4月26日，敷爾佳發(fā)布了2023年全年業(yè)績(jī)和2024年一季報(bào)，2023年，敷爾佳營(yíng)業(yè)收入得19.34億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為7.49億元；2024年一季度，敷爾佳營(yíng)業(yè)收入錄得4.09億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.52億元。

截至26日上午收盤(pán)，敷爾佳報(bào)33.45元，微漲0.42%，同期發(fā)布財(cái)報(bào)的珀萊雅微漲0.05%，貝泰妮則跌超4%，水羊股份跌1.86%，說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)敷爾佳這份年報(bào)的認(rèn)可度還算可以。

一、過(guò)億特色大單品搶市場(chǎng)

敷爾佳的白膜黑膜作為明星單品，基本盤(pán)非常穩(wěn)固，23年賣(mài)了8.5億，與22年的8.6億，基本持平威力不減，化妝品賣(mài)了10.83億，比22年多賣(mài)了1.8億，同比增長(zhǎng)19.92%。

2020年-2023年業(yè)績(jī)顯示，敷爾佳化妝品業(yè)務(wù)收入分別為7.05億元、7.22億元、9.03億元和10.83億元，占總營(yíng)收比重分別為44.46%、43.75%、51.05%和56%，可以說(shuō)敷爾佳作為“化妝品公司”的地位也已日益牢固。

抖音巨量指數(shù)，搜索白膜和修復(fù)貼的人群，同比200%以上的大增數(shù)據(jù)，在敷爾佳的5個(gè)過(guò)億大單品中，分別為醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼(白膜)、敷爾佳清痘凈膚修護(hù)貼、醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼(黑膜)、敷爾佳積雪草舒緩修護(hù)貼和敷爾佳煙酰胺美白淡斑修護(hù)面膜，

在抖音3月帶貨產(chǎn)品來(lái)看，敷爾佳GMV最高的單品為敷爾佳清痘凈膚修護(hù)貼，銷售額超500萬(wàn)元，而且復(fù)購(gòu)率同比上升，證明消費(fèi)者對(duì)敷爾佳的接受度還蠻高。

二、ROE\ROA盈利能力即真理

如果要選指標(biāo)來(lái)判斷企業(yè)質(zhì)量，我會(huì)選擇ROE\ROA，總資產(chǎn)收益率(ROA)高通常意味著公司能夠更有效地利用其資產(chǎn)產(chǎn)生利潤(rùn)，ROE是衡量一家公司盈利能力的最佳指標(biāo)。

2023年敷爾佳總資產(chǎn)收益率ROA和凈資產(chǎn)收益率(ROE)穩(wěn)步前進(jìn)，以2023年的維度來(lái)看，下面我選取貝泰妮、華熙生物、水羊股份等作為參考樣本，敷爾佳依然是行業(yè)上市品牌企業(yè)中的前排，造血能力十足。

取得這樣的業(yè)績(jī)，2023年敷爾佳能保持增長(zhǎng)的成績(jī)不外乎兩個(gè)原因：一方面在于其化妝品類和醫(yī)療器械類均衡發(fā)展，核心價(jià)值驅(qū)動(dòng)下新品放量，另一方面則是線上、線下多渠道實(shí)現(xiàn)突破。

三、線上渠道營(yíng)收漲28%

目前，敷爾佳在渠道布局上，以線上直銷和線下渠道為主。2023年，敷爾佳線上直銷收入7.90億元，占比40.88%，相較2022年提升了7.52個(gè)百分點(diǎn)；線下經(jīng)銷渠道收入10.1億元，占比52.23%，相較2022年下降了7.15個(gè)百分點(diǎn)。

2020-2023年線下渠道收入占比為70.92%、63.77%、59.38%和52,23%，線下渠道收入占比在行業(yè)中一騎絕塵。盡管增長(zhǎng)承壓，但敷爾佳依舊加強(qiáng)布局。2024年，公司將重點(diǎn)發(fā)力線下渠道，包括OTC連鎖藥房、醫(yī)院等專業(yè)渠道以及機(jī)場(chǎng)、免稅商店等渠道。像OTC連鎖藥房基本覆蓋全國(guó)的每一個(gè)角落，能鋪開(kāi)的話，市場(chǎng)份額會(huì)上一個(gè)不小的臺(tái)階；醫(yī)院等專業(yè)渠道的背書(shū)會(huì)加強(qiáng)敷爾佳“醫(yī)美級(jí)”面膜的特性，復(fù)購(gòu)率也會(huì)比線上高不少；機(jī)場(chǎng)、免稅商店可以接觸高消費(fèi)群體，為高端產(chǎn)品打下基礎(chǔ)，說(shuō)不定以后敷爾佳還會(huì)出海。

線下渠道具備高定價(jià)+強(qiáng)渠道+高復(fù)購(gòu)的特性，這也是敷爾佳是國(guó)產(chǎn)面膜中少數(shù)可以沖擊國(guó)外同類產(chǎn)品或者品牌的有力競(jìng)爭(zhēng)者的原因，敷爾佳加強(qiáng)線下布局算是為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展在打基礎(chǔ)，還會(huì)和線上渠道有協(xié)同效應(yīng)。

再來(lái)看線上渠道，2023年,敷爾佳線上收入達(dá)到了9.24億元，同比+28.53%。從線上平臺(tái)類別來(lái)看，天貓和抖音是敷爾佳的主要陣地。去年，其收入占線上渠道10%以上的平臺(tái)，抖音占據(jù)了3席，天貓占2席。其中，在前5大線上自營(yíng)店鋪中，化妝品類銷售收入5.71億元，占線上渠道收入的61.82%。特別是抖音平臺(tái)，21年公司抖音收入僅920.74萬(wàn)元，22年提升至12500.19萬(wàn)元，23年高達(dá)4.23億，同比增加了130%，為敷爾佳貢獻(xiàn)出新增量。

據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，23年敷爾佳品牌抖音渠道GMV6.08億元，同步增加了216.57%，延續(xù)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。23年抖音敷爾佳官方旗艦店銷量最高單品為“敷爾佳清痘凈膚修護(hù)貼”，占抖音23年總GMV比重47.07%,2023年雙11，敷爾佳榮登抖音百大美麗好物金榜。估計(jì)在2024年，20億級(jí)別的美妝品牌中就會(huì)有敷爾佳的一個(gè)席位。

四、從輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向自主生產(chǎn)、創(chuàng)新研發(fā)模式

2023年，敷爾佳銷售費(fèi)用繼續(xù)增長(zhǎng)，由2022年的3.9億元，增長(zhǎng)至5.32億元，同比增長(zhǎng)36.44%，占營(yíng)收比例為27.5%。銷售費(fèi)用這塊2023年同比增長(zhǎng)了36.44%，凈利潤(rùn)只是降了11.57%，況且Q4單季凈利潤(rùn)和營(yíng)收都是保持上漲的，同時(shí)毛利率也比較穩(wěn)定，23年是81.41％、22年是82.23％只是稍降，說(shuō)明打出去的銷售費(fèi)用都是良性的。

在與剛發(fā)布財(cái)報(bào)的貝泰妮、水羊股份、華熙生物做對(duì)比時(shí)發(fā)現(xiàn)，敷爾佳的2023年銷售費(fèi)用率僅有27.53%，遠(yuǎn)低于貝泰妮的47.26%水羊的41%，說(shuō)明敷爾佳具有成本控制能力和良好的銷售效率。

目前國(guó)內(nèi)化妝品公司要和國(guó)際大牌同臺(tái)PK，有些是布局在正面戰(zhàn)場(chǎng)抗戰(zhàn)，比如抖音、天貓線上平臺(tái)，敷爾佳的戰(zhàn)略是加大銷售投入，積極擴(kuò)張市場(chǎng)，銷售費(fèi)用就是彈藥，只要銷售陣地在擴(kuò)大，利潤(rùn)要看長(zhǎng)期。

再看研發(fā)費(fèi)用，在2023年，敷爾佳研發(fā)投入3283.88萬(wàn)元萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)112.88%，占營(yíng)業(yè)收入的比例為1.7%，對(duì)比2020-2022敷爾佳分別為147.97萬(wàn)元、524.29萬(wàn)元及1542.61萬(wàn)元的研發(fā)投入，算是一個(gè)不錯(cuò)的提升，這里還要說(shuō)一句，北方美谷已經(jīng)于2023 年6月順利投產(chǎn)，也是科研實(shí)力和生產(chǎn)能力的雙重飛躍。

從全局來(lái)看，敷爾佳的布局符合長(zhǎng)效品牌的底層邏輯，早期先搶占用戶心智，從容易守住流量資源的線下轉(zhuǎn)到兼顧線上的全渠道，現(xiàn)在開(kāi)始創(chuàng)新研發(fā)，品牌的核心價(jià)值已經(jīng)形成，同時(shí)得到機(jī)構(gòu)的增持評(píng)級(jí)，傳導(dǎo)到股價(jià)上也只是時(shí)間的問(wèn)題，接下里用時(shí)間去驗(yàn)證就好了。