大名鼎鼎的防曬用品品牌“蕉下”要上市了，日前，其在港交所提交了招股申請(qǐng)書。蕉下的防曬傘十分出名，一把傘的價(jià)格能賣到200元左右，且銷量不錯(cuò)。2021年，蕉下實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24億元，但營(yíng)銷費(fèi)用占收入的比例高達(dá)24.4%。也就是說，每100元收入中就有24.4元用于廣告營(yíng)銷。

近幾年，蕉下在防曬用品方面大名鼎鼎，在社交平臺(tái)上，有眾多關(guān)于蕉下的“種草”“測(cè)評(píng)”帖子。在其天貓旗艦店，記者注意到，該品牌產(chǎn)品價(jià)格不低，但銷量很高。防曬衣售價(jià)為209元至319元不等，月銷量超20萬(wàn)，已經(jīng)有了20多萬(wàn)寶貝評(píng)價(jià)。另外，蕉下的防曬口罩賣到了60元左右一個(gè)，月銷量也超20萬(wàn)個(gè)，2019年1月至2021年12月累計(jì)銷量580萬(wàn)件。此外，該品牌的防曬墨鏡、防曬帽、防曬傘價(jià)格也不低，大多是一兩百元，但極受歡迎，銷量動(dòng)輒10萬(wàn)+。

總體來看，蕉下的銷售收入不錯(cuò)。招股書顯示，2019年到2021年，蕉下分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.85億元、7.94億元、24.07億元;經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為0.20億元、0.39億元、1.36億元。根據(jù)蕉下招股書援引的灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，以2021年總零售額及線上零售額計(jì)，它是中國(guó)第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%及12.9%的市場(chǎng)份額。

如此高的銷售收入和市場(chǎng)占有率，來源于什么?蕉下在招股書中提到，“我們的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)Q于我們營(yíng)銷工作的效率和有效性”。2019年、2020年及2021年，蕉下的廣告及營(yíng)銷開支占收入的百分比分別為9.6%、15.0%及24.4%，分別花了0.37億元、1.19億元、5.86億元。營(yíng)銷主要分為兩方面，一是線上營(yíng)銷，包括在社交媒體平臺(tái)和電商平臺(tái)舉辦營(yíng)銷活動(dòng);二是線下營(yíng)銷活動(dòng)，主要通過零售門店和購(gòu)物商場(chǎng)的銷售人員進(jìn)行。

另外，據(jù)蕉下招股書披露，其主要通過使用第三方社交媒體、內(nèi)容平臺(tái)、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和名人代言，利用線上曝光觸及新消費(fèi)者。2021年，蕉下與超過600名關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KOL)合作，這些關(guān)鍵意見領(lǐng)袖在主流社交媒體平臺(tái)共擁有約14億關(guān)注者，其中超過199個(gè)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖擁有超百萬(wàn)關(guān)注者，帶來45億瀏覽量。

按照2021年其廣告營(yíng)銷開支占收入的24.4%來計(jì)算，也就是說，每賺100元，就有24.4元用于廣告營(yíng)銷。未來，蕉下還稱將擴(kuò)大營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，加大營(yíng)銷投入。