賽龍舟、包粽子、去游園、逛文博、看演出……今年端午假期，火熱的氣溫并未阻擋眾人高漲的出行熱情，文旅業(yè)復蘇勢頭強勁。

端午期間，博物館迎來不少家庭游客 每經記者 杜蔚 攝

經文化和旅游部數據中心綜合測算，全國國內旅游出游 1.06 億人次，同比增長 32.3%，按可比口徑恢復至 2019 年同期的 112.8%；實現國內旅游收入 373.10 億元，同比增長 44.5%，按可比口徑恢復至 2019 年同期的 94.9%。

【資料圖】

" 除了人次和收入規(guī)模外，我們看到整個文旅市場表現出了供需兩旺的態(tài)勢。" 同程研究院首席研究員程超功在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，一方面各地的文化演出、民俗節(jié)慶活動精彩紛呈，在供給端為假日文旅消費提供了良好支撐；另一方面，需求端全面釋放，中短途及周邊度假需求表現搶眼，各類文旅消費特別是夜間文旅消費需求旺盛，對各地餐飲、住宿等大消費的帶動效應顯著。

端午檔超 1 億人次出行，逾 373 的旅游收入，將為接踵而至的文旅暑期檔帶來哪些新商機？

賞民俗、避暑游引領假期新風尚

劃龍舟、包粽子、欣古曲等精彩紛呈的傳統(tǒng)民俗體驗活動，率先點燃端午檔。

《2023 端午假期旅行消費報告》（以下簡稱《報告》）顯示，端午假期期間，國內景區(qū)人流量迅速提升，較 2019 年端午期間增長超過三成。國內各大景區(qū)、公園紛紛推出的龍舟賽、游園會等端午傳統(tǒng)節(jié)俗文化相關的旅游活動，吸引了眾多游客關注。

傳統(tǒng)文化與旅游的深度融合，讓文旅場景不斷推陳出新，引領了假期新風尚。文化和旅游部專項調查顯示，假日期間訪問文博場館、歷史文化街區(qū)，參與各類非遺項目，參加音樂節(jié)、演唱會等文化活動的游客占比高達 87.9%。

民俗游也帶動了散落于青山綠水間的民宿，讓其成為端午的一大主角。途家民宿數據顯示，截至 6 月 24 日，今年端午節(jié)期間民宿預訂量同比 2019 年增長三成，每晚平均支付價格達到 497 元。其中，超六成客人選擇省內游。飛豬數據亦顯示，今年端午節(jié)的民宿預訂量同比增長超 3.2 倍。

高溫籠罩下，大眾的消費需求不同于往年，" 避暑 " 是今年端午出游的熱門關鍵詞之一。攜程平臺上，避暑、消暑相關搜索熱度環(huán)比上升 50%；馬蜂窩平臺上，端午假期瀏陽溯溪、五指山紅峽谷漂流熱度漲幅均超 100%。《報告》顯示，水上樂園、清涼的公園竹林和海濱海島都是人們假期避暑的熱門選擇。

《2023 端午假期旅行消費報告》截圖

為了在端午有限的時間里盡可能的多玩幾處地方，短途自駕游成了眾人出行的首選。同程旅行數據顯示，相比 " 五一 " 假期 300 公里以上用車需求占比偏高，端午假期的用車需求相對集中在 80 公里 ~160 公里的短途出行，訂單占比為 28%。

愛玩的女性游客挑起了端午檔大梁。《報告》顯示，出游人群畫像中，女性占比約為 52%。每個年齡段都有不同的出行偏好，80 后、90 后游客更多的是關注親子游相關景區(qū)，而 00 后則更關注電競、民俗游等新興玩法。

音樂會、親子游激發(fā)消費熱情

" 從消費態(tài)度看，人們報復性出游的心理開始轉向相對理性的旅游消費，出游選擇更趨多樣化，尤其是對旅游體驗的追求進一步提高。" 程超功向記者表示，其中一個很重要的表現是，假期期間一些沉浸式文旅項目的人氣空前提高，度假和休閑娛樂的氛圍相較五一假期更為濃厚了。

經歷了五一 " 急行軍式 "、" 特種兵式 " 地輾轉多個景點甚至多個城市的旅途后，不少人略感疲憊，因此在這個端午，大部分人追求的是旅游所帶來的愜意感和松弛感。

程超功認為這一方面是因為假期長度差異所導致的，而另一方面則是文旅供給端提供了更強的支撐，各類文化節(jié)慶活動、文旅產品供給充足，為人們的假日休閑提供了更多樣化的選擇。

音樂是最能激發(fā)眾人多巴胺分泌的，輕松地聽一場演唱會、愉快地趕一個音樂節(jié)等為代表的潮流文化，是今年游客端午出游的重要目標。據不完全統(tǒng)計，端午期間，全國演唱會、音樂節(jié)等活動多達數十場，各類音樂表演活動達到數百場?！秷蟾妗分赋?，各地演唱會和音樂節(jié)與旅游體驗高度融合，給游客帶來 " 音樂 + 旅行 " 雙重狂歡。

任賢齊端午期間演出現場 演出方供圖

在程超功看來 " 為一場演唱會奔赴一個城市 " 的現象會長期存，并逐漸成為文旅消費常態(tài)，" 這是產業(yè)的融合發(fā)展和消費場景的多元化所致，人們旅行的目的可能是一場演唱會，也可能是一頓期待已久的特色美食，一場精彩的賽事等。"

數百場音樂活動的扎堆，給周邊業(yè)態(tài)注入動能，住宿、餐飲等迎來消費熱潮。同程旅行數據顯示，2023 年端午假期期間，國內演唱會、音樂節(jié)周邊商圈酒店預訂量同比上漲超過 300%。飛豬數據顯示，端午假期前，演唱會周邊酒店預訂量相較上一個三日小長假元旦已增長了 15 倍以上。

此外，端午假期，帶孩子一起出游，承包了大部分 80 后、90 后游客的重點，使得親子游熱度迅速拉升，在馬蜂窩站內平均熱度漲幅 135%。馬蜂窩相關報告顯示，親子游方面，融入了動物觀賞、科教研學、親水游樂、生態(tài)體驗等主題。" 在客群結構上，親子游、家庭游等細分客群相對更加活躍了，表明人們的消費信心進一步增強。" 程超功認為。

夜間文旅等細分市場或成文旅旺季香餑餑

今年端午臨近暑期，疊加畢業(yè)季大軍，暑期文旅市場有望釋放積蓄已久的旅游消費潛力。

" 端午假期的文旅市場整體延續(xù)了自今年春節(jié)以來假日旅游消費的強勁復蘇勢頭，進一步驗證了國內旅游經濟復蘇的可持續(xù)性，對于即將到來的暑期旅游旺季具有一定的指引性，進一步增強了業(yè)界的信心。" 程超功告訴記者。

在程超功看來，今年的旅游旺季集結號已被提前吹響，而假日旅游消費在全年旅游消費中平均占比超過 20%，是觀察旅游經濟活力的重要指標，" 目前為止，2023 年上半年的假日旅游整體上保持了較好的復蘇勢頭，足以說明上半年行業(yè)復蘇整體上穩(wěn)健有力。"

程超功從暑期出行數據的幾個高峰時段，向《每日經濟新聞》記者進一步分析道，" 第一個高峰預計會出現在 7 月初前后一周左右，主力是學生客群，畢業(yè)旅行等需求將會在這一時段充分釋放。今年暑期的親子客群將有望強勢回歸，出游高峰預計會集中在 7 月中下旬至 8 月中旬前后 "。

五月天武漢演唱會 圖片來自阿信微博

在談及暑期文旅市場的新商機時，程超功告訴記者，" 預計暑期的文化旅游消費、休閑度假消費將延續(xù)場景多樣化的趨勢，旅游演藝、夜間文旅、文化演出等細分市場將呈現出供需兩旺的格局。"

每日經濟新聞