3月9日，喜馬拉雅再一次被傳出擬赴美IPO。早在2018年5月份，“喜馬拉雅或以40億美元估值融資，重搭VIE赴港IPO”的消息就曾見(jiàn)諸報(bào)端，近3年的時(shí)間里，每隔一段時(shí)間，喜馬拉雅要上市的消息就會(huì)重來(lái)一遍，但最后均以公司表示目前沒(méi)有明確的上市計(jì)劃而告終。

這次也不例外，喜馬拉雅相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者回復(fù)稱(chēng)：“目前未有明確上市計(jì)劃。”

就在喜馬拉雅IPO傳聞再起后的第二天，3月10日，頂著中國(guó)在線(xiàn)音頻上市第一股的荔枝發(fā)布了財(cái)報(bào)，雖然虧損收窄，但公司的付費(fèi)用戶(hù)人數(shù)卻出現(xiàn)了下滑，這被外界視為一個(gè)不利信號(hào)。

事實(shí)上，與短視頻相比，在線(xiàn)音頻從用戶(hù)規(guī)模看還只是一個(gè)很小的行業(yè)。前喜馬拉雅市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人、副總裁張永昶曾表示，音頻行業(yè)的整體MAU只有大約2億元，即使喜馬拉雅占行業(yè)100%，市場(chǎng)也還是不夠大。

“隨著頭部企業(yè)內(nèi)容和場(chǎng)景生態(tài)的完善，以及行業(yè)強(qiáng)監(jiān)管的趨勢(shì)出現(xiàn)，在線(xiàn)音頻的馬太效應(yīng)將愈加凸顯。”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“但這個(gè)行業(yè)的版權(quán)問(wèn)題、同質(zhì)化問(wèn)題依然存在。”

付費(fèi)用戶(hù)少、付費(fèi)率低

在線(xiàn)音頻市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)基本形成了喜馬拉雅、蜻蜓FM以及荔枝三家巨頭的穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)格局。從成立時(shí)間看，荔枝和喜馬拉雅同年上線(xiàn)，蜻蜓早于荔枝和喜馬拉雅成立，但從用戶(hù)規(guī)模維度看，喜馬拉雅是市場(chǎng)占有率最高的。

用戶(hù)付費(fèi)率一直是評(píng)判在線(xiàn)音頻平臺(tái)變現(xiàn)能力的一個(gè)核心指標(biāo)，付費(fèi)率高，一般證明平臺(tái)變現(xiàn)能力不差，同樣重要的還有付費(fèi)率的持續(xù)提升。

據(jù)媒體報(bào)道，2017年6月份，喜馬拉雅付費(fèi)用戶(hù)APRU超過(guò)90元，但愿意付費(fèi)的用戶(hù)只有3500萬(wàn)，對(duì)比平臺(tái)4.7億的總用戶(hù)數(shù)付費(fèi)率僅有7.4%。2019年開(kāi)始，喜馬拉雅就通過(guò)各種會(huì)員促銷(xiāo)活動(dòng)拉新。2020年8月份，平臺(tái)推出“買(mǎi)1得13”促銷(xiāo)拉新。當(dāng)時(shí)共有3000萬(wàn)用戶(hù)參與活動(dòng)，新增用戶(hù)中有26%是年輕的Z世代。但即便如此，整體而言平臺(tái)的付費(fèi)比率還不算太高。

這個(gè)問(wèn)題從荔枝的財(cái)報(bào)中也可以窺見(jiàn)。荔枝發(fā)布的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度，荔枝的移動(dòng)MAU為5840萬(wàn)，相比較于2019年同期的3653萬(wàn)增長(zhǎng)15%;但是月付費(fèi)用戶(hù)人數(shù)卻由2019年第四季度的43.41萬(wàn)下降至42.24萬(wàn)，下降了2.7%。

一家頭部音頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“要想實(shí)現(xiàn)盈利，較少的營(yíng)銷(xiāo)支出是必須的，但為了搶占市場(chǎng)，平臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)方面的投入都很巨大。”

2020年第四季度，荔枝也加大了營(yíng)銷(xiāo)方面的投入，這部分費(fèi)用達(dá)到了4868.2萬(wàn)元，相比較于2019年第四季度的2880.5萬(wàn)元出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，遺憾的是，雖然營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)可以帶來(lái)營(yíng)收的增長(zhǎng)以及MAU的提升，但卻換不來(lái)核心用戶(hù)的增長(zhǎng)。

“居高不下的成本支出與較低的付費(fèi)率形成了落差，長(zhǎng)此以往，會(huì)將平臺(tái)拖入惡性循環(huán)，即用戶(hù)不愿意為內(nèi)容付費(fèi)，平臺(tái)方就沒(méi)有資金做出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，然后用戶(hù)則變得更不愿意付費(fèi)。” 上述頭部音頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員如此表示。

被“近憂(yōu)”圍困的平臺(tái)們

目前，喜馬拉雅和蜻蜓FM主要以PGC內(nèi)容為主，有眾多有聲書(shū)的版權(quán)，但這也使得內(nèi)容成本投入過(guò)高，相比之下，以UGC內(nèi)容為主的荔枝規(guī)避了高昂的版權(quán)費(fèi)用，但也同樣因?yàn)閁GC內(nèi)容不好把控，使得內(nèi)容違規(guī)、涉黃、侵權(quán)等問(wèn)題頻出。

荔枝就曾因存在助眠內(nèi)容挑逗、多名助眠主播誘售低俗色情音視頻等問(wèn)題，遭到相關(guān)部門(mén)的約談，并被責(zé)令關(guān)停直播板塊“助眠”頻道，下架錄播板塊中助眠類(lèi)違規(guī)節(jié)目。荔枝相關(guān)人士曾對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者回復(fù)稱(chēng)：“我們將繼續(xù)加強(qiáng)內(nèi)部管理、避免管理漏洞，同時(shí)繼續(xù)加大對(duì)防范黑產(chǎn)入侵、攻克行業(yè)技術(shù)難點(diǎn)上的各項(xiàng)投入，加強(qiáng)人員審核能力與風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。”

浙江省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)2020年曾對(duì)喜馬拉雅和蜻蜓FM等平臺(tái)進(jìn)行約談，重點(diǎn)關(guān)注如何保護(hù)好用戶(hù)權(quán)益。喜馬拉雅表示，針對(duì)會(huì)員到期自動(dòng)續(xù)費(fèi)這一問(wèn)題，安卓用戶(hù)可直接在頁(yè)面取消，IOS用戶(hù)點(diǎn)擊頁(yè)面超鏈接也可取消。但就在被約談后不久，喜馬拉雅一位市場(chǎng)部人士利用職務(wù)便利，接受供應(yīng)商賄賂;一位營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部員工將其控制的公司作為代理商引入，謀取不正當(dāng)利益，喜馬拉雅也對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者證實(shí)了上述消息。

事實(shí)上，喜馬拉雅、蜻蜓FM以及荔枝的“近憂(yōu)”遠(yuǎn)不止這些，隨著字節(jié)跳動(dòng)、網(wǎng)易、騰訊等巨頭紛紛上線(xiàn)有聲書(shū)產(chǎn)品，沖擊在線(xiàn)音頻行業(yè)，喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM三分天下的局面，或?qū)⒑芸毂桓膶?xiě)。