò)內(nèi)容促進(jìn)流量增長(zhǎng);另一方面，擴(kuò)容社群網(wǎng)格化，以“搶-拼-ZAO”為核心的組合拳提升運(yùn)營(yíng)效率。

黃光裕表示，“真快樂(lè)”會(huì)在線下從標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品入手，引導(dǎo)商家進(jìn)行展示體驗(yàn)。“未來(lái)傳統(tǒng)電商展示平臺(tái)模式會(huì)遇到瓶頸，直播、短視頻模式體驗(yàn)雖然更好，但很快也會(huì)同質(zhì)化。真正的娛樂(lè)化營(yíng)銷是讓大家參與進(jìn)來(lái)，用現(xiàn)有的電商模式和娛樂(lè)化營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)帶貨，再將服務(wù)和低價(jià)作為底層的基本能力來(lái)發(fā)展。”

理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感。中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者在體驗(yàn)“真快樂(lè)”APP時(shí)發(fā)現(xiàn)，“真快樂(lè)”秀場(chǎng)的直播板塊大多都是國(guó)美店員在店內(nèi)進(jìn)行直播銷售，其場(chǎng)景與線下賣場(chǎng)無(wú)異，雖有數(shù)十場(chǎng)直播同步進(jìn)行，但觀看人數(shù)卻鮮有過(guò)百，為數(shù)不多的評(píng)論互動(dòng)也幾乎都是“666”，可謂人氣蕭條;短視頻板塊則分為“有好貨”和“達(dá)人秀”兩個(gè)欄目，“有好貨”即通過(guò)廣告推銷產(chǎn)品，而“達(dá)人秀”竟是國(guó)美分部員工的舞蹈才藝展示，整體內(nèi)容與其宣稱的娛樂(lè)化、社交化相距甚遠(yuǎn)。

一位接近國(guó)美的業(yè)內(nèi)人士透露，國(guó)美目前從選品到主持，都是員工親自上陣，缺乏專業(yè)人才。“如此種種，均暴露出國(guó)美在新型視頻電商上先天基因不足。”

“直播雖然很熱，但是否符合家電消費(fèi)者的需求，仍無(wú)法更好驗(yàn)證。”沈萌分析稱，從國(guó)美進(jìn)入電商的方式來(lái)看，只是在遵循其他互聯(lián)網(wǎng)基因的電商企業(yè)既有的模式，沒(méi)有突出自身的優(yōu)勢(shì)，屬于到別人的賽道以短擊長(zhǎng)，前景不容樂(lè)觀。

業(yè)界唱衰并非空穴來(lái)風(fēng)，即便國(guó)美對(duì)“真快樂(lè)”信心滿滿，但黃光裕一席話仍透露出國(guó)美再度發(fā)力線上，依舊是“燒錢換份額”：“真快樂(lè)接下來(lái)可能會(huì)虧一些錢，投入成本會(huì)比收入高。”

黃光裕表示，國(guó)美想要做到現(xiàn)金流為正，目前只能通過(guò)線下門店實(shí)現(xiàn)盈利，“希望今年門店部分盈利能夠突破8億元。”