春節(jié)營銷已成為各品牌的必爭之地，創(chuàng)意的比拼層出不窮。最近，美好蘊育的春節(jié)主題TVC《關(guān)于她》一經(jīng)發(fā)布，迅速“出圈”，沒有明星、沒有特效、沒有套路，用看似傳統(tǒng)的“情感”命題，卻打出了新意和心意，它踩中了新時代孕媽人群的哪些痛點？又何以引發(fā)傳播效應(yīng)？我們從內(nèi)容、渠道、品牌三個角度進行解析。

內(nèi)容：明暗線交錯，用細節(jié)傳遞人文關(guān)懷

春節(jié)營銷的激烈程度不言而喻，品牌想要讓消費者持續(xù)注意，就必須以更精、更引人共情的內(nèi)容出圈。美好蘊育這支TVC以“情感”為中心命題，以“回家”為開篇場景，看似平常，但品牌方深刻洞察了新世代人群的成長背景，視頻一開始就把受眾拉回90年代，通過場景共鳴，與受眾人群建立了連接。找到了溝通場景，品牌方又把“陪伴”定義為溝通關(guān)鍵詞。新世代的女性自我價值的主張已經(jīng)得到了空前的釋放，她們有著被認可的需求和強烈的被陪伴訴求。因而，故事明線以“快”和“慢”兩個詞貫穿起女孩從13歲到初為人母的時間線；暗線則以“陪伴”為線索，女孩每一次疼痛的背后，都有來自至親陪伴的溫暖。

美好蘊育洞察到女性成長階段的“痛”，生理期、因早戀而與父母的爭吵，面試、分娩這些故事切片的選取本身具有廣泛的話題基礎(chǔ)，美好蘊育又找準女性“陪伴”的情感訴求，選擇以此為切口，與受眾產(chǎn)生共情，提出陪伴是治愈疼痛的良藥。整個TVC弱化品牌元素，體現(xiàn)了品牌克制，也增強了故事的溫度，收獲了品效兼收的效果。

渠道：公私域組合，讓渠道成為內(nèi)容催化劑

內(nèi)容與媒介渠道，是做好傳播的兩個必備條件。微信視頻號由于其獨特的推薦和傳播機制，尤其適合正向價值觀的視頻內(nèi)容傳播。此外，春節(jié)期間，具有強社交屬性的微信生態(tài)具有更高的打開率。同時依托微信生態(tài)裂變速度快、范圍大的特點，品牌方把微信生態(tài)作為本次傳播的主要陣地，讓女性的“痛”和“陪伴”訴求引起廣泛關(guān)注，并引入多元聲音，讓不同群體有機會參與話題，加速話題發(fā)酵。同時，系列劇照主題海報也覆蓋了多個私域渠道，輔助內(nèi)容觸達不同觸網(wǎng)習(xí)慣的人群。

品牌方在抖音、微博、小紅書等公域流量平臺也開展了符合品牌調(diào)性的傳播方式，進一步擴大話題影響力和輻射范圍，讓更多的C端用戶有機會加入討論，喚起大眾情緒。在溫暖、治愈的主旋律下，美好蘊育沒有品牌“自嗨”，而是把人生一定要經(jīng)歷的“痛”和“陪伴”變成社會化議題，引發(fā)人群共鳴。

品牌：產(chǎn)生溝通，讓品牌與受眾共情

真正的共情并非認同他人的情緒，而是看到對方的需求。顯然，這支TVC做到了與受眾共情。品牌方?jīng)]有直接輸出價值主張，而是通過關(guān)鍵詞，引起新世代女性的共鳴，和受眾產(chǎn)生深度溝通，傳遞品牌的善意。

事實上，美好蘊育始終在嘗試探索與年輕群體對話的新形式，曾攜手湖南衛(wèi)視，與多檔綜藝節(jié)目開展深度合作；近年來，又打造了中國首個孕產(chǎn)媽媽解壓音樂現(xiàn)場——《請美好的在一起》，聯(lián)合推廣電影《世間有她》，美好蘊育始終跟隨年輕人，形成同頻共振的品牌思維，已成為美好蘊育品牌建設(shè)適應(yīng)年輕代際的最優(yōu)解。

寫在最后

二十五年在母嬰行業(yè)屹立不倒，是因為美好蘊育始終立足于對消費者需求變化的深刻洞察，以更高品質(zhì)、更專業(yè)的差異化產(chǎn)品和服務(wù)持續(xù)贏取消費者的尊重與喜愛。作為孕產(chǎn)健康領(lǐng)頭羊，美好蘊育除了不斷更新產(chǎn)品之外，一直以來從服務(wù)到營銷玩法，再到企業(yè)責任，也在全方位聚焦女性，將品牌理念和價值觀深深烙印在受眾心里。

這次美好蘊育的春節(jié)主題TVC，為我們展現(xiàn)了一個母嬰品牌的溫情與暖意。全心全意從女性群體視角出發(fā)，用心用愛，用陪伴治愈疼痛，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、誠摯的品牌價值觀為消費者送上最好的禮物。

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