外資超市紛紛離場(chǎng)之際，歐洲巨頭Aldi“入坑”線下門店

德國(guó)第一大平價(jià)超市Aldi將在上海首度開設(shè)兩家線下店，銷售產(chǎn)品包括紅酒、生鮮，德國(guó)豬肘等。近年來(lái)外資超市普遍業(yè)績(jī)不佳，不少企業(yè)已經(jīng)整體撤離中國(guó)市場(chǎng)。Aldi此時(shí)的“逆行”頗為引人關(guān)注。

近日，歐洲平價(jià)超市巨頭Aldi(奧樂(lè)齊)向《財(cái)經(jīng)》證實(shí)，這家起源于德國(guó)的超市將于6月7日在上海首開兩家線下店，店面分別位于靜安區(qū)和閔行區(qū)。

在多家外資超市縮短戰(zhàn)線或撤離中國(guó)市場(chǎng)的大背景下，Aldi的“反潮流”之舉頗為引人關(guān)注。

與進(jìn)入中國(guó)較早的家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德龍等外資超市相比，Aldi這一名字對(duì)不少中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還有些陌生，但事實(shí)上，Aldi于2017年已經(jīng)通過(guò)電商渠道進(jìn)入中國(guó)，目前消費(fèi)者可以在這個(gè)超市的中國(guó)天貓旗艦店購(gòu)買包括曲奇、巧克力、紅酒、橄欖油、奶粉和護(hù)膚品等400款商品。

Aldi方面表示，通過(guò)兩年的天貓店鋪運(yùn)營(yíng)，其已對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有了一定了解，兩家線下店將作為試點(diǎn)店，幫助Aldi更好地了解中國(guó)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買習(xí)慣和喜好，以便建來(lái)做運(yùn)營(yíng)調(diào)整，并嘗試和測(cè)試各種零售方式。

在其歐洲大本營(yíng)及美國(guó)，Aldi市場(chǎng)根基穩(wěn)固。按照門店數(shù)量計(jì)算，目前Aldi是德國(guó)第二大連鎖超市，在美國(guó)和英國(guó)兩個(gè)市場(chǎng)上均排名第五。

該公司表示，其兩家試點(diǎn)線下店完全屬于Aldi中國(guó)，無(wú)外部公司參股。為確保中國(guó)業(yè)務(wù)符合本地市場(chǎng)的需求，其中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)由了解Aldi品牌傳統(tǒng)的國(guó)際專家和具備中國(guó)本土經(jīng)驗(yàn)的人員組成，團(tuán)隊(duì)規(guī)模約200人。

Aldi方面未透露今后的開店計(jì)劃，表示目前將專注于兩家試點(diǎn)店的運(yùn)營(yíng)，完善品類，并確保購(gòu)物體驗(yàn)。德國(guó)食品報(bào)(Lebensmittel Zeitung)則報(bào)道稱，Aldi的中期目標(biāo)是開設(shè)50-100家分店，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

折扣還是輕奢？

Aldi創(chuàng)立于1913年，從一個(gè)家庭蔬果店的規(guī)模，發(fā)展為今天銷售額980億美元的連鎖超市，在全球19個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)，是全球第八大零售商。

在超市行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域中，Aldi屬于典型的“折扣超市”，或稱“廉價(jià)超市”，主打“物美價(jià)廉”路線。與沃爾瑪?shù)却笮统邢啾?，Aldi的店面通常不是很大，店面簡(jiǎn)樸，陳列簡(jiǎn)單，商品種類也較少，其長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)理念是壓低成本，用盡可能少的商品種類以及低價(jià)自營(yíng)商品吸引消費(fèi)者。

近年來(lái)，外資超市在中國(guó)市場(chǎng)的日子并不好過(guò)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早的大型外資連鎖超市已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期，英國(guó)樂(lè)購(gòu)、韓國(guó)樂(lè)天瑪特陸續(xù)退出中國(guó)，麥德龍、家樂(lè)福的經(jīng)營(yíng)狀況也并不理想。

外資折扣店的表現(xiàn)同樣不佳。與Aldi同屬折扣超市的西班牙連鎖企業(yè)迪亞天天2003年進(jìn)入中國(guó)，并曾一度開出數(shù)百家店面，但隨后業(yè)績(jī)逐漸下滑，最后于2018年將迪亞中國(guó)的全部股權(quán)出售給蘇寧，撤出中國(guó)市場(chǎng)。

“國(guó)外折扣店的基因是好的：小而美、少而精、簡(jiǎn)而潔，但是在我國(guó)的運(yùn)勢(shì)就是不好，” 上海商學(xué)院教授周勇說(shuō)。“與歐洲國(guó)家相比，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)變化非常大。如何吸引中國(guó)的消費(fèi)者，對(duì)Aldi來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。”

著名零售人萬(wàn)明治也認(rèn)為，Aldi在歐州賴以成功的一些做法在中國(guó)未必能夠奏效。Aldi在歐美十分依賴自有品牌商品，但是在中國(guó)要想找到合適的供應(yīng)商卻并不容易。此外，如果只賣便宜貨，消費(fèi)者很難對(duì)超市及其自有品牌形成認(rèn)同。

“Aldi在其他國(guó)家是以價(jià)廉物美著稱的，它的裝修、招牌等等都是比較省錢的，但是如果在中國(guó)的店面也是這種裝修，消費(fèi)者恐怕都不太愿意進(jìn)去，”他還說(shuō)。

“Aldi想要在中國(guó)成功就必須求變，照搬歐洲的做法注定會(huì)失敗，”萬(wàn)明治說(shuō)。

實(shí)際上，Aldi也看到了折扣超市在中國(guó)的“水土不服”。正因如此，Aldi在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中十分謹(jǐn)慎，先開天貓店，兩年后才開實(shí)體店，而且只先開兩家店試水。

此外，德國(guó)食品報(bào)在報(bào)道中稱，Aldi的中國(guó)門店將很可能不同于傳統(tǒng)的折扣店形態(tài)，而是更偏“輕奢”路線，定位于“高品質(zhì)、時(shí)尚和便利”。

在中國(guó)即將開業(yè)的線下店中，Aldi將銷售15個(gè)商品類別，1300多種商品，這一數(shù)字與Aldi歐美門店的商品種類大致持平。這些商品中包括酒、零食、飲品、生鮮、即食食品、即烹食品及個(gè)人、寵物護(hù)理商品等，既有豬肘配酸菜、烤土豆、香腸等具有德國(guó)特色的食品，也會(huì)推出符合中國(guó)消費(fèi)者口味的噴火小龍蝦、川式沙拉等。

“Aldi在中國(guó)的門店將會(huì)主打進(jìn)口食品，這些商品對(duì)中國(guó)較富裕的消費(fèi)者更有吸引力，”該報(bào)道稱。

供應(yīng)鏈的考驗(yàn)

電商戰(zhàn)略分析師李成東告訴《財(cái)經(jīng)》記者，在歐洲市場(chǎng)日益飽和的情況下，Aldi開拓中國(guó)新市場(chǎng)的方向是正確的，不過(guò)，中國(guó)消費(fèi)者的接受度、其產(chǎn)品選擇，以及成本控制的效果還需驗(yàn)證。

Aldi在歐美國(guó)家能夠壓低成本，做到商品銷售價(jià)格極低，可以歸因于多方面，包括較少做營(yíng)銷宣傳、店面裝修極簡(jiǎn)、精簡(jiǎn)超市員工數(shù)量等。但長(zhǎng)期堅(jiān)持做自營(yíng)商品，保持供應(yīng)鏈的高效率，是其成本優(yōu)化的關(guān)鍵。

而在較為陌生的中國(guó)市場(chǎng)，尤其是開設(shè)線下店后，如何在中國(guó)重建高效供應(yīng)鏈對(duì)于Aldi來(lái)說(shuō)將是一場(chǎng)考驗(yàn)。“線下的大眾需求是生鮮食品，Aldi的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)也是面包、蔬果等食品，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵。”李成東表示。

目前的狀況是，與歐美市場(chǎng)90%的商品都是自營(yíng)不同，在中國(guó)市場(chǎng)，Aldi自營(yíng)商品所占比例還較小，但Aldi方面表示，自營(yíng)商品比例在不斷增長(zhǎng)。“我們非常看好自營(yíng)品牌在中國(guó)的發(fā)展前景。”這家公司也表示，做自營(yíng)品牌和商品能夠幫助其有效控制產(chǎn)品范圍、質(zhì)量和安全。

新快消工作室創(chuàng)始人鮑躍忠認(rèn)為，Aldi從線上延伸至線下門店的舉措符合中國(guó)零售市場(chǎng)通過(guò)多渠道吸引消費(fèi)者的趨勢(shì)。“中外超市和零售企業(yè)都在摸索線上與線下的融合。”他對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示。

Aldi方面在解釋開線下店的原因時(shí)也提到，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)線上線下融合的創(chuàng)新購(gòu)物方式更感興趣，這家超市希望在中國(guó)提供更多元的服務(wù)。

不過(guò)，從現(xiàn)實(shí)局面看來(lái)，線下生意目前并不容易做。受電商、外賣和便利店等多種業(yè)態(tài)的影響，不僅傳統(tǒng)超市舉步維艱，阿里巴巴、京東等電商公司的“新零售”概念線下店在經(jīng)歷一陣火爆之后，開店速度也已經(jīng)放緩。Aldi敢于進(jìn)軍中國(guó)線下市場(chǎng)，無(wú)疑是邁出了勇敢的一步，其謹(jǐn)慎試水的做法也最大程度減小了風(fēng)險(xiǎn)，但是否成功還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。