品牌節(jié)日營銷千千萬，但是這類圍繞粉絲福利的寵粉動作，做多了之后，難免會產(chǎn)生內(nèi)容同質(zhì)化，粉絲的感知力也變得越來越弱。

但最近我看到海倫司在8.8國際貓咪日這個小眾冷門節(jié)點(diǎn)上，做出了不一樣的寵粉動作，同樣是圍繞粉絲人群的營銷，新鮮感十足。這個叫“夜貓子收容所”的寵粉活動，讓我看到了一個品牌如何持續(xù)跟自己的目標(biāo)核心人群玩在一起，還能玩得不一樣。

01

用夜貓子撬動社交爆款內(nèi)容

在線上，海倫司聯(lián)合有魚品牌，招募1000位流浪貓領(lǐng)養(yǎng)人，為他們送去貓窩與物資；與“百花街萌鼠屋”聯(lián)合推出100個絕育名額，捐助粉絲，幫貓咪絕育。還通過不擼貓、貓德學(xué)院林老師、貓德學(xué)院兔兔爸等相關(guān)大號的預(yù)熱，直接拉升粉絲的期待值。

我去專程搜索了下，海倫司這波動作累積了1500w+的話題曝光量，并且這一數(shù)據(jù)還在持續(xù)增長。

在制造線上爆款內(nèi)容的同時，海倫司還同步發(fā)起了線下活動，以承接線上流量，打通店內(nèi)到訪。從8月8日起，凡是進(jìn)入海倫司門店曬貓片的，都可以免費(fèi)領(lǐng)取“夜貓補(bǔ)給包”，聽說這個福利一上線，在第一天就幾乎被搶光。另外，進(jìn)店購買套餐可獲贈貓咪手機(jī)支架，3人及以上同行還可獲得免費(fèi)酒水。高顏值、大福利的激勵機(jī)制讓越來越多的鏟屎官走進(jìn)了海倫司。

大衛(wèi)·奧格威提出“3B原則”：“Beauty（美女）、Baby（小孩）、Beast（動物），是最能快速抓住大眾眼球的三大法寶，而在養(yǎng)寵文化流行的當(dāng)下，“Beast——動物”這一個B更加受關(guān)注。海倫司發(fā)起的“夜貓子收容所”活動，恰好符合這一廣告創(chuàng)意的經(jīng)典理論，因此在傳播過程中也自然能輕輕松松抓取受眾眼球。尤其是當(dāng)目前大環(huán)境不能夠很好地刺激消費(fèi)的時候，海倫司以貓為載體，用高顏值貓窩的福利激勵措施，既能很好地滿足受眾消費(fèi)需求，又能讓受眾寄托自己的精神歸宿，一箭雙雕。

02

萌寵人群破圈，傳遞品牌溫度

在這場“夜貓子收容所”活動的傳播過程中，我注意到了一點(diǎn)，那就是海倫司聯(lián)名有魚的“萌寵人群破圈”式營銷。一個是會玩好玩的聚會空間，一個是貓糧品牌，這對同盟CP的組合實(shí)現(xiàn)了1+1＞2的品牌聯(lián)動，不僅能增加活動的新鮮感和豐富度，也能借助合作方的受眾流量池，以低成本獲得更多客群。

“夜貓補(bǔ)給包”正是海倫司與“有魚”品牌進(jìn)行的周邊共創(chuàng)，其中“海倫司貓窩”，以小酒館造型、大飄窗等趣味設(shè)計(jì)，成為了小貓咪的造夢屋，也成為了鏟屎官眼中的爆款單品，粉絲們花錢都不一定能買到如此搶手的貓窩，更何況這還是免費(fèi)贈送的。

事實(shí)證明，海倫司的萌寵人群破圈+爆款周邊單品，的確讓它收獲了眾多自來水粉絲，也讓更多愛貓的人知道了這個品牌，很多從前沒來過海倫司的“鏟屎官”第一次踏進(jìn)了門店。

在借助品牌聯(lián)動實(shí)現(xiàn)跨界破圈的同時，海倫司也同步向更多人群傳遞了其品牌價值和溫度。海倫司以關(guān)愛為本次活動的基調(diào)，聯(lián)動流量大V收集到了上千份暖心故事，不僅給野貓子一個溫馨小家，更成為了夜貓子的快樂老家。

其實(shí)海倫司在關(guān)注受眾養(yǎng)寵行為的同時，更關(guān)注到了粉絲群體自身的“精神歸宿”。和流浪野貓子相諧音的“夜貓子”，是喜歡在深夜里釋放自我的人，也是精神層面的野貓子。他們在輕社交里，在快樂的微醺中，打開心扉，在夜色的掩蓋中相聚撒歡，而海倫司放松的氛圍和自由的環(huán)境，成了都市人的“精神收容所”，更成了他們夜晚的另一個“家”。

從這一角度而言，海倫司在幫助野貓子有“家”可歸的同時，也讓夜貓子在暖心治愈的活動中找到了“家”，讓大家看見了海倫司在打造會玩的社交聚會平臺之余，更有暖心感動的一面，從而讓粉絲從情感層面更加認(rèn)同海倫司的品牌文化和價值。

03

會玩的人都在海倫司

“會玩”是海倫司這個品牌給我的第一印象，從他過往的營銷案例來看，這一品牌的確是很懂粉絲喜好，也持續(xù)和粉絲玩在一起。像去年，海倫司為粉絲搭建了一個“emo存放室”，鼓勵他們“說出來走出去”；今年海倫司又聯(lián)合樂事，把啤酒和薯片搞在了一起，滿足了消費(fèi)者的好奇心。而這次，海倫司聚焦當(dāng)下養(yǎng)寵文化，善于抓住社交熱點(diǎn)做爆款營銷，也懂得利用線下活動將流量轉(zhuǎn)化為“留量”，以創(chuàng)意活動賦能門店業(yè)務(wù)增長。

據(jù)我觀察，會玩的人選擇海倫司的真正原因，在于海倫司一切以粉絲為核心出發(fā)點(diǎn)，深度洞察粉絲需求，并為其提供場景化的解決方案，為其營造一個“線下社交平臺”的場景，在這個社交氛圍場里，粉絲可以自由表達(dá)自我情緒，突破時間、空間限制，玩在一起。不難看出，海倫司過往的這些營銷動作，都緊緊圍繞著“粉絲喜好”這一指揮棒，以四兩撥千斤之力，從小洞察撬動大傳播。

整體來看，海倫司這次的萌寵營銷，以貓為社交通道，與粉絲的互動行為，完全符合自身“會玩的人都在海倫司”的定位，更在和粉絲的互動中，做出了自己的營銷風(fēng)格和味道。