相比城鎮(zhèn)居民，農(nóng)村居民的消費欲望更為明顯。中國貿(mào)促會研究院副院長、研究員趙萍團隊測算的數(shù)據(jù)顯示：2019年，我國農(nóng)村居民的邊際消費傾向是0.858，意味著農(nóng)村居民每増加1元的可支配收入，就會將0.858元用于消費，這遠遠高于城鎮(zhèn)居民的消費意愿，后者更愿意將增加的收入用于投資。

“我國農(nóng)村居民形成的強大消費能力，已經(jīng)成為擴大內(nèi)需、穩(wěn)定增長預(yù)期的新亮點。”今天，在北京“網(wǎng)絡(luò)零售興農(nóng)富民促消費”報告發(fā)布會上，趙萍說，近6億人的農(nóng)村消費市場潛力是很大的。深挖農(nóng)村消費市場潛力首要的是增加農(nóng)村居民可支配收入，然后利用供給側(cè)改革提高他們消費的量與質(zhì)。

趙萍團隊在2020年下半年啟動網(wǎng)絡(luò)零售促進農(nóng)村消費的課題研究，基于2018年至2020年連續(xù)3年的數(shù)據(jù)做了量化分析，顯示農(nóng)村消費規(guī)模在持續(xù)增長。

2019年，中國農(nóng)村社會消費品零售總額達6.03萬億元，與2014年相比，增長了67.5%;2019年，農(nóng)村社會消費品零售總額增速達到9%，連續(xù)8年增速高于城鎮(zhèn)消費。即使受新冠肺炎疫情影響，2020年農(nóng)村消費品零售總額出現(xiàn)3.2%的下降，但降幅依然低于城鎮(zhèn)社會消費品零售總額降幅。

趙萍說，這得益于農(nóng)村居民收入水平的穩(wěn)步高速增長，2015-2019年農(nóng)村居民人均可支配收入增速均在8%以上。隨著經(jīng)濟的增長，農(nóng)村居民消費提質(zhì)升級的特征很明顯，食品衣著消費占比不斷降低，服務(wù)性消費占比不斷提升，而網(wǎng)絡(luò)零售成為農(nóng)村消費新增長極。

趙萍團隊發(fā)現(xiàn)，電商已能夠基本覆蓋全品類農(nóng)產(chǎn)品上行。調(diào)查顯示，通過農(nóng)產(chǎn)品上行業(yè)務(wù)銷售最多的農(nóng)產(chǎn)品品類是水果、糧食、肉禽蛋，其次是加工食品、蔬菜、水產(chǎn)和菌菇類等。

同時，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商戶與電商合作的時間越久，抵抗風險的能力越強，商戶吸納的就業(yè)人數(shù)也越多，員工的收入水平也相對較高。農(nóng)村居民通過農(nóng)產(chǎn)品上行業(yè)務(wù)每增加1萬元收入，將帶動消費支出增加3528元，其中線上消費支出將增加1131元。趙萍說，“網(wǎng)絡(luò)零售增強了農(nóng)民的消費能力，切實產(chǎn)生了擴大消費支出的效果”，深挖農(nóng)村消費市場潛力要從促進網(wǎng)絡(luò)消費上下功夫。

長期以來，農(nóng)村消費品流通體系發(fā)展滯后于城市，很多價廉質(zhì)優(yōu)的商品難以進入農(nóng)村地區(qū)。隨著農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸完善和大型電商目標市場的下沉，網(wǎng)絡(luò)零售改變了農(nóng)村的商品與服務(wù)供給結(jié)構(gòu)，為農(nóng)村消費者提供了更為豐富、更高品質(zhì)的消費選擇。

國家創(chuàng)新與發(fā)展戰(zhàn)略研究會副會長呂本富表示，這些年，電商平臺通過在農(nóng)村設(shè)立電商物流服務(wù)中心，為地方村民提供培訓(xùn)，提供產(chǎn)品包裝和物流配送解決方案，直接參與到農(nóng)村現(xiàn)代物流體系的建設(shè)當中，這些措施大大提高了農(nóng)村的物流體系水平，但仍不夠完善，“配送仍存最后一公里難題”。

而售后服務(wù)體系的幾近缺失嚴重地拖了擴大農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費市場的“后腿”。

趙萍說，當前，農(nóng)村物流貨損情況處理程序復(fù)雜，第三方物流加盟模式缺乏規(guī)范化管理。現(xiàn)有的物流運輸管理辦法、物流流程和規(guī)范化的處理模式主要是根據(jù)城市特點制訂的，在實際操作中并不適用于建設(shè)滯后的農(nóng)村物流體系。而且，第三方物流加盟店參差不齊，相關(guān)政策性監(jiān)管措施不到位，導(dǎo)致快遞商品常出現(xiàn)丟失、損毀、延誤等情況。

當天的發(fā)布會上，與會專家提出，農(nóng)村消費市場還有很多短板弱項亟待補齊，如農(nóng)村市場秩序不夠規(guī)范、基層消費維權(quán)體系不健全等。

在外部環(huán)境復(fù)雜多變，不穩(wěn)定、不確定因素增多的背景下，形成強大國內(nèi)市場是構(gòu)建新發(fā)展格局的關(guān)鍵。呂本富認為，農(nóng)村市場還蘊含巨大的消費需求未被釋放，應(yīng)壯大農(nóng)村市場，“讓農(nóng)村居民有錢花、敢花錢”。