過(guò)去的一年,為中國(guó)美妝護(hù)膚行業(yè)的轉(zhuǎn)折之年,代際交替、國(guó)貨崛起。

一個(gè)明顯趨勢(shì)是,化妝品行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已然來(lái)臨。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2023年化妝品零售額增速貼近線上消費(fèi)品整體零售增速,化妝品消費(fèi)逐漸回歸理性。另外,從國(guó)貨美妝集團(tuán)龍頭財(cái)報(bào)來(lái)看,部分公司呈現(xiàn)增速放緩,毛利率下降等問(wèn)題。

拐點(diǎn)已至,但增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)未消逝。于美妝品牌而言,探尋業(yè)績(jī)新一輪增長(zhǎng),既要向內(nèi)挖掘,也要向外探索,實(shí)現(xiàn)生意的二次增長(zhǎng)。

存量美妝市場(chǎng),如何挖掘增長(zhǎng)潛力?

當(dāng)下,于美妝品牌而言,以抖音電商為代表的全域興趣電商平臺(tái),已然成為美妝品牌的生意增長(zhǎng)新出路。

作為一種新型的電商模式,抖音電商的發(fā)展令人矚目。經(jīng)過(guò)4年迭代,抖音電商走完了傳統(tǒng)電商10年的進(jìn)程,美妝行業(yè)也在這個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng)刷新自己的成績(jī)。

2022年5月,抖音電商從興趣電商升級(jí)到全域興趣電商,以短視頻、圖文、直播為主的內(nèi)容電商,與抖音商城、店鋪、搜索為主的貨架電商,被進(jìn)行組合布局。此后,內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景的流量又實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的互聯(lián)互通。

伴隨流量通道的成功擴(kuò)建,不少美妝品牌也就此抓住增長(zhǎng)新機(jī)遇,實(shí)現(xiàn)銷量的大幅增長(zhǎng)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,2023年抖音電商美妝市場(chǎng)持續(xù)呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì):Z世代人群同比增長(zhǎng)59%,GMV同比增長(zhǎng)94%;男性群體同比增長(zhǎng)102%,GMV同比增長(zhǎng)113%。美妝用戶的搜索心智也逐漸成熟,超9成用戶建立搜索習(xí)慣。而在品牌方面,不少中腰部美妝品牌也以黑馬之勢(shì)跑了出來(lái)。

事實(shí)上,在抖音電商獲得增量的美妝品牌,并非“碰運(yùn)氣”,而是有跡可循。在找準(zhǔn)方法,并正確投入后,美妝品牌在抖音電商都可以獲得實(shí)打?qū)嵉脑隽俊?/p>

為幫助品牌全面提升經(jīng)營(yíng)能力,去年12月,抖音電商推出了「潛力品牌增長(zhǎng)計(jì)劃」,并發(fā)布「增長(zhǎng)加速器」實(shí)操指南。青眼注意到,「增長(zhǎng)加速器」沒(méi)有空談理論,而是由淺及深剖析品牌經(jīng)營(yíng)問(wèn)題,并拿出具體案例詳細(xì)拆解,不同經(jīng)營(yíng)階段、不同訴求的商家都能參考「增長(zhǎng)加速器」,釋放增長(zhǎng)潛力,找到實(shí)現(xiàn)生意突破的方法。

具體而言,「增長(zhǎng)加速器」將增長(zhǎng)方法拆解為“基礎(chǔ)自查、進(jìn)階診斷、定向突破”三個(gè)維度,每個(gè)維度均有多個(gè)經(jīng)營(yíng)參考指標(biāo)。其中,在基礎(chǔ)自查板塊,「增長(zhǎng)加速器」主要是指引商家向內(nèi)看,比如,商家需要關(guān)注體驗(yàn)分和商家經(jīng)營(yíng)分,做到商品全、價(jià)格優(yōu),同時(shí)還需做好場(chǎng)域經(jīng)營(yíng);而在進(jìn)階診斷板塊,則是指引商家向外看,通過(guò)看流量結(jié)構(gòu),看增長(zhǎng)趨勢(shì),對(duì)標(biāo)TOP品牌,明確自身優(yōu)劣勢(shì),找到品牌增長(zhǎng)突破口。

在品牌對(duì)增長(zhǎng)方向有清晰判斷后,在定向突破板塊,「增長(zhǎng)加速器」提供了4種打法,具體包括貨架快跑、全域穩(wěn)增;好貨優(yōu)價(jià),營(yíng)銷加速;達(dá)人拓展,全域放大;內(nèi)容開源,貨架同升。

事實(shí)上,這4種打法,也實(shí)則告訴品牌、商家,在抖音電商需要做好場(chǎng)域協(xié)同,通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、達(dá)人營(yíng)銷、直播矩陣開源等,在做好貨架承接的基礎(chǔ)上,即可承接增量收益。

當(dāng)下,抖音電商貨架場(chǎng)增長(zhǎng)迅速,已成為重要增量來(lái)源。在去年5月召開的抖音電商第三屆生態(tài)大會(huì)上,抖音電商公布的數(shù)據(jù)顯示,貨架場(chǎng)的占比在過(guò)去一年提升到30%。于品牌而言,在抓住貨架場(chǎng)的機(jī)會(huì)的同時(shí),做好短視頻、直播等內(nèi)容場(chǎng),則能實(shí)現(xiàn)貨架同升,這一邏輯,也是全域興趣電商的獨(dú)特模式。

總體而言,對(duì)美妝品牌來(lái)說(shuō),抖音電商「增長(zhǎng)加速器」為美妝品牌在抖音電商實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了方法論。在用好方法論的情況下,更多美妝品牌將能實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。

三大美妝品牌打法,讓方法落地有章可循

近年來(lái),抖音電商迅速迭代進(jìn)化,而美妝為抖音電商重要的一個(gè)垂類,各美妝品牌都希望在此找到生意增長(zhǎng)密碼。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),美妝品牌先要找準(zhǔn)方法,還要持續(xù)地專注與投入。

如何更好地理解「增長(zhǎng)加速器」?青眼選取了YSL/圣羅蘭、韓束、嬌蘭這3個(gè)美妝品牌在抖音電商的打法案例,以一斑而窺全豹:

1,YSL/圣羅蘭:矩陣號(hào)切入新場(chǎng)景,帶動(dòng)全域增長(zhǎng)

隨著禮遇場(chǎng)景成為抖音電商上的一種營(yíng)銷熱趨,歐萊雅集團(tuán)旗下高端美妝品牌YSL/圣羅蘭洞察到這一趨勢(shì),在2022年雙11,新開設(shè)了”YSL圣羅蘭美妝送禮空間”賬號(hào),在214情人節(jié)、520、七夕節(jié)等送禮節(jié)點(diǎn),穩(wěn)定開播,直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)20+小時(shí),帶動(dòng)了整體生意的增長(zhǎng)。

從YSL/圣羅蘭增長(zhǎng)策略來(lái)看,在通過(guò)矩陣號(hào)切入新場(chǎng)景,撬動(dòng)增量后,品牌進(jìn)一步做好了貨架承接優(yōu)化。具體而言,YSL/圣羅蘭通過(guò)維護(hù)好看后搜,激發(fā)商品流量;在商品標(biāo)題中增加節(jié)點(diǎn)熱詞,提升承接效率;與此同時(shí),還持續(xù)報(bào)名“超值購(gòu)”,帶動(dòng)貨架及商品卡提升。

從經(jīng)營(yíng)結(jié)果來(lái)看,據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)顯示,自YSL/圣羅蘭開設(shè)禮遇號(hào)后,品牌全域GMV隨禮遇節(jié)點(diǎn)持續(xù)攀升,2023年七夕當(dāng)月,禮遇號(hào)貢獻(xiàn)品牌全域GMV占比超35%。

總體而言,YSL/圣羅蘭抓住抖音電商經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì),通過(guò)YSL/圣羅蘭禮遇號(hào)這一內(nèi)容開源,帶來(lái)了品牌整體業(yè)績(jī)的提升。

2,韓束:貨架快跑,全域穩(wěn)增

國(guó)貨美妝韓束堪稱2023年抖音電商現(xiàn)象級(jí)品牌。事實(shí)上,韓束早在2019年就進(jìn)駐了抖音電商,在去年,創(chuàng)造了抖音現(xiàn)象級(jí)銷售記錄,GMV實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng),同比增長(zhǎng)4倍。

復(fù)盤其突圍之路,韓束首先是推出了定制短劇引流,自去年上半年以來(lái),韓束連續(xù)定制了5部短劇,累計(jì)播放量已超50億。短劇可謂如今的熱門賽道,根據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告,2023年,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模為373.9億元,同比增長(zhǎng)267.65%,2027年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1000億元。

不過(guò),短劇僅是韓束在抖音電商上的優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容,憑借短劇撬動(dòng)流量,帶來(lái)銷量,才是關(guān)鍵所在。

值得一提的是,自2022年起,韓束便十分注重店鋪、搜索,兩大貨架場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。在店鋪場(chǎng)域,升級(jí)店鋪裝修,并按功效分類打造成交場(chǎng)域氛圍,提升了整體店鋪可逛性;在搜索場(chǎng)域,維護(hù)“短劇看后搜”結(jié)果,通過(guò)持續(xù)優(yōu)化商品SEO,結(jié)合搜索廣告投放攔截,穩(wěn)定提升搜索成交占比。

另外,會(huì)員作為品牌、商家的“私域”,韓束通過(guò)豐富會(huì)員活動(dòng)玩法,極大提升用戶復(fù)購(gòu)及用戶互動(dòng),穩(wěn)定復(fù)購(gòu)比20%以上;同時(shí),結(jié)合參加平臺(tái)大促會(huì)員活動(dòng),獲取大量曝光及投放激勵(lì)。

縱觀韓束的打法來(lái)看,事實(shí)上對(duì)于各類品牌而言,均可以在做好短視頻、直播等內(nèi)容場(chǎng)景后,多維度提升店鋪、搜索、商城場(chǎng)域,最終通過(guò)貨架快跑,低成本撬動(dòng)高收益。

3,嬌蘭:四維提升,銷量節(jié)節(jié)攀升

全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH旗下法國(guó)高端美妝品牌嬌蘭,至今已有近200年歷史。在產(chǎn)品上,嬌蘭全線產(chǎn)品追求高奢護(hù)膚體驗(yàn),爆款單品復(fù)原蜜,平均每分鐘能賣2瓶。

自2021年,嬌蘭入局抖音電商以來(lái),銷量節(jié)節(jié)攀升。據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)顯示,2023年,嬌蘭在618活動(dòng)周期,銷量突破7000萬(wàn)+;雙11銷量突破9500萬(wàn)+。

嬌蘭在抖音電商的成功,核心是做好了“商城+搜索+店鋪+會(huì)員”的四維提升。在商城場(chǎng)域,嬌蘭積極參加超值購(gòu)、抽簽購(gòu)、大促等活動(dòng),促進(jìn)貨架場(chǎng)生意,618、雙11商城成交占比超30%;在搜索場(chǎng)域,則根據(jù)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)關(guān)鍵詞優(yōu)化標(biāo)題,以及商品基礎(chǔ)信息等,精準(zhǔn)獲取、承接流量,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配用戶搜索需求;在店鋪場(chǎng)域,則裝修店鋪首頁(yè),在培養(yǎng)用戶逛店心智的同時(shí),提高了進(jìn)店轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊率。

此外,在會(huì)員場(chǎng)域,通過(guò)先試后買、積分兌換等活動(dòng),快速實(shí)現(xiàn)新會(huì)員沉淀的同時(shí),促進(jìn)老客復(fù)購(gòu),全年會(huì)員成交占比超60%,新增入會(huì)近30萬(wàn)。

工欲善其事,必先利其器。好的方法是成功的一半。抖音電商經(jīng)營(yíng)早已從最初的嘗鮮期,進(jìn)入到“精細(xì)化比拼”階段,更需找對(duì)方法。

YSL/圣羅蘭、韓束、嬌蘭3個(gè)品牌案例,在于品牌根據(jù)自身特性,以及所處的階段,精細(xì)化運(yùn)營(yíng),不斷迭代,由此沖破了生意的天花板。而這3個(gè)品牌在抖音電商經(jīng)營(yíng)布局的成功,也具有可復(fù)制性。

抖音電商助力美妝品牌躍遷

眼下,抖音電商無(wú)疑已成為美妝行業(yè)的重要生意增量來(lái)源。據(jù)青眼情報(bào)《2023中國(guó)化妝品年鑒》數(shù)據(jù)顯示,2023年中國(guó)化妝品行業(yè)整體規(guī)模為7972億元,同比增長(zhǎng)5.2%,其中線上渠道憑借諸如抖音電商的快速增長(zhǎng),市場(chǎng)規(guī)模反超線下渠道;同時(shí),2023年,抖音電商平臺(tái)化妝品銷售額增幅達(dá)47%,保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

大量的美妝品牌,借助抖音全域興趣電商平臺(tái)的確定性增長(zhǎng)機(jī)會(huì),實(shí)現(xiàn)了生意的全局突破。從國(guó)際大牌到國(guó)貨美妝,從護(hù)膚到彩妝,從平價(jià)到高奢全線,抖音電商正搭建起多品牌、全品類的平臺(tái)矩陣。

從觀望到入場(chǎng),一個(gè)明顯趨勢(shì)是,越來(lái)越多的國(guó)際大牌正加速擁抱抖音電商。自2021年以來(lái),嬌蘭、歐萊雅、赫蓮娜、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、SK-II等國(guó)際美妝品牌爭(zhēng)相涌入抖音電商,并收獲可觀的銷量增長(zhǎng)。

除國(guó)際大牌外,不少老牌國(guó)貨及新銳國(guó)貨品牌,也正通過(guò)加大對(duì)抖音電商的投入,獲得新的市場(chǎng)增量,實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,在2023年,中國(guó)彩妝市場(chǎng)線上銷售額增速TOP10的品牌均為本土品牌,這是過(guò)去未曾出現(xiàn)過(guò)的局面。

在去年雙12,不少新銳國(guó)貨品牌曾告訴青眼,抖音電商是美妝品牌當(dāng)下的重要增長(zhǎng)點(diǎn),同時(shí)也是品牌的重投渠道?！安煌谄渌娚唐脚_(tái)注重大促節(jié)點(diǎn),抖音電商平臺(tái)更多的重點(diǎn)還是放在日常的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),以及保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的目標(biāo)?！蹦承落J國(guó)貨品牌負(fù)責(zé)人如是說(shuō)道。

于美妝品牌而言,抖音電商不僅提高了用戶對(duì)品牌的黏性,也長(zhǎng)期為美妝品類發(fā)展提供靈感和經(jīng)營(yíng)模式支持,為品牌提供了可持續(xù)的價(jià)值。在未來(lái),美妝品牌與抖音電商將不止在“內(nèi)容+生意”上相互成就,也將是一種共創(chuàng)關(guān)系。美妝品牌所要思考的是,如何將重心放在快速增長(zhǎng)的平臺(tái),挖掘潛力,定向突破,從而讓生意更上一層,實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng)。