隨著「理性消費(fèi)」趨勢(shì)的回歸，運(yùn)營(yíng)社觀(guān)察到，今年 618 各大平臺(tái)都在通過(guò)各類(lèi)“優(yōu)價(jià)好物”來(lái)吸引消費(fèi)者。

作為品牌線(xiàn)上生意經(jīng)營(yíng)繞不開(kāi)的陣地，抖音電商也是把“價(jià)格力”作為重中之重，比如在大促期間推出「官方立減」和「一件直降」等玩法，為消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的利益。

但這也讓電商生態(tài)中的其他相關(guān)方有些不知所措，以服務(wù)商為例，作為品牌生意重要的推動(dòng)者，部分服務(wù)商認(rèn)為“提高價(jià)格力=不斷降低價(jià)格”，這將會(huì)影響整體業(yè)務(wù)的產(chǎn)出和效果，因此對(duì)價(jià)格力的實(shí)施有所顧慮……

事實(shí)真的如此嗎?服務(wù)商們應(yīng)該如何正確看待價(jià)格力?又該如何用好價(jià)格力?帶著這些問(wèn)題，我們和幾家服務(wù)商分別聊了聊。

　01 拼價(jià)格力，不等于只拼低價(jià)

首先，我們需要明確的是，在提升價(jià)格力的過(guò)程中，優(yōu)化價(jià)格只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，絕非單純的“卷低價(jià)”。

從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，隨著信息差被不斷打破，如今消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。大家不僅希望“買(mǎi)的便宜”，而且更加追求高品質(zhì)、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，更希望“買(mǎi)的物超所值”。

在這樣的背景下，對(duì)于價(jià)格力的理解就不是單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是對(duì)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的性?xún)r(jià)比追求的精準(zhǔn)回應(yīng)，真正能留住用戶(hù)的也不是“絕對(duì)低價(jià)”，而是合理的價(jià)格加之優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)體驗(yàn)。

因此，服務(wù)商需要意識(shí)到，通過(guò)提供更具優(yōu)勢(shì)的價(jià)格以及更多的附加價(jià)值，可以更有效地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，甚至提升復(fù)購(gòu)率。盡管這樣可能會(huì)降低單個(gè)商品的利潤(rùn)，但隨著銷(xiāo)量的上漲，最終將實(shí)現(xiàn)品牌整體 GMV 的增長(zhǎng)，從而為服務(wù)商帶來(lái)更多的收入和回報(bào)。

在認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)之后，服務(wù)商在制定價(jià)格力經(jīng)營(yíng)策略時(shí)，需要具備更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更全面的眼光，綜合考慮全貨盤(pán)運(yùn)營(yíng)、價(jià)格及福利機(jī)制、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等多方要素，充分利用價(jià)格力策略，打好一套「品牌增長(zhǎng)組合拳」，幫助更多品牌解決生意難題，從而提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多的品牌合作伙伴，發(fā)掘更多業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)潛力。

綜上，運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，服務(wù)商拼贏「價(jià)格力」是在當(dāng)下市場(chǎng)立足的一個(gè)必備技能，需要充分重視并盡早行動(dòng)。

02 巧用價(jià)格力，實(shí)現(xiàn)生意穩(wěn)增長(zhǎng)

不同行業(yè)需求和特點(diǎn)不同，其價(jià)格力打法也不盡相同。

運(yùn)營(yíng)社選取了服飾、耐消、快消三大行業(yè)五個(gè)商家的成功案例，幫助大家進(jìn)一步了解服務(wù)商如何基于品牌的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)訴求，以?xún)r(jià)格力策略解決其生意難題，推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

　1)服飾行業(yè)

服飾行業(yè)深受時(shí)尚趨勢(shì)和季節(jié)更迭的影響，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中面臨不小的挑戰(zhàn)：商品款式更新速度快，如何妥善解決積壓庫(kù)存?如何實(shí)現(xiàn)上新即打爆?又該如何跟隨潮流煥新品牌?

對(duì)此，服務(wù)商祈飛和殼蟻展示了最優(yōu)解。

觀(guān)察到某男裝品牌面對(duì)清理冬季庫(kù)存和打爆春季新品的雙重壓力后，為了提升品牌官方直播間的流量，服務(wù)商祈飛將某男裝品牌的冬季爆款外套作為“反季特價(jià)款”進(jìn)行銷(xiāo)售，從 999 元降到 586 元，吸引大量用戶(hù)和品牌老客進(jìn)入直播間，加之平臺(tái)的流量激勵(lì)，曝光量整體提升后，祈飛將品牌的春夏新品T恤和冬季特賣(mài)款一起作為主推品，以特賣(mài)款為春夏新品引流，在三月上新期實(shí)現(xiàn)了新品 GMV 環(huán)比增長(zhǎng) 26%，還帶動(dòng)店鋪整體 GMV 提升了 18%。

同樣將價(jià)格力與「爆品經(jīng)營(yíng)」相結(jié)合的還有服務(wù)商殼蟻。

皮鞋品牌奧康原本長(zhǎng)期專(zhuān)注于「男士商務(wù)皮鞋領(lǐng)域」，但隨著消費(fèi)者需求的不斷改變和穿搭場(chǎng)景日益多元，品牌意識(shí)到想要實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，就必須深刻理解并適應(yīng)這些變化。因此，奧康決定進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型，將年輕人群作為新的目標(biāo)市場(chǎng)，以拓展更廣泛的消費(fèi)群體。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，殼蟻選擇了奧康與年輕消費(fèi)者需求更契合的爆款產(chǎn)品——「商務(wù)休閑鞋」作為品牌主推款。在價(jià)格力策略上，通過(guò)主動(dòng)下調(diào)該款鞋的售價(jià)，同時(shí)配合優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，并贈(zèng)送品牌鞋油，成功撬動(dòng)了平臺(tái)更多的流量曝光，有效吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售量的顯著增長(zhǎng)。

此外，殼蟻還參與超值購(gòu)和平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)結(jié)合內(nèi)容場(chǎng)的直播帶貨，進(jìn)一步提高品牌整體曝光，向更多用戶(hù)展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，做到整體曝光提升 101%，店鋪 GMV 提升 104%?？梢?jiàn)，在價(jià)格力策略的推動(dòng)下，殼蟻不僅成功拓展了品牌的消費(fèi)群體，還為其注入了新的活力，為品牌未來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)打下了基礎(chǔ)。

　2)耐消行業(yè)

以家電為代表的耐消行業(yè)，具有高客單價(jià)和長(zhǎng)使用周期的特性，其新品、爆品與存量品在受眾需求上也呈現(xiàn)出顯著差異。比如，新一代產(chǎn)品吸引的是追求更高性能和品質(zhì)的人群，爆品吸引的是更注重性?xún)r(jià)比的人群，而存量品吸引的是對(duì)性能要求不高，但價(jià)格敏感型人群。

有不少耐消品牌認(rèn)為，抖音電商平臺(tái)主要適用于銷(xiāo)售爆款或新品首發(fā)，因此往往只將部分熱銷(xiāo)產(chǎn)品上架，卻忽視了全貨盤(pán)經(jīng)營(yíng)的重要性。爆品雖然能夠吸引大量關(guān)注并承擔(dān)品牌大部分的 GMV，但僅僅依賴(lài)爆品是難以帶動(dòng)全店生意增長(zhǎng)的。當(dāng)大量流量因爆品涌入時(shí)，如果品牌沒(méi)有足夠全的貨品進(jìn)行承接，這些流量就無(wú)法被充分利用，導(dǎo)致資源浪費(fèi)和轉(zhuǎn)化率低。

那么，服務(wù)商如何幫助耐消品牌進(jìn)行全貨盤(pán)布局，覆蓋更廣的用戶(hù)需求?又該如何通過(guò)商品運(yùn)營(yíng)，拉動(dòng)全店生意增長(zhǎng)?

在剛剛結(jié)束的618大促中，啟視傳媒就以?xún)r(jià)格力策略幫助家電品牌雷鳥(niǎo)實(shí)現(xiàn)了顯著的業(yè)績(jī)提升。

在貨盤(pán)運(yùn)營(yíng)層面，雷鳥(niǎo)上架了全系列電視產(chǎn)品，包括雀、鵬、鶴和青鳥(niǎo)系列，覆蓋了從 899 元到 15999 元的全價(jià)格段，并對(duì)它們進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)，確保滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。

雷鳥(niǎo)電視85 鶴6PRO 24款作為拓展流量的爆款，在自播、達(dá)播和貨架場(chǎng)均為主推;以雷鳥(niǎo)電視鵬5 24款為代表的存量品仍有一定關(guān)注度，因此聚焦貨架場(chǎng)，承接溢出流量;而新品青鳥(niǎo)系列則通過(guò)自播和達(dá)播在用戶(hù)面前“刷臉”，拓展人群。

在價(jià)格福利機(jī)制層面，一方面是確保主推爆品在站內(nèi)和站外的價(jià)格力水平保持一致，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)同價(jià);另一方面，給到消費(fèi)者多樣化的福利機(jī)制，比如在“贈(zèng)送用戶(hù)影視會(huì)員月卡”的全網(wǎng)活動(dòng)基礎(chǔ)上，在抖音電商平臺(tái)推出付尾款第一名享受半價(jià)，以及前 50 名付尾款的用戶(hù)贈(zèng)品免費(fèi)升級(jí)，大大提高用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望。

此外，啟視傳媒充分利用抖音電商生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，一方面利用短視頻和直播對(duì)爆品進(jìn)行高頻種草，為貨架場(chǎng)引流;另一方面還利用「自播成績(jī)」增強(qiáng)達(dá)人對(duì)雷鳥(niǎo)電視的銷(xiāo)量信心，促成各類(lèi)達(dá)人主動(dòng)帶貨，最終實(shí)現(xiàn)活動(dòng)期間平臺(tái)全面屏電視人氣榜 TOP 1，全店 GMV 提升 615%。

　3)快消行業(yè)

快消行業(yè)具有消費(fèi)頻率高和強(qiáng)剛需的特點(diǎn)，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，可替代性也較高。因此，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，不止要打造爆品，更需要考慮如何保持這些爆品的持久熱度，以?xún)r(jià)格力策略放大爆品對(duì) GMV 的貢獻(xiàn)。

服務(wù)商蟻巢科技和星羅給出的解法是，優(yōu)化爆品價(jià)格力，同時(shí)做好多陣地運(yùn)營(yíng)承接爆品流量，提高貨架場(chǎng)二次銷(xiāo)量。

服務(wù)商蟻巢科技在對(duì)幫寶適梳理貨盤(pán)后發(fā)現(xiàn)，其爆款鏈接貢獻(xiàn) GMV 占比達(dá)到近 90%，因此想要實(shí)現(xiàn)更多流量增長(zhǎng)以及曝光轉(zhuǎn)化，就要更好地發(fā)揮爆品的杠桿作用。

對(duì)此，蟻巢科技針對(duì)幫寶適的三大爆款套組進(jìn)行了價(jià)格優(yōu)化，在規(guī)格不變的基礎(chǔ)上增加贈(zèng)品及新會(huì)員福利，使得爆款套組更具備價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，從而獲得了更多的平臺(tái)流量扶持。同時(shí)，蟻巢科技在全平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方面也采取了不同的讓利策略和贈(zèng)品方案，還根據(jù)抖音電商平臺(tái)不同消費(fèi)者的差異化需求進(jìn)行靈活調(diào)整，讓消費(fèi)者在享受實(shí)惠的同時(shí)，也能感受到品牌的用心。

左邊：調(diào)整前;右邊：調(diào)整后

最后，蟻巢科技將三大套組作為品牌直播間和店鋪?lái)?yè)的主推品，還幫助品牌積極參與平臺(tái)的 520 好禮季等節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，配合超值購(gòu)、商品卡投放、達(dá)人帶貨等方式，增加爆品的曝光和流量轉(zhuǎn)化率。

面臨同樣難題的還有寶潔，品牌需要為潘婷爆款氨基酸洗發(fā)水打造更持久的生命力。針對(duì)這種自帶流量的經(jīng)典爆款，服務(wù)商星羅除了優(yōu)化價(jià)格打造超值套組，還將后續(xù)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作重心放在了貨架場(chǎng)。

首先，星羅以打造產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲得平臺(tái)曝光激勵(lì)，將品牌和爆款商品的自然流量聚集過(guò)來(lái)，同時(shí)配合專(zhuān)屬加贈(zèng)、抖音電商首發(fā)等多種方式，進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，放大流量。

左邊：站外同款;右邊：站內(nèi)超值套組

然后，服務(wù)商通過(guò)搜索優(yōu)化、商品卡投放、達(dá)人合作等方式，將其爆款流量聚集到貨架場(chǎng)，最后在流量提升的基礎(chǔ)上，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、商品圖以及詳情頁(yè)，有效提升轉(zhuǎn)化效率。最終品牌猜你喜歡加購(gòu)人數(shù)提升 900%，猜你喜歡 GMV 提升 500%。

03 結(jié)語(yǔ)

結(jié)合上述案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，提升價(jià)格力不是只有“卷價(jià)格”這一條路可走。真正做好價(jià)格力，涉及到對(duì)全貨盤(pán)的精細(xì)規(guī)劃、價(jià)格機(jī)制的精準(zhǔn)把控，以及多陣地的全面布局。這樣的深度運(yùn)營(yíng)不僅能夠?qū)崿F(xiàn)品牌業(yè)績(jī)的顯著提升，更是服務(wù)商專(zhuān)業(yè)能力的重要體現(xiàn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心所在。

更重要的是，隨著電商平臺(tái)的策略調(diào)整和市場(chǎng)趨勢(shì)的演變，價(jià)格力將成為行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。服務(wù)商如果能緊跟這一趨勢(shì)，充分發(fā)揮自身在價(jià)格力經(jīng)營(yíng)方面的專(zhuān)業(yè)能力，勢(shì)必會(huì)在未來(lái)市場(chǎng)中占據(jù)更為有利的地位，實(shí)現(xiàn)自身業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)與繁榮。

文章來(lái)源：運(yùn)營(yíng)研究社