雙十一網(wǎng)購日、黑色星期五、圣誕節(jié)大促銷，一年的尾巴里似乎總要買點什么才算完整。年輕人酷愛網(wǎng)絡(luò)支付的便捷，信貸消費又在近年大熱，不少人感嘆，錢變成了熒幕上的一串?dāng)?shù)字，“刷”的一下就溜走了。

放眼世界各國，年輕人都是月光族?都成了信貸消費下欠債的卡奴?事實也許并非如此。美國、英國、澳大利亞等老牌西方發(fā)達(dá)國家，年輕人已經(jīng)從大肆享樂走向個性化消費，不愿欠債成為共識。我們的鄰居日本，在經(jīng)歷泡沫經(jīng)濟之后，年輕人的消費也趨向保守。但是仍處在發(fā)展中的越南，青年人則正享受經(jīng)濟發(fā)展帶來的成果，偶爾小奢侈一下。

【美國】

從奮斗不息享樂不止，走向小心消費

美國媒體對美國人生活方式的解讀曾經(jīng)是“只要太陽一升起來，美國人就開始購物”。美國政府鼓勵民眾大肆消費，以改善市場上供過于求的狀況，刺激消費成了經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱。新世紀(jì)之初，美國人總收入的90%用來消費，13%用于償還貸款，這意味著大部分人靠借貸在維持生活。放松物欲、超前消費是美國人生活的基本特征，在政策鼓勵和社會風(fēng)氣影響下，這個趨勢十分明顯。

奮斗式的價值觀在美國盛行，他們覺得成功意味著賺到大量的錢，并成功地花出去，因此在美國儲蓄財富并不流行。物質(zhì)享樂主義的價值觀一度影響著美國年輕人的生活方式。在美國，人們不喜歡乘坐公共交通工具，自行車也并不普及，無論白領(lǐng)還是學(xué)生都開車上路。用于汽車上的石油消費，占據(jù)了全球四分之一的比重。生活上，年輕人習(xí)慣購買加工好的食物、已經(jīng)清洗干凈的蔬菜，盡管這樣需要額外負(fù)擔(dān)一倍的錢，但在簡單、方便、快捷的原則下，年輕群體欣然接受。

但是2008年的經(jīng)濟危機很大程度影響了新一代年輕人的消費選擇，經(jīng)濟大衰退帶來的種種感受讓他們記憶猶新，也形成了對債務(wù)謹(jǐn)慎而敏感的態(tài)度。紐約一家媒體曾引述理財專家的說法：“年輕人不愿超出自己能力去消費，對信用卡很小心，不愿冒險欠債，也不愿冒投資的風(fēng)險。”根據(jù)美聯(lián)儲2016年的數(shù)據(jù)顯示，在35歲以下的年輕人中，信用卡欠債的比例已降至1989年來的新低。

2017年P(guān)iper Jaffray公司通過調(diào)研5500名平均年齡16歲的青少年，來分析他們的消費喜好和習(xí)慣。報告顯示，當(dāng)年的經(jīng)濟情況是2013年以來的首次好轉(zhuǎn)，但青少年在4月份的花銷卻同比下降2.4%。照此勢頭，如果他們的消費行為延續(xù)至成年后，將會給百貨商店帶來危機。

青少年對于負(fù)債的恐懼已經(jīng)超越了享樂的需求，不同于父輩對信用卡的過度依賴，千禧一代表示，“父母那個時代的美國夢，對我們來說已經(jīng)不管用了”。

【澳大利亞】

債務(wù)水平居高不下，青年人理性消費帶動新時代

遠(yuǎn)在南半球的澳大利亞是名副其實的消費大戶，大家逢年過節(jié)對“買買買”的熱情極高。信貸消費在澳洲十分普及，曾有澳大利亞經(jīng)濟學(xué)家甚至自嘲，看到澳大利亞人那股寅吃卯糧的勁頭，會讓人誤以為世界末日就要到了。

盡管如此，信貸消費在澳洲也經(jīng)歷著波峰和波谷，它一度被禁止，也在逐漸走向回落。

早在16世紀(jì)以前，澳大利亞對于發(fā)放貸款取得利息的行為明令禁止，到了十九世紀(jì)末的時候，聯(lián)合王國眾議院放貸特別委員會更是發(fā)布公告，指出信貸行業(yè)存在諸多弊端，包括誤導(dǎo)廣告、利率以外的額外收費，包含對違約的嚴(yán)苛刑罰或罰款條款，直到償還日才讓借貸方知曉合同條款，這些都是對年輕人和無知者的剝削。

進(jìn)入現(xiàn)代，澳大利亞為了應(yīng)對金融危機，出臺了《全國消費者信貸法案》，推動負(fù)責(zé)任的信貸和消費者保護(hù)兩個方針實行。然而新世紀(jì)以來，澳大利亞的信用卡債務(wù)仍逐漸膨脹，根據(jù)今年年初的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，總?cè)丝诩s為2400萬的澳大利亞，國內(nèi)共有1670萬個信用卡賬戶。2000年至2010年間，澳大利亞信用卡發(fā)卡數(shù)量猛增了600萬張，信用卡債務(wù)總額增長近4倍，從125億澳元躥升至490億澳元。2011年時，全澳信用卡債務(wù)首次突破500億澳元，但此后增速緩慢下降，到2017年10月漲至512億澳元。

隨著新一代年輕人進(jìn)入消費市場，理性的消費觀念得到推崇，債務(wù)情況出現(xiàn)好轉(zhuǎn)趨勢。根據(jù)澳大利亞聯(lián)邦儲備銀行公布的數(shù)據(jù)顯示，在2017年圣誕購物季，澳大利亞人均信用卡債務(wù)水平降至10年來的最低位。截至2017年10月底，澳大利亞人均信用卡待償還債務(wù)跌至2007年以來的最低水平，為3061.90澳元(1澳元約合4.98元人民幣)，與2012年最高峰時期相比下降了300多澳元。

在多元觀點的熏陶下，年輕人也逐漸形成了自己的消費風(fēng)格，而不是追隨潮流、盲目從眾。今年25歲的Avanthi Chrystine來自新南威爾士，由于媒體曝光過快餐行業(yè)對待動物的內(nèi)幕，她從10歲開始就抵制一些快餐品牌。自那以后，這個女孩繼續(xù)抵制與她的道德觀相悖的品牌，比如拒絕去一家時裝連鎖店買衣服，是因為這家公司的創(chuàng)始人發(fā)表了歧視言論。調(diào)查顯示，在18至24歲的年輕人中，約50%的人對一家公司感到不滿時，會選擇停止購買它的商品。

【英國】

告別負(fù)債負(fù)擔(dān)，體驗式消費成為信條

上世紀(jì)末的英國年輕人，兜里裝上20鎊就能和朋友在外面玩一天，不講究消費的質(zhì)量，也不在乎負(fù)債的壓力。這一代人的童年，沒經(jīng)歷過經(jīng)濟危機和房地產(chǎn)崩盤，花起錢來十分自信，這樣的觀念推動了信貸消費市場，銀行開始向穩(wěn)定客戶提供部分免費透支和信用卡服務(wù)，一張信用卡達(dá)到限額，還有其他銀行提供低門檻辦卡，力求爭取客戶。

同時，80后一代貸款讀大學(xué)的風(fēng)潮，也讓年輕人負(fù)債顯得更加普遍。負(fù)債在年輕人群體中，甚至成為一種新興文化。“反正為了上學(xué)已經(jīng)借了一大筆，再加一兩千鎊酒錢，也沒什么影響。”這樣破罐破摔的思想，在年輕人中流行起來，即使不需要為上大學(xué)而借錢的人，也會模仿身邊人嘗試信貸消費，來滿足自己的生活。

針對青年人的慈善組織Rainer，曾在2008年針對80后年輕人，做出一項消費調(diào)查，共有4000名生于1980年后的年輕人參與數(shù)據(jù)收集，其中有90%在年滿21歲時，就擁有了自己的負(fù)債賬單。在18-24歲的人群中，有將近半數(shù)人負(fù)債超過2000英鎊，20%負(fù)債達(dá)到10000英鎊。

但時間推移到新世紀(jì)，年輕人的消費觀念和上一代形成強烈反差，他們對時尚類和體驗類消費需求增加，同時也在盡可能告別負(fù)債。

今年18歲的喬治，生長在倫敦市郊的一個普通家庭，喜愛健身的他每個月從自己的零花錢中拿出100英鎊，用于聘請私教一對一訓(xùn)練。此外，他每月的固定支出還包括10英鎊的在線音樂收聽會員費。如果以一年為單位來計算，喬治花費在購買電子書和影視劇播放版權(quán)上的消費大約有1000英鎊。

根據(jù)倫敦會計技師協(xié)會的調(diào)查報告顯示，以喬治為例的年輕人比上一代人的年均開支至少增加了12倍。他們更喜歡將錢用在美容美發(fā)、旅行交友、學(xué)習(xí)技能等方面。“Buy experience，not things”(買體驗，而不是物品)成為了年輕人新的消費信條。

雖然支出大幅度增加，但是年輕人的負(fù)債率較上一代不增反降。在不改變自己生活理念的前提下，他們嘗試做出妥協(xié)，比如越來越少的年輕人在成年之后搬離父母家自己獨居，這可以節(jié)省一筆不菲的房屋租金。還有一些已經(jīng)工作的年輕人，選擇在城郊租房居住，以倫敦為例每月至少可以省下500英鎊。

【日本】

厭消費世代，有錢就往銀行送

以低欲望社會、保守型消費為指向，“厭消費世代”成為90后日本年輕人的新稱呼。咨詢師松田久一著有《厭消費世代的研究》一書，探討日本年輕人的消費行為習(xí)慣，他在腰封上的宣傳語寫到“買車難道不是笨蛋做的事嗎?”

根據(jù)日本消費者廳公布的2017年版《消費者白皮書》調(diào)查顯示，在日本20歲到29歲這一階段的年輕人中，有近70%表示最想把錢用于“儲蓄”，是所有年齡層中選擇存錢占比最高的人群。

日本總務(wù)省稱，這部分年輕人的人均儲蓄額已經(jīng)達(dá)到184萬日元(約合11萬元人民幣)，超過了這一年齡層平均年收入的一半左右。與買房買車相比，日本年輕人更熱衷于把錢存起來，有關(guān)如何省錢存錢的書籍和電視節(jié)目在這部分人群中非常受歡迎。日本年輕人在汽車、服飾、外出就餐上的開銷變得越來越少。

消費行為背后是消費意識的轉(zhuǎn)變，日本的80后、90后一代年輕人，生長在泡沫經(jīng)濟破滅之后的二十年，受到通縮經(jīng)濟影響，消費觀念趨向保守。曾幾何時，日本GDP位居全球第二，超過了絕大多數(shù)西方發(fā)達(dá)國家，且同時出現(xiàn)各種消費熱潮，海外旅游、奢侈品、名牌商品消費激增。然而90年代泡沫破裂，日本經(jīng)濟陷入低迷、人口持續(xù)減少，形成了“失去的二十年”。

這一時期，青年人就業(yè)形勢嚴(yán)峻，對自己的未來感到極度的不安和焦慮。90 后一代的大學(xué)畢業(yè)生，在二十多年的人生中未曾享受過經(jīng)濟增長的成果，只能祈禱著“今天不要比昨天差，明天不要比今天差”。

他們遠(yuǎn)離了父輩所熱衷的高爾夫與滑雪運動。使高爾夫消費者從 1300 萬人銳減至 760 萬人，整體市場規(guī)模從 1.96 兆日元縮減至 9010 億日元。居酒屋市場也發(fā)生了變化，日本人越來越傾向于在家喝酒，畢竟去便利店買一罐罐裝啤酒，再買一份下酒菜所需要的花費比低價居酒屋還要便宜不少。

面對GDP增速緩慢、社會結(jié)構(gòu)日趨老齡化的大環(huán)境，日本年輕人的消費心態(tài)大多表現(xiàn)為能省則省，和二十年之前的“消費即美德”形成了強烈的對比反差。

【越南】

強調(diào)生活品質(zhì)，輕奢消費大受追捧

雖然越南國民的整體收入水平仍然不高，但是伴隨經(jīng)濟發(fā)展，年輕人提高生活質(zhì)量的心卻已經(jīng)開始萌動。品相好、質(zhì)量佳的輕奢物品，形象美、能拍照的網(wǎng)紅美食，都成了近年來越南青年的消費新寵。

在首都胡志明市，一家珍珠奶茶或者雪花冰店，裝潢打造得文藝小清新，就能吸引不少青年男女來打卡拍照，即使價格偏貴，仍然大受追捧。“視覺化”成為促使越南青年消費的一大因素。

為了打造個性、展現(xiàn)品味，平價奢侈品成為年輕一代喜愛的消費選擇。Cititime Mall的總經(jīng)理Le Hoang Chuong曾對香港貿(mào)易發(fā)展局表示，在越南，當(dāng)前最暢銷的是價格相宜的輕奢侈品——中高檔時尚手表。他指出，35歲以下的年輕及專業(yè)人士是這種平價奢侈品的主要買家，有些人選購手表來顯示社會地位，另一些人則借此向朋友展示個人風(fēng)格。

Le Hoang Chuong指出，越南年輕人雖然喜歡佩戴奢華手表，但是由于開支預(yù)算有限，年輕人主要購買“價格相宜的奢華型號”。他說：“平價奢華手表，實際上是售價在100至500美元的手表，買家多屬年輕及中年專業(yè)人士，特別是瑞士及日本品牌。這些手表可以在辦公時佩戴，亦符合客戶的開支預(yù)算要求。”

除此之外，隨著年輕一代逐漸成長，開始組建家庭，他們在家庭上的投入和花銷也較父母一代改變顯著。根據(jù)越南統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2010至2015年間，越南城鎮(zhèn)家庭數(shù)目增加28%，達(dá)到900多萬，比同期農(nóng)村地區(qū)的10%增速快得多。越南每個家庭可支配收入的中位數(shù)，從2010年的2613美元上升至2016年的3822美元，增幅約46%。收入的提高直接刺激物品及服務(wù)的消費開支，越南總消費開支從2010年的800億美元增至2016年的約1460億美元，增長80%以上。

當(dāng)年輕夫婦離開父母，開始接受只生一兩個小孩的優(yōu)生優(yōu)育模式，這樣的新型家庭就朝向追求品質(zhì)和輕奢邁出第一步。根據(jù)2016年越南統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，年輕父母用于子女的教育用品及服務(wù)開支占消費開支的近6%，甚至高于家居用品及服務(wù)(占5%)。他們愿意為子女購買品質(zhì)較佳，甚至價格更高的產(chǎn)品，使越南城市兒童都擁有不俗的衣服、自行車甚至智能手機。

由于當(dāng)下失業(yè)率低，目前越南人對經(jīng)濟前景及日后的收入增長充滿信心，在強調(diào)生活品質(zhì)的時代，信貸消費成為中青年群體的新選擇。根據(jù)越南國家金融監(jiān)察委員會及Stoxplus公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年越南消費信貸增長率高達(dá)65%，在所有行業(yè)中都創(chuàng)下紀(jì)錄。此外，2016年消費信貸余額同比增長率也高達(dá)50.2%。

在新的經(jīng)濟形勢和消費觀念影響下，年輕的高薪白領(lǐng)和專業(yè)人員成為消費尖兵，他們青睞品牌產(chǎn)品，并且慣于比較本地貨與進(jìn)口貨，向國際范兒快速靠攏。