在超頭部主播缺位之時，品牌自播扛起了“6·18”直播大旗。對于一些敢于嘗新的品牌來講，自播與達人直播比重已經(jīng)六四開，甚至更傾向于將此前只能給到超頭部主播的優(yōu)惠直接轉(zhuǎn)移到自家直播間。當前短暫的紅利期內(nèi)，品牌商渴望迅速壯大直播業(yè)務(wù)，用優(yōu)惠穩(wěn)定消費者，用末位淘汰刺激主播。但是，超頭部主播缺位的空檔期不會太長，品牌商能抓住的流量有限，想讓自播對抗達人直播還得下點功夫。

自播成主力軍

即便是超頭部主播空位，品牌商也沒讓直播業(yè)務(wù)荒廢，更有甚者早就自己扛起了“6·18”自播大旗。“現(xiàn)在我們品牌自播占比逐步達到了60%，剩下40%才是達人帶貨。”林清軒抖音快手電商負責人宋明哲直言：達人帶貨時代已經(jīng)轉(zhuǎn)變成品牌自播時代。他看到了且經(jīng)歷著直播的轉(zhuǎn)變，自2021年下半年開始，很多品牌都開啟了自播。

對于自播比重抬升與達人帶貨占比降低這件事，宋明哲認為這是必然的發(fā)展路徑。他解釋稱：達人帶貨可以短期內(nèi)提升銷量，品牌也能借此進行傳播宣傳，“但從長期主義的發(fā)展理念來看，品牌自播相比達人直播更能保證品牌力和品牌調(diào)性”。

品牌自播的趨勢越發(fā)明顯。飛瓜數(shù)據(jù)2022年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，店群和自播矩陣成品牌兩大布局方向，不足50萬品牌自播號貢獻了75%直播場次，可見品牌自播生態(tài)依舊處于藍海。

為了能在“6·18”期間跟上大促節(jié)奏，林清軒的自播團隊從今年4月就開始忙起來了。

早在4月，林清軒就已經(jīng)將貨盤、主播架構(gòu)、活動提報等工作準備完畢。進入5月，由19人組成的直播團隊就已經(jīng)配備了全套直播設(shè)備，確保在天貓與抖音的直播能順利完成，“就算是居家辦公，我們的自播團隊也在繼續(xù)直播，一天也沒有斷”。宋明哲清楚地認識到自播這件事一旦開始就不能停，暫停一天都會影響流量。現(xiàn)在林清軒每天都會有一場直播：從早6點到晚24點，共計18個小時，主播們輪班進行。

的確，想要直播取得效果且保證銷售額可觀，連續(xù)性極為重要。從事時尚類品牌直播的主播小美(化名)也表示，“直播采取三班倒模式，我直播一次約6小時。盡管連播6小時并不常見，但大家還是會連軸轉(zhuǎn)”。為了沖擊“6·18”業(yè)績，小美將直播時間改成了3+3，即一場直播中直播3小時后短暫休息，再直播3小時，在此之前小美還是4+2模式。

當品牌自播成為大勢所趨，專業(yè)的主播也變得炙手可熱。宋明哲在直播儲備庫中挑挑揀揀，“我們需要更多優(yōu)質(zhì)的主播，比起數(shù)量，質(zhì)量更重要”。品牌自播團隊人數(shù)一般在15-30人，5-6個主播撐起一個直播間。宋明哲坦言：“我們會不斷優(yōu)化主播并進行末位淘汰，此舉會提升主播的銷售額以及能力，“主播對一個產(chǎn)品的了解程度是要有時間累積的，越了解越游刃有余。”

消費者“四處逛逛”

今年的“6·18”，消費者不再蹲守在某個主播的直播間，而是選擇了“四處逛逛”。

“我不像之前那樣，只等著一兩個主播的直播。如果有需要的產(chǎn)品，我會去各品牌的直播間看看”，網(wǎng)購愛好者張丹丹在今年似乎更偏愛品牌的直播間。

為了更好承接像張丹丹這批在各個品牌商的直播間四處閑逛的流量，品牌方繃緊神經(jīng)時刻調(diào)整策略，久而久之也有了“小私心”。比起配合達人直播造勢，宋明哲就傾向在自播時放出更多的優(yōu)惠活動，“相比于和達人合作，我們更傾向在自播的時候做活動，上線專屬優(yōu)惠，這樣能培養(yǎng)自己的粉絲，也可為自播間引流”。

即便是超級頭部主播缺席了今年“6·18”，品牌商仍舊有辦法招攬更多的消費者。一時尚珠寶類品牌相關(guān)負責人也表示，會有部分消費者對優(yōu)惠機制十分敏感，所以品牌方傾向在大促節(jié)期間將最大的優(yōu)惠機制放到自己直播間中，而不是完全依靠超頭主播。“品牌自播是未來趨勢，其實我們一直都不敢過分依賴超頭主播，而是更在意自己直播間的發(fā)展。”

作為一線工作者，主播小美的感受也十分明顯。“我播的品牌因為知名度較高，直播流量一向比較穩(wěn)定，但近期觀看人數(shù)的確有一定增長。”小美進一步解釋：現(xiàn)在能明顯感覺到消費者購物更理性了，剛需性購物的比例在增加，而不是像此前那樣迷信頭部主播的光環(huán)，“當然，這也就對品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)惠程度提出了更高的要求”。

“全網(wǎng)的流量基本固定，沒有了超頭直播其他主播肯定會分流。”一位有多年電商直播經(jīng)驗的從業(yè)者表示，“這種情況或許會更有利于抖音平臺中的商家發(fā)展。”在他看來，抖音和淘寶的直播邏輯不同，淘寶以大主播為主店播為輔;抖音是以素人主播以及中部主播為主，他們?nèi)誈MV在10萬-20萬。

宋明哲對各個平臺的細微變動都十分熟悉，“從近期直播的整體環(huán)境來看，抖音的大環(huán)境也更加傾向于商家自播。比如貨架電商的形式，會鼓勵自播的商家更多露出”。

當然，淘寶也在幫助品牌方發(fā)力自播。林清軒天貓京東電商負責人葉耀蘇表示，“天貓平臺也鼓勵商家在自己的直播間投入更多精力，淘寶內(nèi)部的政策包括運營方向也都是偏向于自播間”。

比拼供應(yīng)鏈

“淘寶對頭部、超頭部主播的依賴性更強，抖音則更傾向于扶持小主播。”但是小美并不否認商家直播時還是會將淘寶視為首選渠道之一這件事。小美認為，商家在淘寶、天貓的店鋪多，直接開播相對簡單，淘寶也是最早幫助商家做直播的平臺，技術(shù)更成熟，“但這幾年抖音崛起也是有目共睹的”。

商家自播的重要性逐漸廣為人知。商務(wù)部研究院副研究員洪勇認為：“商家自播和主播帶貨一樣，都是直播電商的重要組成部分。”近年來，隨著商家自播水平的提高、平臺政策支持以及達人帶貨高昂坑位費、提成費等因素的影響，商家自播在直播帶貨中的比重越來越高。

他進一步指出，超頭部主播缺失后，分散下來的流量一定程度上會有助于品牌方自播。尤其是自帶流量的大品牌方，自播是具有極大優(yōu)勢的。但對于中小商家及中腰部主播的直播來講，流量紅利的階段比較短暫，會很快形成新的頭部主播。另外，中小商家品牌影響力不夠，由于沒有頭部主播賦能，很難獲得大的影響力。

沒有頭部主播光環(huán)后，消費者的目光還將集中在產(chǎn)品本身。直播未來的發(fā)展還是取決于商品品牌和品質(zhì)，比拼的是主播背后的供應(yīng)鏈體系的完善程度。

近年來，針對直播帶貨行業(yè)的各項政策也在接連出臺。今年3月30日，國家網(wǎng)信辦、稅務(wù)總局、市場監(jiān)管總局三部門印發(fā)《關(guān)于進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》，其中規(guī)定，不得通過造謠、虛假營銷宣傳、自我打賞等方式吸引流量、炒作熱度，誘導(dǎo)消費者打賞和購買商品。

今年的直播環(huán)境更偏向于營銷化和場景化，之前以“叫賣”方式為主，品牌以打折促銷的方式銷售。宋明哲強調(diào)，消費者更期待在直播間看到有趣、好玩的內(nèi)容，這也就更考驗品牌直播間的創(chuàng)意搭建能力。(記者 藺雨葳)