失落的麥斯威爾咖啡：北美業(yè)務(wù)或被甩，中國(guó)市場(chǎng)漸迷失

麥斯威爾再度被“踢皮球”，有消息稱卡夫亨氏或?qū)⒊鍪郾泵朗袌?chǎng)的麥斯威爾業(yè)務(wù)。而新京報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，即便是在中國(guó)市場(chǎng)，曾位列速溶咖啡第一梯隊(duì)的麥斯威爾發(fā)展也不順，不僅早已失去行業(yè)領(lǐng)頭羊地位，也未能從近年的咖啡行業(yè)紅利中分得一杯羹。

“滴滴香濃，意猶未盡”，與這句經(jīng)典廣告語(yǔ)相伴隨的麥斯威爾，曾將其推到速溶咖啡第一梯隊(duì)。但如今，麥斯威爾的處境已經(jīng)不可同日而語(yǔ)，其北美業(yè)務(wù)或面臨著被“甩”的局面。據(jù)報(bào)道，其母公司卡夫亨氏已聘請(qǐng)瑞士信貸為北美的麥斯威爾咖啡業(yè)務(wù)評(píng)估戰(zhàn)略選擇，包括出售的可能性。

在北美市場(chǎng)不被“待見”，在中國(guó)市場(chǎng)麥斯威爾也有些“水土不服”。從上世紀(jì)80年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，麥斯威爾與老對(duì)手雀巢咖啡多次交鋒，經(jīng)歷了頻繁的戰(zhàn)略調(diào)整，幾度被易手，卻愈顯弱勢(shì)。專家認(rèn)為，麥斯威爾找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，或成為其“救命稻草”。

麥斯威爾在北美面臨被卡夫亨氏剝離

消息顯示，卡夫亨氏有意出售北美市場(chǎng)的麥斯威爾，該咖啡品牌未計(jì)利息、稅項(xiàng)、折舊和攤銷前盈利約為4億美元，售價(jià)可能至少達(dá)到30億美元。知情人士稱，這將是卡夫亨氏一系列剝離資產(chǎn)行動(dòng)的一部分。

卡夫亨氏考慮出售麥斯威爾新聞截圖

卡夫亨氏將剝離的念頭打到了麥斯威爾頭上，或與麥斯威爾難以在北美的競(jìng)爭(zhēng)中保持持續(xù)增長(zhǎng)有關(guān)。有業(yè)內(nèi)人士稱，在美國(guó)本土咖啡市場(chǎng)，麥斯威爾主要售賣即溶咖啡粉和咖啡膠囊，但市場(chǎng)正從家庭消費(fèi)往咖啡店即時(shí)消費(fèi)轉(zhuǎn)移，不僅星巴克等咖啡連鎖店不斷擴(kuò)張，麥當(dāng)勞等快餐連鎖店銷售的咖啡也讓麥斯威爾的陣地進(jìn)一步壓縮。另外，在卡夫亨氏的版圖中，亨氏、卡夫、紳士才是核心品牌，麥斯威爾并沒(méi)被放在主要發(fā)力點(diǎn)上。

事實(shí)上，卡夫亨氏自己的日子也有些難過(guò)。據(jù)報(bào)道，從2017財(cái)年第一財(cái)季起，卡夫亨氏在美國(guó)的內(nèi)生銷售額連續(xù)6個(gè)財(cái)季下降。另外，卡夫亨氏2018年凈銷售額262.59億美元，同比增長(zhǎng)0.67%。2018年第四季度，凈銷售額為68.91億美元，同比僅增長(zhǎng)0.7%，低于華爾街預(yù)測(cè)的69.3億美元。旗下兩個(gè)最具代表性的品牌亨氏與Oscar Mayer的商譽(yù)減值154億美元，受此影響，卡夫亨氏公司歸屬普通股股東當(dāng)季凈虧損126.08億美元，每股攤薄虧損10.34美元。

卡夫亨氏曾在投資者會(huì)議中表示，正在尋求剝離資產(chǎn)來(lái)償還債務(wù)，特別是那些“看起來(lái)沒(méi)有明確的競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)”的品牌。去年，卡夫亨氏曾出售旗下的加拿大天然芝士品牌Cracker Barrel和aMOOza!等品牌，并把印度兒童飲料品牌Complan和其他幾個(gè)品牌出售給了當(dāng)?shù)毓??？ǚ蚝嗍先缃裣胍獎(jiǎng)冸x麥斯威爾，也在情理之中。

麥斯威爾中國(guó)業(yè)務(wù)暫未受影響

對(duì)于卡夫亨氏有意出售麥斯威爾的消息，2月26日，新京報(bào)記者聯(lián)系卡夫亨氏相關(guān)負(fù)責(zé)人求證，該人士說(shuō)麥斯威爾在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)早在2012年就劃給了億滋，目前與卡夫亨氏在中國(guó)的業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)。

而億滋中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，麥斯威爾已不屬于億滋中國(guó)旗下的任何品牌，而是由JACOBS DOUWE EGBERTS(簡(jiǎn)稱“JDE”)公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

麥斯威爾已經(jīng)加入JDE旗下

隨后，新京報(bào)記者按照麥斯威爾咖啡包裝上的兩個(gè)熱線電話聯(lián)系，其中800電話顯示為空號(hào)。400熱線電話的負(fù)責(zé)人員向新京報(bào)記者表示，目前沒(méi)有接到通知稱公司進(jìn)行相關(guān)調(diào)整。

屢次被母公司“踢皮球”

作為一家跨國(guó)知名企業(yè)的旗下品牌，麥斯威爾當(dāng)初也不是沒(méi)享受過(guò)“背靠大樹好乘涼”的優(yōu)待。1984年，當(dāng)時(shí)全球第一大食品公司美國(guó)卡夫通過(guò)合資方式進(jìn)入北京，并將這款曾被老羅斯?？偨y(tǒng)稱贊過(guò)的速溶咖啡輸入國(guó)內(nèi)。

一開始，麥?zhǔn)厦闇?zhǔn)的是具有一定消費(fèi)能力的中產(chǎn)群體。于是，它將啟蒙中心放在了北京大學(xué)，讓更能接受新鮮事物的青年率先品嘗咖啡。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，麥斯威爾取得了行業(yè)領(lǐng)先的位置。1997年，麥?zhǔn)细麨辂溗雇枺赜弥两瘛?/p>

2012年，卡夫食品的國(guó)際業(yè)務(wù)分拆為億滋國(guó)際(Mondelez International)，卡夫接手了包括麥斯威爾在內(nèi)的北美零售業(yè)務(wù)，而億滋國(guó)際分管麥斯威爾北美以外的業(yè)務(wù)。2013年7月1日起，卡夫食品中國(guó)更名為億滋中國(guó)。

然而，麥斯威爾在億滋的懷抱中沒(méi)有待多久，就又被“踢皮球”。2015年，美國(guó)卡夫食品公司和美國(guó)亨氏公司宣布合并的同一年，億滋國(guó)際宣布和荷蘭咖啡制造商帝怡(D.E. Master Blenders 1753)完成早前擬定的咖啡業(yè)務(wù)交易。億滋以入股的方式，利用旗下一眾咖啡品牌與專營(yíng)咖啡、茶葉業(yè)務(wù)的帝怡合資組建一家新的咖啡公司，這就是現(xiàn)在的“JDE”。美國(guó)市場(chǎng)以外的麥斯威爾業(yè)務(wù)此時(shí)開始由JDE運(yùn)營(yíng)。

JDE官網(wǎng)顯示麥斯威爾為其旗下品牌

JDE總部設(shè)在荷蘭，在全球100多個(gè)市場(chǎng)擁有多個(gè)咖啡品牌，是盧森堡高檔消費(fèi)品巨擘JAB的控股子公司，由德國(guó)巨富萊曼(Reimann)家族掌控。億滋國(guó)際則不再親自經(jīng)營(yíng)麥斯威爾等咖啡品牌，僅從合資公司中按照持股比例分紅。

在中國(guó)市場(chǎng)頻繁變招

進(jìn)入JDE旗下的麥斯威爾，在中國(guó)市場(chǎng)僅有唯一一家位于廣州的工廠，但這家工廠在麥斯威爾劃歸到JDE旗下一年后，于2016年12月底徹底關(guān)閉。JDE曾回應(yīng)，2017年起廣州工廠將不再生產(chǎn)，大中華地區(qū)的市場(chǎng)將由泰國(guó)曼谷生產(chǎn)基地供應(yīng)產(chǎn)品。

而麥斯威爾在中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)整遠(yuǎn)還沒(méi)有結(jié)束。由泰國(guó)基地供貨1年后，也就是2018年，麥斯威爾又找到了中國(guó)的代工廠。麥斯威爾400電話客服表示，雖然2017年起麥斯威爾開始采購(gòu)泰國(guó)基地的產(chǎn)品，但在2018年下半年開始，麥斯威爾開始由中國(guó)工廠供貨，導(dǎo)致目前市場(chǎng)上存在泰國(guó)和中國(guó)生產(chǎn)的兩種產(chǎn)品。

新京報(bào)記者注意到，目前在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)麥斯威爾的是一家名為“臻飲”的公司，分為臻飲貿(mào)易(上海)有限公司、廣州臻飲咖啡有限公司，兩家公司為JDE在中國(guó)市場(chǎng)的子公司，法定代表人均為陳寶金。新京報(bào)記者撥打麥斯威爾咖啡包裝上的400電話，其語(yǔ)音提示也自稱為“JDE咖啡”。

根據(jù)新京報(bào)記者購(gòu)買的麥斯威爾咖啡包裝顯示，臻飲貿(mào)易(上海)有限公司是麥斯威爾咖啡“委托方”，而受委托方為常州超級(jí)食品有限公司，該公司為新加坡專業(yè)咖啡生產(chǎn)商超級(jí)集團(tuán)(Super Group Ltd。)在中國(guó)全資投資的食品生產(chǎn)企業(yè)。新加坡超級(jí)集團(tuán)成立于1987年，1994年在新加坡上市，于2017年被JDE正式收購(gòu)。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，從目前來(lái)看，麥斯威爾沒(méi)有在中國(guó)用心經(jīng)營(yíng)，處于維護(hù)式的經(jīng)營(yíng)狀況，市場(chǎng)份額越來(lái)越少。在中國(guó)市場(chǎng)幾經(jīng)變招后，麥斯威爾看到了中國(guó)咖啡消費(fèi)的紅利，又開始調(diào)整自身的戰(zhàn)術(shù)，找到新代工廠來(lái)為自己生產(chǎn)，但為時(shí)已晚，麥斯威爾已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在身后。

定位不準(zhǔn)失去行業(yè)領(lǐng)先地位

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，麥斯威爾處于行業(yè)領(lǐng)先的位置，但對(duì)自身定位的失誤，導(dǎo)致其陸續(xù)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。

1988年，雀巢由中國(guó)臺(tái)灣轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)大陸，在廣東省合資成立東莞雀巢公司，推出速溶咖啡。1989年，千百惠演唱的《走過(guò)咖啡屋》一炮而紅，咖啡消費(fèi)潮流被點(diǎn)燃，快速形成一種流行的咖啡文化，由學(xué)校向社會(huì)，由北京向全國(guó)蔓延。2004年，由于資金流動(dòng)以及產(chǎn)品供應(yīng)問(wèn)題，麥斯威爾開始被雀巢甩在身后。這一年，雀巢通過(guò)銷售終端占據(jù)了速溶咖啡70%的市場(chǎng)份額，麥斯威爾只有10%。與雀巢在云南采購(gòu)原料不同，麥斯威爾一直堅(jiān)持采購(gòu)海外原料，成本自然也居高不下。

從2012年開始，即飲咖啡、各類咖啡館開始掠奪雀巢和麥斯威爾在中國(guó)的市場(chǎng)份額。雀巢從明星代言到與電商牽手，再到“雙11”營(yíng)銷，奮力反擊。麥斯威爾僅僅是保持維持性銷售的狀態(tài)。

麥斯威爾一步步退縮，導(dǎo)致其終端表現(xiàn)也不亮眼。2月26日，新京報(bào)記者來(lái)到位于北京西南四環(huán)附近的一家物美超市發(fā)現(xiàn)，麥斯威爾咖啡僅有4款不同包裝、口味的產(chǎn)品，而雀巢超過(guò)11款。電商平臺(tái)上，麥斯威爾同樣處于弱勢(shì)，在麥斯威爾天貓旗艦店中，銷售最多的產(chǎn)品為一款100條裝的特濃咖啡，月銷量3673筆，而雀巢天貓旗艦店中銷量最多的是一款1+2原味咖啡，月銷量達(dá)1.5萬(wàn)+筆。

麥斯威爾與雀巢電商銷售數(shù)據(jù)截圖

朱丹蓬表示，麥斯威爾最大的問(wèn)題是，新生代消費(fèi)者對(duì)于麥斯威爾的認(rèn)知不高，導(dǎo)致咖啡的消費(fèi)紅利到來(lái)以后，麥斯威爾沒(méi)有享受到。對(duì)于自身產(chǎn)品沒(méi)有精準(zhǔn)定位，就難以與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)麥斯威爾需要明確定位，加強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知。