編者按：據(jù)報(bào)道，母嬰社區(qū)平臺(tái)寶寶樹10月25日在港交所聆訊，IPO擬募資8億美元。招商證券、海通國(guó)際和摩根士丹利為此次IPO的聯(lián)合保薦人。UBS為其首席財(cái)務(wù)顧問，復(fù)星恒利為聯(lián)合財(cái)務(wù)顧問。6月28日，寶寶樹赴港遞交了招股說明書，成為了首家赴港籌備上市的母嬰獨(dú)角獸企業(yè)。

寶寶樹成立于2007年，是目前國(guó)內(nèi)最大、最活躍的母嬰社交平臺(tái)。公司旨在為中國(guó)母嬰家庭提供全產(chǎn)業(yè)鏈的消費(fèi)服務(wù)，在深耕母嬰家庭11年來，寶寶樹旗下所涉業(yè)務(wù)范圍已涉及母嬰社區(qū)、電商平臺(tái)、C2M以及大健康等板塊。

寶寶樹2015年、2016年和2017年的營(yíng)收分別為2億元、5.09億元和7.29億元。營(yíng)收猛增的同時(shí)，年度虧損也在擴(kuò)大，2015年至2017年，公司分別虧損2.86億元、9.34億元和9.11億元。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，寶寶樹三年累計(jì)的虧損額度高達(dá)21.31億元。

不過，對(duì)于這個(gè)業(yè)績(jī)的說法，有接近寶寶樹的分析人士卻表示，由于國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下優(yōu)先股公允值計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)不同，在經(jīng)營(yíng)上其實(shí)寶寶樹在2016年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，2017年經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)達(dá)1.38億元。

寶寶樹的營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成主要分為廣告、電商(直銷和平臺(tái))、知識(shí)付費(fèi)三部分，其中廣告和電商業(yè)務(wù)是寶寶樹的營(yíng)業(yè)收入支撐，二者占比合計(jì)在95%以上。2017年，來自廣告的收入為3.72億元，占比為51.0%;電商業(yè)務(wù)營(yíng)收為3.32億元，占比為45.6%。此外，2017年知識(shí)付費(fèi)收入達(dá)到了2470萬元。

在北京母嬰服務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李偉看來，寶寶樹是一家數(shù)據(jù)公司，玩的是粉絲經(jīng)濟(jì)，與門店重資產(chǎn)是兩種概念，“與其說寶寶樹是一個(gè)母嬰公司，不如說它更多地應(yīng)該是一個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)，它解決的痛點(diǎn)就是“寶媽”在社區(qū)論壇的經(jīng)驗(yàn)分享，進(jìn)而形成粉絲經(jīng)濟(jì)，母嬰類社區(qū)平臺(tái)對(duì)母嬰行業(yè)起到一定推廣作用。”

寶寶樹上市前的平均每月活躍用戶數(shù)量幾乎腰斬。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日，寶寶樹月活躍用戶數(shù)量幾乎減半，降至8950萬，而上年同期為1.772億;電商業(yè)務(wù)商品交易總額從上半年同期的8.07億元人民幣降至5.77億元;付費(fèi)用戶數(shù)量從360萬降至270萬。

玩粉絲經(jīng)濟(jì)的寶寶樹通過電商去變現(xiàn)的商業(yè)模式也在經(jīng)受各方面的挑戰(zhàn)。除了來自貝貝網(wǎng)、蜜芽、媽媽網(wǎng)等母嬰類垂直電商的競(jìng)爭(zhēng)，寶寶樹面對(duì)阿里、京東等巨頭在母嬰領(lǐng)域的布局并無太多優(yōu)勢(shì)。

招股書顯示，寶寶樹的絕大多數(shù)廣告收入來自少數(shù)主要要廣告客戶，這對(duì)于寶寶樹的現(xiàn)金流及盈利或?qū)聿环€(wěn)定性。從增長(zhǎng)率角度來看，2016-2017年，寶寶樹廣告收入的增長(zhǎng)率分別為60.5%、38.8%，也呈下滑趨勢(shì)。

寶寶樹布局線下似乎“雷聲大、雨點(diǎn)小”。公開資料顯示，早在2008年，寶寶樹就在早教機(jī)構(gòu)上做過探索，但在北京建外SOHO開設(shè)的早教機(jī)構(gòu)最后以關(guān)張告終。在寶寶樹官網(wǎng)，同樣未看到任何早教中心等線下場(chǎng)所的介紹。而僅有的線下活動(dòng)則是和第三方的婦產(chǎn)醫(yī)院、私立醫(yī)院做的合作。在線上流量枯竭，引流成本水漲船高的今天，連同阿里巴巴一樣，各家都在新零售、線上線下融合方面積極布局，在線下開店通過線上引流獲利。而寶寶樹雖然宣布了此類動(dòng)態(tài)，但是實(shí)際行動(dòng)似乎慢了半拍。

寶寶樹需要向用戶收集私密數(shù)據(jù)以及其他敏感數(shù)據(jù)，那么企業(yè)就面臨一個(gè)重大的難題，如何保護(hù)好用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)。寶寶樹直言其目前面臨的風(fēng)險(xiǎn)因素之一就是私密及敏感數(shù)據(jù)的泄露。若沒有萬全之策保全用戶隱私數(shù)據(jù)，這個(gè)問題便會(huì)像一顆“不定時(shí)炸彈”一般，緊緊跟著寶寶樹，如影隨形，一個(gè)不經(jīng)意便是自取滅亡。

寶寶樹在港IPO 擬最高募資8億美元

根據(jù)“IPO早知道”獨(dú)家消息源，我國(guó)最大的母嬰社區(qū)平臺(tái)寶寶樹將于10月25日在港交所聆訊，IPO擬募資8億美元。

據(jù)媒體綜合，6月28日，寶寶樹赴港遞交了招股說明書，成為了首家赴港籌備上市的母嬰獨(dú)角獸企業(yè)。根據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)顯示，寶寶樹連續(xù)三年凈利潤(rùn)虧損，公司稱主要是由于受到優(yōu)先股公允值變動(dòng)影響，基于國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下的會(huì)計(jì)處理，而被計(jì)為虧損。優(yōu)先股在公司上市時(shí)會(huì)被轉(zhuǎn)換為普通股，凈利潤(rùn)會(huì)扭虧為盈。

定位于母嬰類社區(qū)平臺(tái)的寶寶樹當(dāng)前收入主要來源于廣告和電商業(yè)務(wù)，小部分收益來自知識(shí)付費(fèi)。招股說明書顯示，截至12月31日的2015年度、2016年度、2017年度，寶寶樹的廣告營(yíng)收分別為1.67億元、2.68億元、3.72億元，分別占收入的83.7%、52.6%、51.0%;電商的營(yíng)收分別為3266.4萬元、2.4億元、3.33億元，分別占總營(yíng)收的16.3%、47.1%、45.6%。知識(shí)付費(fèi)2016年及2017年的收入分別為168.7萬元、2465.6萬元，分別占比0.3%、3.4%。從趨勢(shì)來看，寶寶樹的營(yíng)收在逐年擴(kuò)大，電商與廣告收入為主體，知識(shí)付費(fèi)占比則在快速攀升。

此前有報(bào)道稱，寶寶樹計(jì)劃于10月中下旬赴港首次公開募股，估值20億美元至40億美元，公司計(jì)劃籌資3億美元至8億美元。對(duì)此，寶寶樹相關(guān)人士回應(yīng)稱，公司關(guān)于首次公開募股的消息不便回應(yīng)。

寶寶樹的服務(wù)對(duì)象是快速增長(zhǎng)的6000萬中國(guó)上網(wǎng)父母以及由此輻射到的價(jià)值540億美元的孕嬰童經(jīng)濟(jì)規(guī)模，通過為父母提供高質(zhì)量，多類型的線上及線下服務(wù)。寶寶樹旨在搭建全方位平臺(tái)，讓父母?jìng)冊(cè)谶@里進(jìn)行有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)分享以及育兒方法，得到愉快的和有意義的育兒及成長(zhǎng)體驗(yàn)，為千萬新手爸爸媽媽提供資源共享的交流平臺(tái)，同時(shí)滿足他們多層次、全方位、適應(yīng)時(shí)代進(jìn)步的育兒需求。

營(yíng)收猛增 凈利潤(rùn)連續(xù)三年虧損

據(jù)證券日?qǐng)?bào)報(bào)道，寶寶樹成立于2007年，今年6月份剛剛與阿里巴巴集團(tuán)達(dá)成資本戰(zhàn)略合作，當(dāng)時(shí)的估值已經(jīng)達(dá)到了140億元。

值得注意的是，除阿里巴巴外，寶寶樹的明星投資者還包括復(fù)星集團(tuán)。復(fù)星集團(tuán)董事長(zhǎng)郭廣昌直言，有兩樣事情最刺激消費(fèi)：買房和生孩子，寶寶樹無疑聚焦在后者。

寶寶樹創(chuàng)始人兼CEO王懷南表示，在復(fù)星、好未來等一系列戰(zhàn)略合作伙伴的推動(dòng)下，寶寶樹獲得了高速發(fā)展，而引入阿里巴巴集團(tuán)，則更好的釋放了寶寶樹的商業(yè)能力。

查看寶寶樹在港交所提交的招股說明書顯示，公司在最近三年的營(yíng)收確實(shí)增速明顯，2015年、2016年和2017年的營(yíng)收分別為2億元、5.09億元和7.29億元。營(yíng)收猛增的同時(shí)，年度虧損也在擴(kuò)大，2015年至2017年，公司分別虧損2.86億元、9.34億元和9.11億元。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，寶寶樹三年累計(jì)的虧損額度高達(dá)21.31億元。

不過，對(duì)于這個(gè)業(yè)績(jī)的說法，有接近寶寶樹的分析人士卻表示，由于國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下優(yōu)先股公允值計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)不同，在經(jīng)營(yíng)上其實(shí)寶寶樹在2016年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，2017年經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)達(dá)1.38億元。

營(yíng)收方面，鑒于寶寶樹母嬰社區(qū)和電商等多元化業(yè)務(wù)布局，寶寶樹的發(fā)展過程可以看到其在母嬰社區(qū)領(lǐng)域和電商領(lǐng)域的多管齊下的邏輯與思路。

不過，其招股說明書披露的營(yíng)收構(gòu)成中，廣告和電商業(yè)務(wù)收入依舊占絕對(duì)比例。此外，知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)收入雖然增長(zhǎng)迅速，但營(yíng)收占比仍然較小，小時(shí)光等業(yè)務(wù)營(yíng)收并未披露具體數(shù)據(jù)。

招股書顯示，2015年至2017年，寶寶樹經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金流量?jī)纛~分別為-1.55億元、-2073.1萬元、1.70億元。

月活躍用戶數(shù)腰斬、平臺(tái)粘性降低，成寶寶樹未來發(fā)展隱患

9月18日，據(jù)彭博社報(bào)道，中國(guó)育兒網(wǎng)站寶寶樹上半年公司業(yè)務(wù)低迷，為該公司即將進(jìn)行的首次公開募股前景蒙上了陰影。 阿里巴巴和復(fù)星國(guó)際都是寶寶樹的投資者。

據(jù)彭博新聞看到的數(shù)據(jù)資料，截至6月30日的六個(gè)月內(nèi)，寶寶樹的平均每月活躍用戶幾乎減半，至8950萬，而去年同期為1.772億。

據(jù)智通財(cái)經(jīng)，盡管寶寶樹平臺(tái)用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯，似乎站穩(wěn)了母嬰頭部平臺(tái)的交椅，但其也存在一些亟待解決的問題。如平臺(tái)中廣告過多，且專業(yè)性不足等問題或多或少地影響了用戶的體驗(yàn)，體驗(yàn)不佳所帶來的后果就是用戶的流失。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日，公司月活躍用戶數(shù)量幾乎減半，降至8950萬，而上年同期為1.772億;電商業(yè)務(wù)商品交易總額從上半年同期的8.07億元人民幣降至5.77億元;付費(fèi)用戶數(shù)量從360萬降至270萬。

由上述情況可知，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、平臺(tái)過于依賴廣告收入以及用戶粘性下降等問題的影響下，寶寶樹在母嬰行業(yè)的“一哥”位置似乎并不太穩(wěn)固。如今，面對(duì)來自四面八方的“武林高手”，寶寶樹要想保住自己的城池，唯有潛心修煉，才能抵御風(fēng)險(xiǎn)。

不經(jīng)風(fēng)雨，長(zhǎng)不成大樹;不受百煉，難以成鋼鐵。雖然目前寶寶樹在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多，盈利模式也存在一些問題，動(dòng)搖其在母嬰行業(yè)“一哥”的位置。但，只要處理得當(dāng)，寶寶樹要想走出泥潭也不是毫無辦法。面對(duì)來自四面八方的“武林高手”，寶寶樹要想保住自己的城池，還需完善自身，加強(qiáng)模式創(chuàng)新，才有可能突破現(xiàn)有的局面。

“谷歌之父”成為“媽媽教主”

據(jù)中國(guó)企業(yè)家報(bào)道，王懷南初為人父是在他31歲的時(shí)候，2001年。這一年是他出任寶潔公司品牌經(jīng)理四年里的最后一年。此后的幾年間，王懷南和妻兒仍生活在美國(guó)，他升任了雅虎公司的搜索與市場(chǎng)業(yè)務(wù)部高級(jí)營(yíng)銷總監(jiān)。

2005年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮漸起，雅虎希望王懷南出任該公司在中國(guó)設(shè)立的電商子公司一拍網(wǎng)的CEO。王懷南便帶著兒子和又有身孕的妻子，回到了闊別多年的北京(王懷南出生在江蘇，畢業(yè)于清華大學(xué))。沒過多久，王懷南加入了新晉互聯(lián)網(wǎng)霸主Google，就任亞洲區(qū)的市場(chǎng)總監(jiān)。在這里，他成為了“谷歌之父”，也成為了第二個(gè)兒子的父親。

工作和生活環(huán)境的變化，為王懷南日后創(chuàng)辦寶寶樹埋下了伏筆。

因?yàn)榛氐絿?guó)內(nèi)不會(huì)講中文，王懷南的大兒子幾乎和伙伴們說不上話，回家后總是憤憤不平。在安撫孩子的時(shí)候，王懷南和妻子也感受到了這種與美國(guó)截然不同的生活方式——在高樓林立的小區(qū)里，人們各自緊鎖房門，嚴(yán)重缺乏交流。

更讓王懷南頭疼的是：兒子該上哪所幼兒園?怎么給他找玩伴?去哪里找合適的保姆?王懷南開始上網(wǎng)搜索相關(guān)信息，但令他困惑的是，這方面的資訊并不充分。

有一次，王懷南跟同樣有兩個(gè)孩子的好朋友邵亦波(易趣網(wǎng)創(chuàng)始人、eBay全球副總裁)聊起這些問題，發(fā)現(xiàn)對(duì)方也深有同感。那個(gè)時(shí)候，邵亦波的太太經(jīng)常泡在一家臺(tái)灣網(wǎng)站，甚至連做飯都會(huì)到網(wǎng)上跟人請(qǐng)教。

幾番交流碰撞后，二人開始嚴(yán)肅地探討起一個(gè)創(chuàng)業(yè)的構(gòu)想：是不是可以建立一個(gè)讓媽媽們相互交流、分享的母嬰社區(qū)平臺(tái)，并且靠此做出一盤生意?這樣，寶寶樹的雛形便誕生了。

2006年底，王懷南又邀請(qǐng)了與他在雅虎共事多年的技術(shù)大牛孫至俊加入寶寶樹創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，并出任CTO。

第二年的婦女節(jié)，寶寶樹網(wǎng)站(BabyTree)正式上線。自此，外界對(duì)王懷南也有了新的昵稱——“媽媽教主”，意為教授新手媽媽們育兒知識(shí)的人。

車輪融資 獲阿里、復(fù)星集團(tuán)等資本加持

根據(jù)招股書，寶寶樹第一大股東為創(chuàng)始人王懷南家族，持股26.09%;第二大股東為復(fù)星，持股24.84%;第三大股東為好未來教育集團(tuán)，持股10.18%;第四大股東為阿里，持股9.90%。

據(jù)新京報(bào)報(bào)道，翻看寶寶樹的歷次融資史，除了資金的注入，每一輪都還有戰(zhàn)略考量。

今年6月，寶寶樹宣布獲得阿里巴巴集團(tuán)新一輪戰(zhàn)略融資。此前，寶寶樹已完成六輪融資，2007年獲經(jīng)緯海外1000萬美元A輪融資，2008年獲經(jīng)緯中國(guó)和經(jīng)緯海外1000萬美元B輪融資，2011年獲海納亞洲和寬帶資本數(shù)千萬美元B+輪融資，2014年獲好未來(學(xué)而思)1.5億元人民幣戰(zhàn)略投資，2015年獲聚美優(yōu)品等3億美元C輪融資，2016年獲復(fù)星集團(tuán)、好未來(學(xué)而思)、經(jīng)緯中國(guó)等30億元人民幣D輪融資。

王懷南曾說過：“寶寶樹和復(fù)星的使命，有99%是重疊的。”

2016年復(fù)星領(lǐng)投寶寶樹D輪之后，雙方如愿在C2M、大健康等諸多領(lǐng)域開展合作。寶寶樹還借力復(fù)星旗下醫(yī)療健康資源，開設(shè)線上知識(shí)付費(fèi)+健康服務(wù)業(yè)務(wù)，二者還聯(lián)合宣布成立合資公司—上海星寶智康科技有限公司，深度整合復(fù)星在全球醫(yī)療健康服務(wù)領(lǐng)域的資源。

而后，引入阿里的戰(zhàn)略投資，更使得寶寶樹的估值達(dá)到了140億元。有媒體預(yù)測(cè)，二者的商業(yè)結(jié)盟意在全球，即阿里在全球范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)生態(tài)資源與寶寶樹的家庭消費(fèi)場(chǎng)景雙向賦能。

此外，寶寶樹與好未來、聚美優(yōu)品、VIPKID等在投資之外的深度合作，也將助力其拓展電商、教育領(lǐng)域。

站隊(duì)阿里 40億買理財(cái)產(chǎn)品

據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，在長(zhǎng)達(dá)11年的發(fā)展歷史中，共計(jì)融資5輪，總計(jì)融資金額接近50億元，在最新的一輪也就是PRE-IPO融資中，阿里巴巴獨(dú)家戰(zhàn)略領(lǐng)投，共計(jì)獲得9.9%的份額，耗資約2.05億美元。

這也意味著寶寶樹是一家阿里系公司，與阿里達(dá)成深度的戰(zhàn)略合作。

阿里的文化一向以強(qiáng)勢(shì)著稱，阿里的投資入股也深刻地改編了寶寶樹的發(fā)展節(jié)奏，在招股書中寶寶樹披露阿里除了排他性合作協(xié)議，還幫助寶寶樹在營(yíng)銷變現(xiàn)和平臺(tái)打造上。

在營(yíng)銷變現(xiàn)方面，阿里利用淘寶系的營(yíng)銷和商家資源，幫助寶寶樹的流量變現(xiàn);而最深刻的改編要數(shù)寶寶樹從直營(yíng)變成第三方平臺(tái)公司。

之前寶寶樹一直受媽媽們信賴的重要原因是其直銷模式，直接從原產(chǎn)地采購(gòu)再零售，避免中間環(huán)節(jié)出現(xiàn)的質(zhì)量問題，但是阿里進(jìn)來之后寶寶樹將會(huì)逐漸減少直銷業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而變成平臺(tái)型公司，走類似于淘寶的路徑。

這是擴(kuò)展商業(yè)模式或者說企業(yè)發(fā)展壯大很好的路徑，但也是很危險(xiǎn)的路徑，淘寶這樣的第三方平臺(tái)每年深陷劣質(zhì)產(chǎn)品的困擾，因?yàn)槠脚_(tái)型公司無法控制產(chǎn)品質(zhì)量，這是平臺(tái)型公司的通病。

寶寶樹涉及的母嬰行業(yè)，尤其經(jīng)不住低劣商品的襲擊，稍微出一點(diǎn)點(diǎn)問題都會(huì)導(dǎo)致公司的元?dú)獯髠?，因此從直營(yíng)轉(zhuǎn)變成平臺(tái)，是寶寶樹未來最大的潛在危險(xiǎn)之一，如何保證平臺(tái)上商家的質(zhì)量將會(huì)成為最頭疼的事情。

頻繁大額的融資還帶來一個(gè)好處是，可以有錢大量買理財(cái)產(chǎn)品。

根據(jù)資料顯示，寶寶樹2015年、2016年和2017年寶寶樹分別在銀行購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品的金額達(dá)到3.06億元、32.14億元和5.17億元，并且這些錢大部分都是來自融資款。

其中2016年達(dá)到驚人的32.14億元的額度最主要的是其2016年獲得了復(fù)星、好未來等機(jī)構(gòu)的30億元D輪融資。

所以寶寶樹的套路是融資之后把錢放在銀行里吃利息。根據(jù)資料顯示，2015年、2016年和2017年寶寶樹的銀行存款收益分別為118.8萬元、408.1萬元和678.7萬元，三年僅獲得利益就超過千萬元，相當(dāng)于很多初創(chuàng)公司一年的現(xiàn)金流。

這在創(chuàng)業(yè)公司中是十分罕見的。

變現(xiàn)模式依賴廣告、電商

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，2007年成立上線，到現(xiàn)在超過11年的時(shí)間，寶寶樹才開始申請(qǐng)香港上市，相比國(guó)內(nèi)其他互聯(lián)網(wǎng)“獨(dú)角獸”企業(yè)來看，寶寶樹有著更長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)歷史。相比之下，2010年才成立的小米集團(tuán)(01810.HK)和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)(03690.HK)，近日完成了赴港上市的歷程，其經(jīng)營(yíng)歷史都跟寶寶樹有三年差距。

寶寶樹對(duì)海量用戶的變現(xiàn)模式主要是廣告和電商，其實(shí)跟其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒有什么不同，只是針對(duì)了新生嬰兒父母這個(gè)特殊群體，隨著生育政策的放開，寶寶樹也對(duì)未來行業(yè)增速作出了很樂觀的預(yù)計(jì)。

以母嬰社區(qū)平臺(tái)起家，寶寶樹經(jīng)過多年的積累，已經(jīng)擁有海量用戶資源。當(dāng)前，寶寶樹變現(xiàn)模式也主要圍繞這些用戶資源進(jìn)行。2015-2017年，寶寶樹實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.00億元、5.10億元、7.30億元。

寶寶樹的營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成主要分為廣告、電商(直銷和平臺(tái))、知識(shí)付費(fèi)三部分，其中廣告和電商業(yè)務(wù)是寶寶樹的營(yíng)業(yè)收入支撐，二者占比合計(jì)在95%以上。2017年，來自廣告的收入為3.72億元，占比為51.0%;電商業(yè)務(wù)營(yíng)收為3.32億元，占比為45.6%。此外，2017年知識(shí)付費(fèi)收入達(dá)到了2470萬元。

招股說明書顯示，2015年至2017年，寶寶樹的廣告營(yíng)收分別為1.67億元、2.68億元、3.72億元，分別占收入的83.7%、52.6%、51.0%;電商的營(yíng)收分別為3266.4萬元、2.4億元、3.33億元，分別占總營(yíng)收的16.3%、47.1%、45.6%。知識(shí)付費(fèi)2016年及2017年的收入分別為168.7萬元、2465.6萬元，分別占比0.3%、3.4%。從趨勢(shì)來看，寶寶樹的營(yíng)收在逐年擴(kuò)大，電商與廣告收入為主體，知識(shí)付費(fèi)占比則在快速攀升。

社區(qū)變現(xiàn)難題：盈利模式的探索不足

據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)報(bào)道，“盈利模式的探索不足，是寶寶樹面臨的較大風(fēng)險(xiǎn)。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

招股書顯示，寶寶樹的新型變現(xiàn)模式，未必會(huì)取得成功。 寶寶樹已開發(fā)出多種相對(duì)新型的變現(xiàn)模式，即電商及付費(fèi)內(nèi)容，二者分別于2015年及2016年開始產(chǎn)生收益。

招股書顯示，寶寶樹營(yíng)收構(gòu)成分為廣告、電商(直銷和平臺(tái))、知識(shí)付費(fèi)三部分，均為線上社區(qū)的變現(xiàn)。其中，寶寶樹的收入很重要一部分來源于少數(shù)廣告客戶，2015~2017年，公司前五大客戶占總收入的比例為 33.7%、21.5% 及 25.7%，這導(dǎo)致客戶及信貸集中風(fēng)險(xiǎn)加劇，且在迅速發(fā)展的市場(chǎng)中被放大。電商是寶寶樹第二大盈利來源，但在行業(yè)內(nèi)，既有類似于寶寶樹的貝貝網(wǎng)、蜜芽、紅孩子等垂直類母嬰電商，也有天貓、京東、蘇寧等綜合類平臺(tái)，還有以洋碼頭為代表的跨境電商平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈。

目前支撐寶寶樹新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)的是知識(shí)付費(fèi)。2016年復(fù)星領(lǐng)投寶寶樹D輪融資后，雙方在C2M、大健康等領(lǐng)域開展合作。寶寶樹還借復(fù)星旗下醫(yī)療健康資源，開設(shè)線上知識(shí)付費(fèi)+健康服務(wù)業(yè)務(wù)，二者還聯(lián)合宣布成立合資公司——上海星寶智康科技有限公司，深度整合復(fù)星在全球醫(yī)療健康服務(wù)領(lǐng)域的資源。

雖然移動(dòng)音頻、視頻在近幾年的發(fā)展中抓到了“知識(shí)付費(fèi)”這一極佳的商業(yè)模式，分答、喜馬拉雅、得到等一批知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品都有不俗表現(xiàn)，但逐漸也暴露出一些問題。平臺(tái)的發(fā)展受制于嘉賓與講師的資源，如羅輯思維退出音頻平臺(tái)。每個(gè)產(chǎn)品中銷量較高的也只限于幾個(gè)欄目，如喜馬拉雅的《好好說話》和其他節(jié)目的交易額相差懸殊。而且，受到移動(dòng)音頻用戶消費(fèi)習(xí)慣未形成、用戶滲透率低，版權(quán)價(jià)格高、用戶轉(zhuǎn)化率低的困擾，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和平臺(tái)通過非獨(dú)家授權(quán)內(nèi)容只能進(jìn)行保底盈利。

在第三方研究機(jī)構(gòu)艾媒市場(chǎng)咨詢創(chuàng)始人張毅看來，目前知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)還不具備較強(qiáng)的盈利能力。“行業(yè)不夠大，累計(jì)使用的人不少，但是目前市場(chǎng)空間、平臺(tái)中間沒有大額資金流轉(zhuǎn)，很難養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)。”張毅說。

知識(shí)付費(fèi)在公司的業(yè)務(wù)中僅占極低的比例，因而探索更多元、穩(wěn)定的變現(xiàn)路徑，是寶寶樹亟待解決的問題。唐欣認(rèn)為，最近集中上市企業(yè)很多，資金面壓力較大，寶寶樹的盈利模式也缺少相似的成功案例，恐難在資本市場(chǎng)獲得較高估值。

為進(jìn)一步拓展社區(qū)流量變現(xiàn)的渠道，線上早教也成為寶寶樹頻頻提及的“新名詞”。

互聯(lián)網(wǎng)分析師王建表示，寶寶樹全國(guó)性的社區(qū)早教運(yùn)營(yíng)，需要良好的師資力量和較大的活動(dòng)場(chǎng)地，周邊的幼兒早教資源也待補(bǔ)充，這是燒錢又不討好的方式。目前，各大早教中心都以國(guó)外較為先進(jìn)的理念做支撐，佐以優(yōu)秀幼師和良好的基礎(chǔ)設(shè)施。但即便如此，中國(guó)早教市場(chǎng)仍然處于徘徊不前的現(xiàn)狀。市場(chǎng)中，0~3歲寶寶占比始終沒有超過20%，市場(chǎng)還沒有充分開發(fā)，單方面依托早教中心來提升早教寶寶占比，恐怕短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)。

廣告收入增速下滑 電商業(yè)務(wù)受挑戰(zhàn)

據(jù)藍(lán)鯨TMT報(bào)道，近三年來，寶寶樹廣告收入占比在不斷降低，電商收入占比不斷上升。從增長(zhǎng)率角度來看，2016-2017年，寶寶樹廣告收入的增長(zhǎng)率分別為60.5%、38.8%，也呈下滑趨勢(shì)。

2017年，寶寶樹MAU為1.39億。一般而言，廣告的基本思路是，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶，有了龐大的用戶流量和品牌知名度，吸引母嬰及其他行業(yè)的廣告客戶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告收入。招股書顯示，寶寶樹的廣告客戶也從母嬰類向醫(yī)藥、化妝品、身體護(hù)理、汽車及金融服務(wù)擴(kuò)展。

“電商平臺(tái)做廣告似乎并不靠譜。”艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，“廣告的作用是把用戶沒有掏錢的地方，引到掏錢的地方，廣告才有價(jià)值。寶寶樹本來就是消費(fèi)的地方，用戶已經(jīng)去到該平臺(tái)。”

電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員、北京中農(nóng)服農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院副院長(zhǎng)趙振營(yíng)指出，寶寶樹知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容目前不多，整體還是傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)模式，還是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的思路，而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代講究范圍經(jīng)濟(jì)。

招股書顯示，寶寶樹的絕大多數(shù)廣告收入來自少數(shù)主要要廣告客戶，這對(duì)于寶寶樹的現(xiàn)金流及盈利或?qū)聿环€(wěn)定性。

近兩年來，寶寶樹廣告收入增長(zhǎng)率呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，未來電商收入能否保持持續(xù)的增長(zhǎng)，這兩部分都關(guān)系著寶寶樹未來整體收入能否持續(xù)增長(zhǎng)。

“現(xiàn)在額廣告主要集中在百度、今日頭條、朋友圈或公眾號(hào)，而線上電商利潤(rùn)又壓的很厲害。”張毅認(rèn)為這或許是寶寶樹面臨的雙重挑戰(zhàn)。

對(duì)于寶寶樹來說，以內(nèi)容為切入點(diǎn)，通過電商去變現(xiàn)的商業(yè)模式也在經(jīng)受各方面的挑戰(zhàn)。

除了來自貝貝網(wǎng)、蜜芽、媽媽網(wǎng)等母嬰類垂直電商的競(jìng)爭(zhēng)，寶寶樹面對(duì)阿里、京東等巨頭在母嬰領(lǐng)域的布局并無太多優(yōu)勢(shì)，而與孩子王、紅孩子等眾多線下母嬰童行業(yè)零售品牌相比，無論是規(guī)模還是數(shù)量，母嬰類垂直電商似乎目前也算不上主流渠道。

電商流量向頭部集中已經(jīng)非常明顯，趙振營(yíng)認(rèn)為，無論是流量還是綜合服務(wù)方面，寶寶樹這樣的垂直母嬰類平臺(tái)肯定無法與阿里、京東、蘇寧等相比，電商這塊的收入增長(zhǎng)未來可能會(huì)有困難。

寶寶樹若想在母嬰領(lǐng)域繼續(xù)擴(kuò)大收益，趙振營(yíng)認(rèn)為其商業(yè)模式需要調(diào)整。“寶寶樹更多地應(yīng)該是圍繞母嬰這個(gè)群體，重新去構(gòu)建它的產(chǎn)品矩陣，由經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品內(nèi)涵，增加產(chǎn)品矩陣中利潤(rùn)來源的節(jié)點(diǎn)。比如介入幼教、幼兒園設(shè)施的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，媽媽產(chǎn)后抑郁癥調(diào)整的知識(shí)付費(fèi)、借助硬件獲取一定的利潤(rùn)，可能是寶寶樹下一步的突圍方向。”

張毅也表示寶寶樹需要另辟蹊徑，否則挑戰(zhàn)還是挺大的。對(duì)于投資者來說確實(shí)通過IPO有機(jī)會(huì)將手中股票拋售、交易出去，對(duì)于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、股東來說，任務(wù)還是很重的。

困局：母嬰市場(chǎng)萬億級(jí)的大蛋糕，誘發(fā)了一場(chǎng)群雄逐鹿式的亂戰(zhàn)

據(jù)鈦媒體，大大小小的母嬰電商如春筍般涌現(xiàn)，燒錢圈地、野蠻生長(zhǎng)。與此同時(shí)，又不斷有人折戟沉沙，黯然離場(chǎng)。

荷花親子關(guān)張，辣媽幫放棄電商業(yè)務(wù);創(chuàng)立于2004年的紅孩子，在多年持續(xù)虧損的狀態(tài)下只好賤賣蘇寧，VC們流血套現(xiàn);貝貝網(wǎng)在萬億媽媽經(jīng)濟(jì)的故事下發(fā)力非標(biāo)品類，氣勢(shì)之后卻曾一度陷入刷單續(xù)命的漩渦中，目前戰(zhàn)略收縮明顯;與貝貝網(wǎng)等量齊觀的蜜芽也面臨“瘦身”疑云，旗下“媽咪”業(yè)務(wù)慘遭剝離，叫停輸血?jiǎng)幼?以美妝起家的聚美優(yōu)品，扛起“母嬰”大旗，不到一年便斬了腰;寶寶樹也一度面臨吹水的風(fēng)波......

總體來看，母嬰電商的格局尤為激烈，一方面是阿里、京東這樣的綜合電商的圍剿，另一方面是同行業(yè)魚目混珠的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

面臨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，為了奪取更多的用戶，產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格就很容易成為變量加入到競(jìng)爭(zhēng)中來，價(jià)格戰(zhàn)，“以假充真”，出售“贗品”，以此追求更高的利潤(rùn)空間的行為使得市場(chǎng)更為混亂。

然而，母嬰品類又以標(biāo)品為主，主要經(jīng)營(yíng)品類奶粉和紙尿布利潤(rùn)空間極為有限，而高毛利、高利潤(rùn)的玩具與服裝品類線上銷售規(guī)模較小，造成有收入、無盈利的現(xiàn)狀短期內(nèi)很難明顯改觀。

其實(shí)，垂直電商的困局不僅僅體現(xiàn)在母嬰領(lǐng)域，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，唯品會(huì)、聚美優(yōu)品都面臨前所未有的危機(jī)。

垂直領(lǐng)域平臺(tái)的天花板太低，難以形成大規(guī)模變現(xiàn)的模式，項(xiàng)目的天花板決定了項(xiàng)目的成長(zhǎng)性有多大，很多細(xì)分領(lǐng)域企業(yè)只能針對(duì)自身行業(yè)、甚至只能是在自己產(chǎn)業(yè)鏈條上做文章，而在零售行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)要求越來越高的今天，這樣顯然是不夠的。

其實(shí)，這里面也有一個(gè)“大而全”和“小而美”的模式博弈。

從頭部幾家平臺(tái)來看，貝貝網(wǎng)圍繞母嬰用戶需求不斷擴(kuò)充品類的同時(shí)，希望通過提升供應(yīng)鏈效率，打造媽媽經(jīng)濟(jì)的移動(dòng)購(gòu)物入口;蜜芽則是期待向母嬰相關(guān)的教育、醫(yī)療、旅游等縱深領(lǐng)域發(fā)展，朝“線上+線下”綜合型嬰童服務(wù)商進(jìn)化。二者選擇的依然是在母嬰路徑上迅速地做延展。

留住用戶，同時(shí)要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。而在未來變現(xiàn)的道路上，寶寶樹還是不少焦慮的。

“多元化發(fā)展路徑能否幫助寶寶樹扭虧為盈，取決于核心業(yè)務(wù)模式能否進(jìn)一步擴(kuò)大和增強(qiáng)盈利能力與規(guī)模。”對(duì)于寶寶樹的多點(diǎn)布局，母嬰行業(yè)評(píng)論員年永威分析認(rèn)為，一方面是由于其變現(xiàn)和盈利能力較差，核心業(yè)務(wù)盈利模式不夠清晰和可持續(xù);另一方面其還需要進(jìn)一步探索和尋求新的業(yè)務(wù)模式與盈利機(jī)會(huì)。

母嬰市場(chǎng)雖大，卻很難形成垂直企業(yè)。

據(jù)36氪，就寶寶樹的電商業(yè)務(wù)來說，目前競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈。不僅要面臨蜜芽、貝貝網(wǎng)這類垂直母嬰電商的正面廝殺，還要面臨京東、阿里等電商巨頭的側(cè)面圍剿，而后者更具流量?jī)?yōu)勢(shì)。就寶寶樹的知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)來說，目前營(yíng)收占比只是九牛一毛，其商業(yè)模式是否可行還有待驗(yàn)證。

母嬰線上平臺(tái)的挑戰(zhàn)：用戶生命周期短

據(jù)面包財(cái)經(jīng)，目前，母嬰類線上平臺(tái)主要包括以下幾種類型：

1) 電商：蜜芽、貝貝等;

2) 線上社區(qū)：媽媽網(wǎng)、寶寶知道等;

3) 早期教育：寶寶巴士、貝爾兒歌等;

4) 互聯(lián)網(wǎng)健康：小豆苗、小豆苗疫苗助手等。

寶寶樹的業(yè)務(wù)則橫跨其中幾個(gè)類型。

而這些不同平臺(tái)的業(yè)務(wù)模式具有同樣的痛點(diǎn)——流量獲取成本與用戶生命周期。

基于目標(biāo)用戶群體的特殊性，母嬰線上平臺(tái)具有用戶生命周期短的特點(diǎn)，大額補(bǔ)貼獲取的用戶在使用周期結(jié)束之后容易流失。

譬如，奶粉、紙尿褲等嬰幼兒用品集中在寶寶1-3歲之間使用，一旦過了這個(gè)使用周期，目標(biāo)用戶就轉(zhuǎn)化為普通消費(fèi)者，花大成本吸引的用戶快速流失。

從寶寶樹經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來看，具有同樣的業(yè)務(wù)壓力。

2017年，寶寶樹電商業(yè)務(wù)營(yíng)收增速由2016年的627%下降至2017年的39%，增速回落明顯。其中，直銷電商業(yè)務(wù)收入增速由2016年的352%下降至2017年的17%。

目前的問題在于，期初獲取的用戶使用周期結(jié)束之后，寶寶樹電商業(yè)務(wù)營(yíng)收增速是否會(huì)進(jìn)一步下滑，或者出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)?公司如何過度到下一批目標(biāo)用戶?再一次采用大額補(bǔ)貼戰(zhàn)略?

除了用戶生命周期的問題，與一般消費(fèi)品不同的是，母嬰線下零售仍然具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

用戶私密及敏感數(shù)據(jù)成“不定時(shí)炸彈”

據(jù)中訪網(wǎng)報(bào)道，7月4日美國(guó)科技巨頭“臉書”因政治顧問公司劍橋分析公司不當(dāng)取得用戶個(gè)人信息，而遭美國(guó)國(guó)會(huì)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)審查，引起業(yè)界對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)用戶隱私保護(hù)的關(guān)注。這一事件也成了類似企業(yè)的前車之鑒。

和眾多企業(yè)一樣，寶寶樹也需要向用戶收集私密數(shù)據(jù)以及其他敏感數(shù)據(jù)，比如年齡、手機(jī)號(hào)碼、地理位置、咨詢記錄、活動(dòng)日志等等。而一旦涉及個(gè)人隱私，那么企業(yè)就面臨一個(gè)重大的難題，如何保護(hù)好用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)。

就這一敏感話題，寶寶樹也在招股書中進(jìn)行了回應(yīng)。寶寶樹直言其目前面臨的風(fēng)險(xiǎn)因素之一就是私密及敏感數(shù)據(jù)的泄露，其安全措施可能因員工的錯(cuò)誤、瀆職、系統(tǒng)錯(cuò)誤或漏洞以及其他原因而遭到破壞。外部人員亦可能試圖用欺騙手段誘導(dǎo)寶寶樹員工或用戶披露敏感數(shù)據(jù)以獲取其數(shù)據(jù)。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士評(píng)論稱，任何事故性或故意性安全漏洞或其他非法進(jìn)入平臺(tái)的行為都可能導(dǎo)致機(jī)密用戶數(shù)據(jù)被盜及被非法使用。如此龐大的信息資源一旦被泄露，寶寶樹的聲譽(yù)及品牌都將遭受嚴(yán)重的損害，同時(shí)，也將破壞用戶與平臺(tái)之間的信任度。且寶寶樹方面可能產(chǎn)生重大責(zé)任，致使其業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)受到不利影響。

如此看來，若沒有萬全之策保全用戶隱私數(shù)據(jù)，這個(gè)問題便會(huì)像一顆“不定時(shí)炸彈”一般，緊緊跟著寶寶樹，如影隨形，一個(gè)不經(jīng)意便是自取滅亡。