巨頭“三國殺”：誰將最終勝出

最近，蘋果、微軟和亞馬遜這三大巨頭企業(yè)正在為爭奪市值最高的企業(yè)上演著激烈的“三國殺”。今年早些時候，蘋果和亞馬遜的股價都表現(xiàn)出了強勁的走勢，其市值分別于8月2日和9月4日突破了萬億大關(guān)，但隨后又因故雙雙回落。當蘋果和亞馬遜的股價回落時，“不當大哥好多年”的微軟的股價卻保持了持續(xù)上揚的態(tài)勢，并在11月26日盤中一舉超越蘋果，時隔十六年后重新回到了市值第一的位置。此后，這三大巨頭的股價交替漲落，市值排名也來回變動，一時之間難分勝負。那么，在這三大巨頭之中，誰會最終勝出，成為未來最有價值的企業(yè)?這恐怕是很多人都關(guān)心的問題。

企業(yè)的估值是一個很玄妙的東西。從金融理論上看，估值的方法很簡單，只要把企業(yè)未來的預期盈利狀況折現(xiàn)回來就知道了。但是，未來的盈利狀況究竟會如何本來就是高度不確定的事件，它很大程度上只能依靠人們對未來的認識進行猜想。從這個角度看，要想看清三巨頭未來的市值狀況，就必須先對它們在未來的盈利情況作出準確的判斷。要做到這點，就需要回答三個問題：它們的業(yè)務究竟有哪些?它們是怎么做這些業(yè)務的?這樣運作業(yè)務的機遇和風險究竟有哪些?

三巨頭的業(yè)務究竟是什么

如果我問，蘋果、微軟和亞馬遜分別是做什么的?恐怕很多讀者都會覺得可笑。這個問題還不簡單，蘋果是賣手機的，微軟是賣操作系統(tǒng)和辦公軟件的，亞馬遜是搞電商的唄!如果您的判斷也是這樣，那么就已經(jīng)對三巨頭的業(yè)務有了嚴重的誤判。

為了認識這幾家企業(yè)的真實業(yè)務狀況，我們不妨來看一下它們各自的財務報表。

(1)蘋果不止賣手機

根據(jù)蘋果公司最新發(fā)布的財報，蘋果公司在今年7月到9月之間，其營收總額達到了629億美元，比去年同期上漲20%。在收入構(gòu)成中，來自iPhone銷售的為371.85億美元，占59%;來自iPad銷售的為40.89億美元，占7%;來自Mac銷售的為74.11億美元，占12%;來自服務的為99.81億美元，占16%;來自其他產(chǎn)品的為42.34億美元，占7%。由此可見，雖然蘋果的收入構(gòu)成中，硬件銷售依然占據(jù)大頭，但是服務項目帶來的收益也不可忽視，它已經(jīng)在蘋果的收入來源中排名第二。從這個角度看，將蘋果完全歸為一家賣手機和電腦的企業(yè)并不合適。

如果我們看一下比較長期的趨勢，就會清楚地發(fā)現(xiàn)在過去幾年中，蘋果的服務收入一直呈現(xiàn)出上升的勢頭。如果排除掉手機價格上升帶來的收入增長，服務收入其實是蘋果收入構(gòu)成中最為穩(wěn)定的增長力量。正是由于這個原因，有一些分析師甚至認為，蘋果很可能在未來轉(zhuǎn)型成為一家軟件服務公司。

(2)亞馬遜是一家“偽電商”

亞馬遜于10月26日發(fā)布了2018年第三季度的財報。數(shù)據(jù)顯示，本季度亞馬遜實現(xiàn)營收565.7億美元，同比增長29.3%;凈利潤為28.83億美元，同比大幅增長1026%;營業(yè)利潤為37.24億美元，同比增長974%。從收入構(gòu)成看，來自北美市場的電商業(yè)務和海外電商業(yè)務的收入占了八成以上，AWS云業(yè)務占了12%。從表面上看，亞馬遜確實是一家電商企業(yè)無疑。

不過，如果我們從利潤的角度重新進行分析，結(jié)論就大不一樣了：本季度，亞馬遜的AWS云計算業(yè)務創(chuàng)造的運營利潤為20.77億美元，占了全公司運營收入的56%!從這個角度看，亞馬遜其實是一家“偽電商”，它的真正業(yè)務是提供云服務。

(3)微軟打開天窗擁抱云

微軟于10月25日發(fā)布了2019年第一財季財報(統(tǒng)計時間為2018年7月到9月)。根據(jù)財報，在這段時期內(nèi)，微軟公司營收為291億美元，增長19%;其中運營收入為100億美元，增長29%;第一季度凈收益達88億美元，增長34%。

從收入構(gòu)成看，“生產(chǎn)力和業(yè)務流程業(yè)務”的表現(xiàn)最為突出，收入達98億美元，增長19%。在這一大類業(yè)務中，企業(yè)級服務的增長是最為搶眼的。企業(yè)級Office365服務以及企業(yè)級Office產(chǎn)品與云服務的增長分別達到了36%和17%，而Dynamics　365(注：Dynamics365是新一代云端智能商業(yè)應用)業(yè)務及Dynamics　產(chǎn)品與云服務的收入增長則達到了驚人的51%和20%。而相比之下，其中消費級業(yè)務，如消費級Office365服務、消費級Office產(chǎn)品與云服務，以及領(lǐng)英的增長則要平緩得多。“智能云業(yè)務”方面，本季度收入共86億美元。其中的各項業(yè)務都呈現(xiàn)了比較強勢的增長態(tài)勢，Azure收入增長76%，服務器產(chǎn)品和云服務收入增長28%，企業(yè)級服務也有6%的收入增長。“個性化的計算業(yè)務”的總收入107億美元，增長15%。其中，OEM　Pro、Windows　OEM　、Windows　企業(yè)級產(chǎn)品及云服務分別達到8%、3%、12%的增長率。熱門的游戲業(yè)務和Xbox軟件及服務分別貢獻了44%和36%的增長率。

從其財報情況，我們可以清楚地看出，曾經(jīng)是微軟收入核心的Win-dows操作系統(tǒng)以及PC版Office，現(xiàn)在已經(jīng)比較邊緣化。而針對企業(yè)的B端業(yè)務，目前已經(jīng)成為了微軟收入的主要支柱。其中，最為重要的是Azure云業(yè)務。盡管微軟沒有公布其收入的具體數(shù)據(jù)，但是有分析師分析，這塊業(yè)務在微軟總收入中所占的比例應該高于7%。從這個意義上講，微軟早已不再是我們熟悉的那個靠賣Win-dows賺錢的軟件商，它已脫胎換骨，打開天窗擁抱云了。

三巨頭怎么玩業(yè)務

在對三巨頭的業(yè)務構(gòu)成有了比較直觀的了解后，我們可以進一步看這三家企業(yè)究竟是怎么樣來運作這些業(yè)務的。

(1)蘋果：簡單明了賺快錢

在三家企業(yè)中，蘋果的商業(yè)模式是最簡單清晰的。簡單來說，它可以歸納為“管道+平臺”。

一方面，蘋果毫無疑問是一家硬件提供商。作為硬件提供商，它通過管道式的商業(yè)模式，或者說是銷售和制造之間的差價來獲取利潤。相比于同類企業(yè)，蘋果顯然是十分突出的。其優(yōu)秀的質(zhì)量、前衛(wèi)的設(shè)計、以及喬布斯留下的品牌優(yōu)勢都讓它大受消費者歡迎，保證了它可以在銷售中獲得更高的定價能力和利潤率。數(shù)據(jù)顯示，在整個市場上，iPhone的銷售額只有20%左右，而其利潤比例則占到了87%，其利潤率之高可見一斑。

另一方面，蘋果還是一個平臺。當蘋果將硬件銷售給了消費者后，它就給了消費者一個接入市場的終端。消費者要下載app都會通過這個終端，而蘋果則會組織相關(guān)的app來提供給消費者。在這個過程中，蘋果就扮演了平臺的角色，可以從交易過程中抽成收費。事實上，蘋果在交易中的抽成是非常高的，根據(jù)內(nèi)容不同，消費者每下載一個app就需要向蘋果交納15%~30%的“蘋果稅”。在蘋果的服務收入中，就有相當一部分來自于“蘋果稅”。

需要指出的是，對蘋果來說，“管道”和“平臺”并不是割裂的。平臺的有效運作可以有效地提高蘋果的使用體驗，從而讓其在交易中獲得更高的溢價;而在管道上的高收費，則在一定程度上對蘋果的用戶做出了篩選，保證了他們有比較高的支付能力，可以更多地在軟件等增值服務上花錢。在過去的很長一段時間里，蘋果正是通過這種“用管道銷售終端，在終端運營平臺的打法”取得了豐厚的利潤和驚人的成長速度。

(2)亞馬遜：散盡利潤占市場

和蘋果簡單粗暴地收割利潤相比，亞馬遜基本就是另一個極端。它對于短期的利潤并沒有那么大的渴求，而是會將收入不斷地投入到新的業(yè)務當中去，不斷拓展其商業(yè)帝國的邊界。

在創(chuàng)立之初，亞馬遜是一個十分典型的管道型企業(yè)，賣書是它的主要收入來源。此后隨著形勢的發(fā)展，亞馬遜逐漸開放，讓其他商戶加入運營，從而完成了由管道型企業(yè)向平臺型企業(yè)的轉(zhuǎn)型。這一轉(zhuǎn)型讓其規(guī)模迅速變大，也為其提供了充足的收入來源。

此后，亞馬遜率先發(fā)現(xiàn)了云市場的商機，從而把業(yè)務重心轉(zhuǎn)向了云。在這個過程中，亞馬遜充分利用了電商平臺為其積累的資源，用從電商平臺獲取的收入和數(shù)據(jù)等對云計算業(yè)務提供支持。這使得亞馬遜的AWS云服務一直在云計算市場中占據(jù)領(lǐng)跑者的地位。

與此同時，亞馬遜還積極地利用平臺包抄戰(zhàn)略，將在電商平臺業(yè)務上積累的力量傳導到其他的市場。例如，近年來，亞馬遜強勢進入廣告市場。盡管從歷史上看，它并沒有經(jīng)營廣告業(yè)務的經(jīng)驗，但由于有長期在電商實踐中積累的豐富的數(shù)據(jù)，因此保證了其廣告在用戶畫像上更為精準，投放更為準確。憑借這一優(yōu)勢，它已經(jīng)能在廣告市場上和谷歌、臉書等企業(yè)并駕齊驅(qū)。再如，亞馬遜憑借在電商市場上的經(jīng)驗，迅速把握到了智能音箱的潛力，開發(fā)了Echo音箱，同時搭載基于AI的語音助手Alexa。在先發(fā)優(yōu)勢之下，Echo已經(jīng)搶先占領(lǐng)了美國40%的家庭，這為其搶占“萬物互聯(lián)”時代的終端獲得了先手優(yōu)勢。而谷歌、微軟等競爭對手在很久以后，才看出了亞馬遜的這一野心。

總而言之，亞馬遜的基本戰(zhàn)略是構(gòu)建一個“嵌套平臺”，依靠在電商平臺上的優(yōu)勢，不斷在新的業(yè)務領(lǐng)域占坑卡位。在這一策略的指導下，亞馬遜的營收和利潤雖然并不這么好看，但是其在新領(lǐng)域的發(fā)展勢頭則是驚人的。

(3)微軟：重構(gòu)組織迎新生

在三家企業(yè)中，微軟的資格最老，但歷史負擔也是最重的。事實上，在納德拉接任微軟的CEO之前，整個微軟的業(yè)務重心都在PC上，這讓他們錯失了互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的很多商機。從商業(yè)模式上看，納德拉之前的微軟是管道式的，主要依靠Windows和Office的銷售賺錢。由于Windows在PC操作系統(tǒng)中占有絕對的壟斷地位，因此即便商業(yè)模式相對落后，微軟能夠從中獲得的利潤依然是十分豐厚的。然而，隨著手機逐步替代PC成為最重要的終端，iOS、安卓等新興操作系統(tǒng)興起，這種“躺著賺錢”的好日子就一去不復返了，這也是微軟在十多年內(nèi)持續(xù)衰落的重要原因。

針對這一問題，納德拉接任CEO之后，立即對原有的業(yè)務進行了調(diào)整，確立了“移動優(yōu)先、云優(yōu)先”的策略。為了推進這個轉(zhuǎn)型，納德拉對微軟的組織架構(gòu)進行了大刀闊斧的修改。此前，微軟采用的是M型的組織架構(gòu)，每個業(yè)務都有獨立的營銷與財務部門，彼此割裂，相互競爭，難以形成合力。針對這一問題，納德拉將原有的五個事業(yè)部調(diào)整為了三個。原本的核心業(yè)務Windows被與硬件等業(yè)務整合到了一個事業(yè)部下，由此被邊緣化;原有的Office業(yè)務部則和其他的商業(yè)服務業(yè)務整合為一個部門，其業(yè)務重心也從個人轉(zhuǎn)向了企業(yè);原有的Windows　Server和其他基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)品業(yè)務則被整合為了智慧云業(yè)務部，成為了公司業(yè)務的新中心。此后，納德拉又陸續(xù)對組織架構(gòu)進行了調(diào)整。一方面，對盈利能力較弱的部門，如Windows　Phone、必應地圖等，堅決地出售或削減;另一方面，則根據(jù)業(yè)務發(fā)展需要，加入了“體驗與設(shè)備”部門和“云計算與人工智能平臺”等新事業(yè)部。

除了組織架構(gòu)上的調(diào)整，納德拉還推動了微軟在生態(tài)上的開放。此前，微軟的生態(tài)是封閉的，不僅軟件只為Windows設(shè)計，并且對開源軟件非常排斥。針對這些，納德拉倡導微軟積極為安卓、iOS等系統(tǒng)提供軟件，這樣就一下子打開了盈利渠道。同時，他還積極倡導開源，鼓勵開源軟件的研發(fā)，這為保證其云服務的質(zhì)量起到了關(guān)鍵作用。

經(jīng)過了這一系列變革，微軟就將整個公司的重心從Windows調(diào)整到了云和人工智能上。應該說，相比于亞馬遜構(gòu)筑嵌套平臺的轉(zhuǎn)型，微軟的轉(zhuǎn)型顯得激進而迅速，其結(jié)果是有利有弊的。從正面看，這種激進的轉(zhuǎn)型保證了微軟能夠迅速將有限的資源抽調(diào)到急需的業(yè)務上，從而可以比較快地搶占先機。但從負面的角度看，這樣的轉(zhuǎn)型等于重新構(gòu)建了一個新公司，因此也很難有后方的資源來予以支持。

未來可能的方向

到此為止，我們已經(jīng)對三巨頭的業(yè)務和對業(yè)務的玩法進行了比較詳盡的介紹。通過對比可以看到，亞馬遜和微軟的業(yè)務并不相同，但是其交集是很大的，兩者都主要面向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，都選擇了云、人工智能等領(lǐng)域作為重點突破的對象。而相比之下，蘋果的模式則比較傳統(tǒng)，其重心依然放在消費互聯(lián)網(wǎng)，主要還是依靠銷售硬件、抽取下載提成等手段賺錢。

在此基礎(chǔ)上，我們可以對三家企業(yè)未來可能遇到的機遇和風險做進一步的分析。

(1)蘋果：福兮禍之所依

先看蘋果。通過前面的分析，我們已經(jīng)看到，蘋果過去的成功主要是由于“管道”和“平臺”這兩塊之間存在著一種良性的互動。由于蘋果的產(chǎn)品質(zhì)量好、口碑佳，所以消費者愿意購買其出產(chǎn)的硬件，而硬件則提供了入口，為蘋果的其他收費服務提供了基礎(chǔ)。這里有一個重要的前提，那就是作為終端的蘋果硬件必須要在市場上占有一定的優(yōu)勢。

然而，這一點在未來是否能夠持續(xù)，是存在著巨大變數(shù)的。在喬布斯去世后，雖然蘋果的產(chǎn)品更新速度依然在持續(xù)，但是其代際之間的創(chuàng)新卻在減少。這對于維持其收入和銷量的增長是會產(chǎn)生很大的負面影響的。當一件產(chǎn)品的質(zhì)量從60分漲到70分時，消費者當然愿意為它買單，但是如果它的質(zhì)量改進只是從90分變到92呢?消費者買不買賬，就很難說了。如果說，原來消費者還會因為情懷而持續(xù)選擇蘋果的話，那么在喬布斯死后多年，情懷的作用就已經(jīng)大大降低了。而與此同時，其他品牌的硬件水平則在不斷提高，逐步與蘋果接近。在這種背景下，蘋果的危機是十分迫切的。

面對這一問題，蘋果目前給出的應對方法是提高售價，通過單機的利潤率來彌補可能的用戶流失。從現(xiàn)有的財報看，這種策略似乎是有效的：以iPhone為例，盡管與去年同期相比，近期的銷售量有所下降，但是其總收益和總利潤依然都保持了上升。

不過，這顯然只看到了問題的一個方面。如前所述，蘋果并不是一個傳統(tǒng)的管道型硬件提供商，在作為運營商的同時，它還是一個平臺運營者。從這個意義上講，硬件銷售量本身對它也是有意義的，這意味著在平臺上它可能獲得更大的收益。然而，當蘋果的硬件轉(zhuǎn)而采取高價策略后，用戶基數(shù)就可能會減少，因此來自平臺運營的收入也就會隨之下降。

從短期來看，以上因素對蘋果營收的影響還不會太大。但是，有兩個潛在風險卻會對蘋果造成致命的打擊。

一是關(guān)于“蘋果稅”的反壟斷。“蘋果稅”是蘋果服務收入的一個重要組成部分，然而，蘋果現(xiàn)在遭遇的App　Store反壟斷案卻可能會對這一塊收入造成重要的影響。如果蘋果壟斷的事實被判定，那么“蘋果稅”就必須大幅下降，這會讓其營收狀況大大降低。

二是對5G的使用。我們知道，對于像蘋果這樣的終端制造商，技術(shù)迭代的沖擊是巨大的?，F(xiàn)在，5G時代即將到來，能否第一時間擁抱5G，對于蘋果來講是至關(guān)重要的。然而，目前蘋果和高通之間訴訟不斷，可能導致蘋果不能在第一時間生產(chǎn)符合5G標準的手機，這恐怕會讓其在新市場的爭奪上喪失先機。

綜合以上情況，筆者認為如果蘋果不能積極做出變革，那么在未來的競爭中，它可能是三巨頭中最早掉隊的。

(2)亞馬遜和微軟：得產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)者得天下

和蘋果繼續(xù)埋頭收割消費互聯(lián)網(wǎng)不同，亞馬遜和微軟都擺出了擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)勢。相比之下，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的市場要遠比消費互聯(lián)網(wǎng)更大，從這個角度看，兩者其實已經(jīng)比蘋果站在了更為有利的位置。而兩家之間究竟誰才會勝出，最關(guān)鍵的因素也在于誰能真正做好產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的生意。從現(xiàn)階段看，一個重要標準就是誰能更好地掌握云服務市場。

盡管亞馬遜和微軟都做云，但是兩者的特點是很不一樣的?？偟膩碚f，亞馬遜AWS具有更全面的云產(chǎn)品、具有更易于使用的功能以及更廣泛的產(chǎn)品功能;而微軟的Azure云則主要適用于運行基于微軟的工作負載或運行現(xiàn)有微軟應用程序。換言之，如果說AWS云是全行業(yè)云解決方案，那么微軟的Azure云就更加類似于Windows系統(tǒng)的在線升級版。從這個角度看，目前在云市場上，亞馬遜依然是比微軟更有優(yōu)勢的。這一點從市場份額上也可以得到印證：目前AWS云在整個云市場上的份額在一半左右，而Azure云則不到10%。

面對這一局面，如果微軟想要謀求突破，就必須作出一些變革，包括在基礎(chǔ)云方面要做更多的投入。Azure需要在各種智能終端設(shè)備方面實現(xiàn)兼容，提供更多的符合用戶需求的云產(chǎn)品等。從實踐看，微軟也確實十分努力。例如，收購GitHub事件，就是微軟努力增加Azure云應用提供、提升Azure云使用體驗的一種嘗試。這些努力可能會在未來為微軟在云市場的爭奪中取得重要的優(yōu)勢。

需要說明的是，在微軟努力開拓云市場的同時，亞馬遜也沒有閑著。事實上，亞馬遜在研發(fā)上從來都不吝嗇。2017年，其在研發(fā)上的投入排名全球企業(yè)第一，在云服務上的創(chuàng)新更是層出不窮。最近，亞馬遜又宣布AWS打算向客戶出售裝載有自己ARM芯片的服務器，還可能將其部分基于云計算的開發(fā)者工具轉(zhuǎn)移向ARM芯片。由此可見，亞馬遜不僅立志在云市場上稱雄，或許還希望繼續(xù)借助其嵌套平臺的策略，將云市場上的力量繼續(xù)傳導到芯片等新市場上。

除了云之外，人工智能領(lǐng)域的競爭也可能會影響亞馬遜和微軟之間競爭的走向。該領(lǐng)域爭奪的一個重點可能就是智能終端，這很可能成為未來物聯(lián)網(wǎng)時代的一個重要入口。如前所述，亞馬遜在很早時就看出了其中的商機，率先推出了Echo智能音箱。而相比之下，微軟以及谷歌等其他競爭者則顯得后知后覺，從而給了亞馬遜在這個市場上做大的機會。盡管現(xiàn)在微軟也推出了類似的語音助手Cortana，并試圖將其率先植入到駕駛等領(lǐng)域。但是，畢竟后發(fā)劣勢明顯，除非微軟借助其在軟件方面的深厚基礎(chǔ)另辟蹊徑，否則恐怕很難和亞馬遜爭鋒。

綜合以上分析，筆者認為在蘋果、亞馬遜和微軟這三巨頭中，蘋果由于其業(yè)務仍然局限于消費互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，因此可能會遭遇到發(fā)展的瓶頸，而亞馬遜和微軟由于及時跟上了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的時代，所以在未來可能會有更大的發(fā)展。相比之下，亞馬遜在云、智能終端等產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施方面比較有優(yōu)勢，因此從目前來看是最有發(fā)展前景的。至少從短期看，它的價值應該是三巨頭中最大的。

當然，商業(yè)世界總是充滿了不確定，任何一個變動都可能會引發(fā)巨大的格局變化。事實上，現(xiàn)在整個互聯(lián)網(wǎng)正在經(jīng)歷消費互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，潛在的商機正在不斷展現(xiàn)。無論是亞馬遜也好，微軟也好，現(xiàn)在只能說是贏得了一時，究竟誰是最后的勝家，還要留給時間來檢驗。