臨近春節(jié)長假，電影市場進(jìn)入賀歲檔沖刺期。阿里影業(yè)旗下淘票票深度參與《西游記之女兒國》、《紅海行動(dòng)》、《唐人街探案2》、《祖宗十九代》、《捉妖記2》5部春節(jié)檔大片的線上宣發(fā)，而值得關(guān)注的是，此次阿里旗下手機(jī)淘寶、支付寶兩大超級APP在用戶觸達(dá)層面做增量。

此前，阿里系入股萬達(dá)電影的消息攪熱資本市場，讓外界對阿里、萬達(dá)兩大巨頭的聯(lián)姻生出諸多猜測。

實(shí)際上，入股萬達(dá)電影、聯(lián)合阿里系其他平臺做線上宣發(fā)，從根本上來說是阿里以用戶為核心打通了電影產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，完成了用戶的增值和產(chǎn)業(yè)的升級。

而就在2018年1月，優(yōu)酷對外發(fā)布了包含了即將上線的《這!就是街舞》在內(nèi)的“這!就是”系列超級網(wǎng)綜，通過和天貓出品的深度合作，該系列均配以高投入、強(qiáng)制作以及創(chuàng)新的商業(yè)化玩法，未播先火吸金超過6億，被阿里文娛集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷總裁楊偉東稱為網(wǎng)綜全面進(jìn)入大片時(shí)代的開端。

至此，在2018年剛開始的兩個(gè)月里，阿里大文娛成立一年多來，不斷強(qiáng)調(diào)的”構(gòu)建基礎(chǔ)設(shè)施，賦能產(chǎn)業(yè)升級”定位在用戶、內(nèi)容和商業(yè)化上有了更加具象、清晰的體現(xiàn)。

淘票票+手機(jī)淘寶、支付寶+萬達(dá)院線

淘票票發(fā)起的春節(jié)電影嘉年華，和手機(jī)淘寶、支付寶的合作包含入口打通和線上營銷兩方面，直接體現(xiàn)在手機(jī)淘寶和支付寶的用戶在使用淘票票時(shí)不用跳端。

手機(jī)淘寶、支付寶數(shù)億活躍用戶，入口的打通相當(dāng)于把兩者數(shù)億用戶都變成了淘票票的潛在用戶，如此量級的流量紅利獨(dú)一無二。但淘票票與二者合作的意義遠(yuǎn)非用戶導(dǎo)流那么簡單。

淘票票春節(jié)檔營銷活動(dòng)開始后不久，阿里和文投控股與萬達(dá)集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略投資協(xié)議，阿里、文投控股以每股51.96元的價(jià)格收購萬達(dá)集團(tuán)持有的萬達(dá)電影12.77%的股份，阿里成為萬達(dá)電影第二大股東。

根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，阿里與萬達(dá)電影未來將圍繞電影發(fā)行、影片投資、在線票務(wù)平臺、廣告以及衍生品推廣銷售展開合作。從合作內(nèi)容來看，阿里影業(yè)將是雙方合作的主體。

看起來，淘票票的春節(jié)營銷活動(dòng)和入股萬達(dá)電影沒有太多直接關(guān)聯(lián)，但從觸達(dá)用戶的角度來看，兩個(gè)事件背后的邏輯一脈相承。

淘票票和手機(jī)淘寶、支付寶的合作，一方面是挖掘二者潛在的用戶需求，在提升手機(jī)淘寶、支付寶用戶價(jià)值的同時(shí)帶動(dòng)淘票票市場份額的上漲;另一方面，利用用戶樣本進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，幫助宣發(fā)方繪制受眾畫像，精準(zhǔn)找到投放對象，促進(jìn)整體宣發(fā)效率的提升。

在這個(gè)過程中，用戶的價(jià)值不僅僅局限于購買行為。淘票票+支付寶，對于用戶來說是不用跳端一鍵完成購買和支付，對于平臺來說是支付場景和消費(fèi)場景的打通;淘票票+手機(jī)淘寶，則是從電商消費(fèi)場景向文娛消費(fèi)場景的延伸。

阿里和萬達(dá)的協(xié)議內(nèi)容，從投資開發(fā)、宣發(fā)、廣告、在線票務(wù)、渠道到衍生品，淘票票、授權(quán)寶承擔(dān)了大部分線上消費(fèi)場景，線下消費(fèi)場景主要發(fā)生在萬達(dá)，通過線上、線下場景的打通，涵蓋了整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈的上下游。

自2016年提出新零售的概念以來，阿里電商業(yè)務(wù)的布局均圍繞新零售進(jìn)行。不妨把淘票票、手機(jī)淘寶的合作和入股萬達(dá)電影結(jié)合起來看，以用戶為連接的核心、淘票票為主要平臺，阿里的新零售戰(zhàn)略已經(jīng)從電商板塊延伸到文娛板塊。

內(nèi)容升級背后的升維打擊

對于阿里進(jìn)入文娛產(chǎn)業(yè)要做什么，過去一年阿里大文娛多次給出答案：要完成阿里旗下電商平臺上的5億活躍用戶和阿里大文娛5億活躍用戶的連接。

構(gòu)建文娛產(chǎn)業(yè)新基礎(chǔ)設(shè)施，包含了用戶、內(nèi)容和商業(yè)三個(gè)層面，5億用戶的連接從表面看是用戶層面的升級，在淘票票聯(lián)合支付寶、手機(jī)淘寶以及入股萬達(dá)上已經(jīng)有所體現(xiàn)。而作為阿里大文娛旗下三大觸達(dá)用戶的平臺之一，優(yōu)酷在內(nèi)容和商業(yè)化上扮演了更為重要的角色。

1月31日，優(yōu)酷在上海舉辦了春集綜藝新品先鑒會，《這!就是街舞》、《這!就是鐵甲》、《這!就是偶像》、《決戰(zhàn)雙聲》四檔“這!就是”系列超級網(wǎng)綜悉數(shù)亮相。

這四檔超級網(wǎng)綜配備了巨資投入、明星制作班底以及阿里系全域營銷，其中即將上線的《這!就是街舞》以近6億招商金額刷新了網(wǎng)綜招商紀(jì)錄。楊偉東認(rèn)為，以“這!就是”系列為開端，網(wǎng)綜行業(yè)將在今年全面進(jìn)入大片時(shí)代，在投入、制作班底上都可以和傳統(tǒng)的電視綜藝比肩。