阿里入局也被套，內(nèi)外交困下將何去何從？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代時(shí)間碎片化，人與手機(jī)之間建立了親密的聯(lián)系，這一情況讓一些傳統(tǒng)媒體失去傳播效力。分眾傳媒(002027,股吧)基于此點(diǎn)創(chuàng)造了以活空間這一傳播方式，以"影院-寫(xiě)字樓-居民住宅"占據(jù)生活空間的方式來(lái)傳播。

很多上下班的朋友們，都免不了在電梯里遭受一輪此起彼伏的廣告洗腦。不知你有沒(méi)有注意到，不論是辦公樓的電梯，還是電影院的走廊，都被大大小小的廣告屏霸占了。這些電梯間內(nèi)外的廣告播放裝置，大部分來(lái)自于一家公司--分眾傳媒。這些電廣告循環(huán)往復(fù)的進(jìn)入你的耳中，不想聽(tīng)都不行。

但如今曾經(jīng)的行業(yè)領(lǐng)先者分眾傳媒，似乎也遇到瓶頸了。??2018年以前，分眾傳媒在梯媒行業(yè)的壟斷地位是毋庸置疑的，少數(shù)幾家小同業(yè)公司被其或購(gòu)買(mǎi)或兼并收入麾下之后，在沒(méi)有新進(jìn)入者的情況下，分眾傳媒獨(dú)自享受壟斷價(jià)格，及由此帶來(lái)的高毛利，日子過(guò)得非常滋潤(rùn)。

但是到了2018年和2019年，一切似乎發(fā)生了風(fēng)云突變。業(yè)績(jī)大幅下滑，盈利能力和質(zhì)量變差，股價(jià)長(zhǎng)期低迷等都是目前所面臨的窘境。

分眾傳媒前三季度，凈利潤(rùn)下挫超七成

近日分眾傳媒發(fā)布的2019年三季報(bào)顯示,今年前三季度,分眾傳媒營(yíng)收89.06億元,同比下降18.12%,凈利潤(rùn)13.6億元,同比下降71.72%,業(yè)績(jī)自2018年下半年持續(xù)下滑。單拿三季度來(lái)看，第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.89億元，同比下降15.33%;歸母凈利潤(rùn)5.82億元，同比下降60.18%;扣非凈利潤(rùn)4.97億元，同比下降63.99%。

從2019年開(kāi)始，分眾傳媒的凈利潤(rùn)就開(kāi)始跳水，其中第一季度、第二季度、第三季度的凈利潤(rùn)分別為3.4億元、4.38億元和5.82億元，同比分別下降71.81%、79.55%和60.18%。

分眾傳媒在三季報(bào)里對(duì)公司營(yíng)收、凈利潤(rùn)的下滑作出的解釋為：2019年至今，中國(guó)廣告市場(chǎng)受宏觀經(jīng)濟(jì)影響需求疲軟，疊加公司自身客戶(hù)結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響，致使公司營(yíng)業(yè)收入承壓。同時(shí)自2018年第二季度起，公司大幅擴(kuò)張電梯類(lèi)媒體資源，導(dǎo)致公司在媒體資源租金、設(shè)備折舊、人工成本及運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本等同比均有較大幅度增長(zhǎng)，綜上所述預(yù)計(jì)公司2019年度的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有所下滑。

再看2019年上半年，營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙下降。其中，上半年?duì)I收57.17億元，同比下滑19.60%;歸屬于上市公司的凈利潤(rùn)7.78億元，同比下滑76.76%。電梯廣告巨頭分眾傳媒交出了上市以來(lái)最慘的成績(jī)。兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)樓宇媒體和影院媒體的營(yíng)收均出現(xiàn)不同程度的滑坡，同比分別下降了19.93%、17.18%.

事實(shí)上，分眾傳媒業(yè)績(jī)斷崖式下降在2019年第一季度便已有苗頭，數(shù)據(jù)顯示，一季度凈利潤(rùn)同比下滑71.81%至3.40億元。一季報(bào)一出，分眾傳媒股價(jià)接連下挫。中報(bào)出爐后，7月30日卻迎來(lái)7.64%的漲幅，對(duì)比2015年借殼回A時(shí)的最高點(diǎn)17.37元(前復(fù)權(quán))已縮水超7成。

盲目擴(kuò)張、市場(chǎng)轉(zhuǎn)移或是業(yè)績(jī)下滑的主因

公開(kāi)資料顯示，分眾傳媒誕生于2003年，2005年成為首家在美國(guó)納斯達(dá)克上市的中國(guó)廣告?zhèn)髅焦伞?013年5月，分眾傳媒以37億美元私有化在納斯達(dá)克退市，2015年借殼“七喜控股”回歸A股，市值最高近2600億元，較退市時(shí)暴漲10多倍。

專(zhuān)注戶(hù)外廣告業(yè)務(wù)的分眾傳媒，2003年從上海起家，短時(shí)間內(nèi)便迅速占領(lǐng)了商業(yè)樓宇，并積極向百貨商場(chǎng)擴(kuò)張。到2018年底，分眾的電視媒體覆蓋了150個(gè)城市，75萬(wàn)個(gè)終端;海報(bào)覆蓋了220個(gè)城市，193.8萬(wàn)個(gè)終端，公司在商業(yè)樓宇廣告的市場(chǎng)占有率接近98%，形成了幾乎壟斷的行業(yè)優(yōu)勢(shì)。

截至今年7月末,分眾傳媒共擁有電梯電視自營(yíng)設(shè)備78.5萬(wàn)臺(tái)、電梯海報(bào)媒體195.4萬(wàn)個(gè)，但相比來(lái)講，2019年的擴(kuò)張速度似乎已放緩。

瘋狂的擴(kuò)張，必然導(dǎo)致成本的增加，2017年公司營(yíng)業(yè)成本為32.8億元，2018年為49.2億元，同比大增50%，而到了2019年前三季度成本已經(jīng)超過(guò)2018年全年的數(shù)據(jù)。成本增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于營(yíng)收增速的情況下，公司利潤(rùn)容易被侵蝕，易形成增收不增利的窘態(tài)。

成本的上升最直接的就是導(dǎo)致公司毛利的降低，根據(jù)2018年報(bào)數(shù)據(jù)，公司與盈利能力相關(guān)的指標(biāo)分別為：毛利率66.21%、凈利率39.81%、凈資產(chǎn)收益率46.92%，與2017年相比分別下滑了6.51、9.91、20.73個(gè)百分點(diǎn)。

應(yīng)收賬款占比創(chuàng)歷史新高

應(yīng)收賬款高企一直是分眾的一個(gè)痛點(diǎn)，從數(shù)據(jù)看出，從2016年的21.6億元，大幅上升到了2018年的48.2億元，自2016年以來(lái)應(yīng)收賬款的同比增速基本上一直都高于營(yíng)業(yè)總收入的同比增速;2019年半年報(bào)顯示，公司計(jì)提的壞賬準(zhǔn)備同比增加5.7億元，由此形成的信用減值損失為3.79億元，較去年同期增加3.16億元，大大侵蝕了利潤(rùn)。

行業(yè)潛力大資本蜂擁，阿里入局也“被套”?

事實(shí)上，梯媒確實(shí)潛力巨大。據(jù)尼爾森調(diào)查報(bào)告，電梯媒體到達(dá)率和眼球份額分別為 74%和 19%，廣告效果遠(yuǎn)高于其他線(xiàn)下媒體，與互聯(lián)網(wǎng)媒體(到達(dá)率88%、眼球份額 26%)及電視媒體(到達(dá)率 76%、眼球份額 21%)基本持平。

行業(yè)潛力大，容易引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者。今年10月，梯影傳媒正式向外界公布了B輪融資的消息，領(lǐng)投方為騰訊，深創(chuàng)投、貓眼娛樂(lè)、遠(yuǎn)望資本等跟投，但沒(méi)有公布融資金額。在接受騰訊此輪投資之前，梯影傳媒還在A+輪接受過(guò)百度風(fēng)投的投資。

不僅如此，2018年戶(hù)外廣告領(lǐng)域一直都在進(jìn)入新的玩家。2018年9月，京東收購(gòu)快發(fā)云并更名為京東鉬媒。2018年11月，百度宣布戰(zhàn)略投資新潮傳媒，領(lǐng)投共計(jì)21億人民幣。2019年8月，京東戰(zhàn)略投資新潮傳媒，領(lǐng)投10億。其中京東和百度在投資新潮傳媒之前，都已經(jīng)分別有了京東鉬媒以及百度聚屏這樣的戶(hù)外廣告平臺(tái)，卻依然要投資新潮傳媒，目的明顯是要狙擊其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

分眾傳媒同樣受到過(guò)阿里的“青睞”。2018年7月，阿里用150億獲得分眾傳媒10%的股權(quán)，成為其第二大股東。以2018年7月18日的收盤(pán)價(jià)9.84元/股計(jì)算，分眾傳媒約1479億元市值，阿里巴巴及其關(guān)聯(lián)方則對(duì)應(yīng)市值152億元。目前，分眾傳媒的股價(jià)已經(jīng)縮水了將近一半，這個(gè)情況來(lái)看，阿里似乎也是被“套牢”了。

新潮傳媒是生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)的后起之秀，主要戰(zhàn)略目標(biāo)跟分眾傳媒一樣，對(duì)準(zhǔn)了電梯廣告，在2018年開(kāi)始，獲得資本支持的它便在這個(gè)行業(yè)瘋狂攪局。雖然說(shuō)從體量上面，新潮傳媒與分眾傳媒有著巨大的差異，但是從點(diǎn)位布局與終端布局來(lái)看，新潮傳媒正在努力縮小與分眾傳媒的差距。2018年開(kāi)始，新潮傳媒大肆增加覆蓋的電梯數(shù)量，在不到半年的時(shí)間里就新增40萬(wàn)部電梯數(shù)，電梯屏數(shù)量年均增長(zhǎng)率接近4倍，增速為行業(yè)第一。

如今，分眾傳媒業(yè)績(jī)?cè)庥龌F盧，后面還有后起之秀“窮追猛打”，更有不少新進(jìn)入者“虎視眈眈”，市值相比去年7月跌去約560億元，后面將如何走出困境，我們拭目以待!