日前，男士皮鞋龍頭企業(yè)奧康國際接連發(fā)布了2022年年報(bào)及2023年一季報(bào)。兩份業(yè)績數(shù)字折射出，奧康在與鞋服企業(yè)共同度過了艱難的2022年之后，在新的一年開始逆局而上，走向韌性增長的復(fù)蘇路。在年輕消費(fèi)者眼中，歷經(jīng)兩年轉(zhuǎn)型期的奧康成功為皮鞋加上“舒適”標(biāo)簽，憑“運(yùn)動(dòng)皮鞋”奪人眼球，并讓皮鞋成為當(dāng)下旅游季的炸街款。行業(yè)報(bào)告顯示，奧康所處的鞋服行業(yè)，正在步入從低迷中走向上坡的拐點(diǎn)。而上坡路上的奧康，也正逢品牌戰(zhàn)略升級的實(shí)戰(zhàn)年。

快步復(fù)蘇的韌性

與鞋服企業(yè)共同度過了艱難的2022年，奧康國際在新的一年開始逆局而上。

據(jù)奧康國際最新發(fā)布的業(yè)績數(shù)字，2022年奧康國際實(shí)現(xiàn)營收 27.54億元，同比下降6.90%，凈利潤為-3.72億元。業(yè)績的復(fù)蘇很快體現(xiàn)在2023年一季度的表現(xiàn)中：期內(nèi)奧康國際實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入8.96億元，同比增長16.74%；歸母凈利潤4083.96萬元，同比增長249.02%；扣非凈利潤2222.41萬元，同比增長1408.60%；經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額3826.44萬元。

過往的成績單，對于奧康國際而言，一面有挑戰(zhàn)，一面是收效。“報(bào)告期內(nèi)，鞋服行業(yè)受市場環(huán)境因素影響，銷售有所下滑。”“公司堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，優(yōu)化資源配置，多維度、更深入地推進(jìn)品牌煥新策略，在品牌推廣、渠道優(yōu)化、形象提升等方面實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略落地，并取得了階段性的成效。”奧康方面在業(yè)績報(bào)中解釋稱。在業(yè)內(nèi)人士看來，走出短暫低迷的奧康，正呈現(xiàn)出肌肉型增長的韌性。

公開資料顯示，作為在皮鞋賽道上領(lǐng)跑 30余年的國貨品牌，奧康國際擁有自有品牌“奧康”和“康龍”。奧康品牌主打向25歲至35歲目標(biāo)客戶群提供中高端商務(wù)時(shí)尚產(chǎn)品，主要價(jià)格帶在399元至699元之間；康龍品牌更多凸顯時(shí)尚休閑，以年輕消費(fèi)群體為主力，主要價(jià)格帶集中在399元至599元之間。

其中，作為主品牌的奧康，在挑起大梁的同時(shí)，各產(chǎn)品線也多點(diǎn)開花。最新業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，2022年主品牌奧康貢獻(xiàn)了17.95億元的營收，毛利率41.37%；康龍營收為3.27億元，毛利率49.57%。今年一季度，奧康主品牌實(shí)現(xiàn)營收5.90億元，同比增長28.81%；毛利率48.16%，比上年增加0.28個(gè)百分點(diǎn)?？谍垹I收1.02億元，毛利率51.97%。

最新財(cái)報(bào)發(fā)布后，安信證券發(fā)布研報(bào)給予奧康國際增持評級，目標(biāo)價(jià)格為8.11元。評級理由包括：“2022年為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，銷售費(fèi)用大幅增加；聚焦主品牌、主品類戰(zhàn)略下，男鞋業(yè)務(wù)表現(xiàn)穩(wěn)健，奧康品牌快速恢復(fù)；堅(jiān)定戰(zhàn)略定位，推動(dòng)品牌、產(chǎn)品、渠道煥新。”

“運(yùn)動(dòng)皮鞋“方法論

復(fù)蘇的業(yè)績表現(xiàn)背后，是奧康在產(chǎn)品與品牌升級上的持續(xù)投入。2022年業(yè)績數(shù)字顯示，期內(nèi)研發(fā)費(fèi)用為4371萬元，較上年同期增加 8.14%，主要系研發(fā)人員職工薪酬、材料及樣品費(fèi)增加。銷售費(fèi)用較上年同期增加 29.59%，主要系公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，提升品牌影響力加大廣告宣傳、店鋪形象升級投入。

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可以看到，去年末，奧康正式官宣藝人陳偉霆為其品牌代言人，并同步推出首創(chuàng)奧康運(yùn)動(dòng)皮鞋。

憑借創(chuàng)新的產(chǎn)品與全新的品牌形象，奧康正在不少年輕人群心中褪去“老派”標(biāo)簽，也使得他們對于皮鞋的印象產(chǎn)生變化。“一直覺得我們90后和皮鞋格格不入。”消費(fèi)者小俞表示，他此前一直穿運(yùn)動(dòng)鞋，穿皮鞋覺得硌腳又不好搭配衣服，只有特定場合需要時(shí)才買皮鞋。但自從被陳偉霆的奧康代言吸引，看到主打能運(yùn)動(dòng)的皮鞋，小俞也至此成為店中?？?。

財(cái)報(bào)亮出的節(jié)點(diǎn)適逢春季出游時(shí)節(jié)，奧康新款在社交平臺(tái)也成為當(dāng)季炸街款，讓“旅游+皮鞋”組合不違和。有小紅書博主拍照分享稱：“舒適的季節(jié)少不了舒適的鞋，奧康運(yùn)動(dòng)皮鞋柔軟透氣，與出行季太匹配了。”長沙步步高梅溪新天地奧康店店長介紹到，今年五一前夕，“云朵系列與運(yùn)動(dòng)皮鞋都是店內(nèi)銷量的Top款，萬步系列也很受歡迎。”

還有小紅書博主稱自己是被父母“按頭”買下了奧康，因?yàn)?span id="zpbrhpb" class="keyword">性價(jià)比高，穿著場景百搭又適合暴走，便應(yīng)驗(yàn)了“真香定律”，開始向周邊年輕朋友安利這個(gè)老國牌。

“新奧康”的來襲，源自于兩年前的一場自我突圍。2021年，奧康國際董事長王振滔發(fā)布了奧康的“七五”戰(zhàn)略，將品牌定位升級為“更舒適的男士皮鞋”，開啟從品類價(jià)格戰(zhàn)走向品牌價(jià)值戰(zhàn)的蛻變。圍繞“舒適”的核心需求，奧康“萬步”、“云朵”、“呼吸”三大系列新品面市，分別針對磨腳、悶?zāi)_、累腳的傳統(tǒng)皮鞋三大痛點(diǎn)。與此同時(shí)，視覺上更潮、更酷的黑晶旗艦店也落地線下。

不只是中國鞋業(yè)首批“中國十大鞋王”，奧康新收獲了“鞋履界奧斯卡”的身份：去年3月，全球“鞋履界奧斯卡”、第二屆FNAA中國鞋履成就獎(jiǎng)的完整獲獎(jiǎng)名單正式公布，奧康透氣系列2.0皮鞋榮獲FNAA年度中國原創(chuàng)鞋款。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型第三年，步入拐點(diǎn)

皮鞋的軟腳感，依靠的是智能制造硬實(shí)力。

公開資料顯示，奧康30多年來已累計(jì)采集超300萬腳型數(shù)據(jù)，通過深度分析使皮鞋更貼合中國人腳型。同時(shí)，擁有舒適透、微空調(diào)等166項(xiàng)專利發(fā)明及授權(quán)，并成立了行業(yè)內(nèi)第一所鞋類科技研究院，躋身“國家級”檢測中心，并列入《國家認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室名錄》。

在業(yè)內(nèi)人士看來，奧康的智能制造技術(shù)，也為鞋行業(yè)制造生產(chǎn)提供了可參考、高標(biāo)準(zhǔn)、高效率的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。在奧康“智能工廠” 內(nèi)，機(jī)械手將皮料包楦定型，自動(dòng)裁斷切割機(jī)自主完成掃描、排版、切割等任務(wù)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品表達(dá)、制造裝備、制造工藝、制造系統(tǒng)幾大板塊的全面數(shù)字化，提高了產(chǎn)品生產(chǎn)效率和精益生產(chǎn)管理能力。

綜觀奧康所處的鞋服行業(yè)，似乎正在步入“拐點(diǎn)”。2022 年，全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額 43.97萬億元，比上年下降 0.2%。其中，服裝、鞋帽、針紡織品類的消費(fèi)品零售額 1.3萬億元，下降 6.5%。另據(jù)中國服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年1-12月中國服裝行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行簡報(bào)》，預(yù)計(jì)2023年，我國服裝行業(yè)在經(jīng)歷了階段性下降后將進(jìn)入恢復(fù)性、常態(tài)化發(fā)展周期，行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行整體好轉(zhuǎn)。

對于奧康而言，處在上坡路的2023年也是其品牌戰(zhàn)略升級以來的第三年，是奧康品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的實(shí)戰(zhàn)年。在今年的新春峰會(huì)現(xiàn)場，王振滔曾為奧康的未來定調(diào)。他指出，奧康的品牌煥新戰(zhàn)將進(jìn)行到底：“以‘品牌為切入點(diǎn)’而開展的自我變革，是一次自上而下、由內(nèi)而外的中長期戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，最終目的是‘品牌煥新、模式煥新、隊(duì)伍煥新’。這場戰(zhàn)役，雖然不是一場‘速勝戰(zhàn)’，但它是一場‘必勝戰(zhàn)’。”

在業(yè)內(nèi)人士看來，新奧康的新機(jī)遇也體現(xiàn)在轉(zhuǎn)型中。“對于老牌皮鞋企業(yè)而言，轉(zhuǎn)型的根本是精準(zhǔn)定位。奧康國際憑借男鞋起家，在后續(xù)的發(fā)展中，更聚焦男士皮鞋，線上線下同時(shí)發(fā)力，找準(zhǔn)消費(fèi)痛點(diǎn)，正是機(jī)會(huì)所在。”戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊曾分析認(rèn)為。

在最新業(yè)績報(bào)中，奧康對于行業(yè)趨勢也做出論斷：“皮鞋行業(yè)正在經(jīng)歷著快速的發(fā)展和不斷的變革。制造商需要不斷關(guān)注市場和消費(fèi)者需求，并提供更加健康、環(huán)保、個(gè)性化和數(shù)字化的產(chǎn)品，以適應(yīng)市場的變化。只有不斷創(chuàng)新，才能在競爭激烈的市場中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的青睞。”（圖片來源：企業(yè)供圖、企業(yè)財(cái)報(bào)）