直播購(gòu)物的“冰與火之歌”：大主播帶貨熱，可售后服務(wù)卻讓消費(fèi)者心“涼”了

“過(guò)去幾年我一直對(duì)直播帶貨不太感冒。”家住江西贛州的馬女士是在去年疫情期間，才開(kāi)始走進(jìn)直播間購(gòu)物的。

斷斷續(xù)續(xù)直播購(gòu)物近一年后，馬女士沒(méi)想到會(huì)在2021年初“踩雷”了。

追訴向誰(shuí)說(shuō)？

3月10日，馬女士向記者講述起了自己的“糟心”體驗(yàn)。今年的1月24日，她像往常一樣“守”在李佳琦直播間，原本并沒(méi)有打算買“大件”的她，看到原價(jià)2299元的科沃斯N8地寶，1533元就能拿下，“他(李佳琦)的直播間降價(jià)很多。”

此前雖沒(méi)有對(duì)科沃斯這款產(chǎn)品做過(guò)功課，但聽(tīng)到主播“極力推薦”、“性價(jià)比很高”，馬女士沒(méi)猶豫就“剁手”了?？傻截浭褂闷饋?lái)后，“總會(huì)發(fā)出摩擦地板的怪聲音，果斷停機(jī)檢查，奈何為時(shí)已晚。”

馬女士通過(guò)微信先發(fā)來(lái)了一段視頻，記錄了這款科沃斯N8的使用狀態(tài)，隨后就把家里實(shí)木地板“被劃得一團(tuán)糟”的圖片發(fā)給了記者，“不只是劃傷地板，很多家具的腳兒也被蹭掉了漆。”

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的第一時(shí)間，馬女士便與科沃斯品牌商家客服反饋，之后雖獲得了一位專員的電話聯(lián)系，但對(duì)于她提供的圖片和視頻，“態(tài)度相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)，同意退貨，但拒不承認(rèn)科沃斯會(huì)出現(xiàn)劃傷地板的情況。”

周旋了半個(gè)多月后，商家雖然給退貨了，但馬女士的要求“科沃斯家用機(jī)器人有限公司道歉并賠償?shù)匕鍝p失”，在商家那一側(cè)的反映是至今“一概不理”。

不滿與氣憤之下，馬女士找到了“李佳琦Austin粉絲福利社”反饋，而“服務(wù)助手”給到的回復(fù)是“產(chǎn)品的售后問(wèn)題，麻煩聯(lián)系下單的店鋪客服處理”。

在馬女士與直播間客服的對(duì)話截圖中，記者看到，服務(wù)助手稱李佳琦直播間“沒(méi)有權(quán)限入口”為用戶處理問(wèn)題。“佳琦只管賣貨，不對(duì)所賣產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)么?”當(dāng)馬女士拋出這樣一番話后，雖然獲得了一個(gè)售后問(wèn)題的登記鏈接，但一直沒(méi)能與直播間的人工客服聯(lián)系上。

馬女士告訴記者，出于對(duì)李佳琦這樣大主播的信任，在直播間購(gòu)物，但遇到問(wèn)題進(jìn)行反饋和追訴時(shí)，往往“就是一個(gè)死循環(huán)”。

為了得到一個(gè)賠償解釋，3月5日，馬女士在新浪旗下的消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓投訴發(fā)布了對(duì)科沃斯品牌的投訴。

“在很多事實(shí)面前，商家只同意退貨，概不負(fù)責(zé)。”馬女士迫于無(wú)奈，她不相信“全中國(guó)都沒(méi)有出現(xiàn)這種情況”，于是把視頻和圖片發(fā)在了小紅書(shū)上，竟然收到了不少與她有類似遭遇的“受害者”評(píng)論。

雖然遇到的“受害者”購(gòu)買科沃斯產(chǎn)品的渠道不同，“有人是在京東平臺(tái)買的，有的人是在直播間買的，但具體哪個(gè)直播間并沒(méi)有告訴我。”但馬女士告訴記者，至今商家沒(méi)有任何反饋，“我們組了一個(gè)群，打算維權(quán)。”

服務(wù)問(wèn)題頻發(fā)

當(dāng)馬女士與商家周旋之際，3月2日，李女士收到了她首次直播購(gòu)物買的東西——一瓶在薇婭直播間買的dermedic洗發(fā)水。

然而，為了收到這件貨，李女士經(jīng)歷了22天。她在收到貨的三天前，曾在黑貓消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)發(fā)起投訴。

第一次看直播買東西“圖個(gè)好玩”的李女士，2月8日在薇婭直播間下單后，“一直不到貨，我自己都忘了下單的事兒了。”直到她2月19日在查看另外一個(gè)購(gòu)物訂單時(shí)才想起來(lái)，“之后就天天催”。

有別于馬女士的產(chǎn)品質(zhì)量情況，李女士遇到的問(wèn)題是出在了圓通公司的物流配送上。“2月21日主動(dòng)聯(lián)系淘寶客服，對(duì)方答復(fù)物流繁忙，在催。”

2月24日雖然顯示貨品到達(dá)目的地附近網(wǎng)點(diǎn)，但等到2月的最后一天，李女士不但沒(méi)有收到貨，查看訂單時(shí)“再無(wú)物流信息”。這一結(jié)果讓她果斷在黑貓投訴，要求該店換其他物流補(bǔ)發(fā)產(chǎn)品或兩日內(nèi)送達(dá)產(chǎn)品。

投訴后的第三天，李女士收到貨后雖然對(duì)包裝無(wú)塑封再次和客服溝通，但至少她在黑貓平臺(tái)的投訴已經(jīng)得到了解決。不過(guò)，截至發(fā)稿前，記者看到李女士的這條投訴在投訴平臺(tái)上顯示的進(jìn)度依然是處理中，且顯示的投訴對(duì)象是薇婭直播間。對(duì)此，李女士認(rèn)為“投訴平臺(tái)斷章取義”，她的投訴指向并非直播間，而是淘寶的dermedic海外旗艦店。

記者在黑貓平臺(tái)上看到，與直播帶貨相關(guān)的投訴中，除了像馬女士、李女士遭遇的直播購(gòu)物的售后體驗(yàn)上，也有投訴指向的是承載直播間，提供直播帶貨服務(wù)的電商平臺(tái)。

來(lái)自重慶的賈女士，3月4日在黑貓平臺(tái)上發(fā)起投訴稱，她在拼多多直播間拍不了秒拼的商品，雖然涉訴金額是0元，但這種直播購(gòu)物體驗(yàn)著實(shí)讓賈女士失望，“持續(xù)一個(gè)多星期，用不了”。

賈女士屬于直播購(gòu)物的老用戶了，談及“常駐”平臺(tái)，“淘寶直播、抖音、拼多多都會(huì)在。”但不能拍東西的狀況，卻是首次遇到。她猜測(cè)是自己在直播間買東西太多造成的，但詢問(wèn)平臺(tái)客服和品牌商家后，“他們都不知道是什么情況”。賈女士想搜索其他渠道來(lái)解決問(wèn)題，這才找到了黑貓平臺(tái)并發(fā)起了投訴。

用戶心“涼”了

3月10日，賈女士在電話那頭表示，黑貓投訴后沒(méi)有接到及時(shí)的處理信息，隨后她就與拼多多人工客服取得聯(lián)系，“第二天再試，就可以了。”

問(wèn)題已經(jīng)得到解決的賈女士，依然活躍在她喜歡的主播直播間里，觀看、購(gòu)物。過(guò)去那一個(gè)星期的“不滿”體驗(yàn)并未削減她對(duì)直播購(gòu)物的熱情。但馬女士就不一樣了。

“這次之后，我可能不太會(huì)在直播間購(gòu)物了。”馬女士對(duì)于李佳琦這樣的大主播雖然喜歡，但她的切身體驗(yàn)是，“煽動(dòng)力特別強(qiáng)，號(hào)稱嚴(yán)格選品，實(shí)際上對(duì)很多產(chǎn)品的把關(guān)并不專業(yè)，而且售后并沒(méi)有比我在直播間之外的其它渠道購(gòu)買商品更好。”

在售后服務(wù)的追訴和維權(quán)過(guò)程中，馬女士消耗了太多精力，導(dǎo)致當(dāng)記者問(wèn)及她對(duì)直播購(gòu)物的體驗(yàn)認(rèn)知變化時(shí)，熱情不再。

“性價(jià)比”這樣的詞，已經(jīng)不能再打動(dòng)像她這樣的用戶，“我并沒(méi)有感覺(jué)到物美價(jià)廉”，馬女士認(rèn)為，直播間購(gòu)物偶爾有些商品的贈(zèng)品多，但多數(shù)“并不實(shí)用甚至根本沒(méi)有使用價(jià)值”。

采訪中，賈女士因直播購(gòu)物體驗(yàn)沒(méi)出現(xiàn)過(guò)大問(wèn)題，這讓“剁手”在其中的她樂(lè)此不疲。不過(guò)，她也向記者講述了在直播間看到有用戶被禁言的狀況，“有人會(huì)在直播間說(shuō)買的東西不好，收到的東西和看到的東西不符，直播間就會(huì)把他禁言。”

瀏覽于各個(gè)平臺(tái)的不同直播間，賈女士“沒(méi)有特別喜歡哪一個(gè)”，需要的東西才是吸引她“剁手”的理由。

然而，即便不需要某些產(chǎn)品，但在大主播的力薦之下，出于信任而購(gòu)物的馬女士不幸“踩雷”，而她的遭遇并非個(gè)例。記者在多個(gè)社交媒體平臺(tái)上搜索看到，不少消費(fèi)者吐槽一些直播間的銷量是基于主播對(duì)粉絲的“收割”。

“多看幾次直播就基本上知道他們大概是怎么回事了。”在管理崗工作的馬女士發(fā)現(xiàn)，不少?zèng)]聽(tīng)過(guò)的品牌被大主播帶紅了，“確實(shí)厲害”，但一次糟糕的購(gòu)物體驗(yàn)讓她認(rèn)知變得清晰，“大主播們?yōu)榱?span id="i1mudm6" class="keyword">賺錢走量，經(jīng)常把商家的一些滯銷款、甚至淘汰款吹得神乎其神，用饑餓營(yíng)銷的方式誤導(dǎo)消費(fèi)者去搶。”

業(yè)態(tài)待完善

李女士雖是在薇婭直播間購(gòu)買的東西，但她在接受記者采訪時(shí)一再聲明，投訴并不涉及主播。而就其反映的問(wèn)題，記者也與薇婭直播間的相關(guān)負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系。

就黑貓平臺(tái)上投訴涉及售后的內(nèi)容，上述薇婭直播間負(fù)責(zé)人表示，直播間長(zhǎng)期掛有的二號(hào)客服就是來(lái)便于消費(fèi)者反饋問(wèn)題，薇婭團(tuán)隊(duì)再就相關(guān)問(wèn)題與商家溝通解決。

據(jù)其介紹，為了保障消費(fèi)者的售后服務(wù)追訴，薇婭直播間會(huì)跟每個(gè)貨品的商家簽署保證金協(xié)議，“若消費(fèi)者找商家，問(wèn)題不解決或推脫的話，我們會(huì)從這部分保證金中扣除以優(yōu)先賠付消費(fèi)者，直到商家解決問(wèn)題。”

實(shí)際上，日益火爆的直播帶貨業(yè)態(tài)中，引起消費(fèi)者追訴的問(wèn)題，除了售后服務(wù)難保障外，北京云嘉律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)認(rèn)為，還包括部分主播在直播帶貨過(guò)程中涉嫌存在宣傳產(chǎn)品功效或使用極限詞等違規(guī)宣傳問(wèn)題，以及產(chǎn)品質(zhì)量貨不對(duì)板，主播向消費(fèi)者兜售“三無(wú)”產(chǎn)品、假冒偽劣商品等，這些涉及到合同違約，消費(fèi)欺詐等問(wèn)題。

此前，經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者曾就直播刷粉絲數(shù)據(jù)、銷售量等刷單造假的現(xiàn)象加以報(bào)道，趙占領(lǐng)也指出這一業(yè)態(tài)弊病。“主播的粉絲數(shù)、銷量等數(shù)據(jù)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)物決策，也影響到正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，直接違反了電子商務(wù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的規(guī)定”。

針對(duì)馬女士遇到的在直播購(gòu)物后出現(xiàn)了售后問(wèn)題或產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，趙占領(lǐng)認(rèn)為，具體的銷售方是商家而非主播，“主播對(duì)此難以控制”，畢竟主播的角色可以有很多種，廣告代言人、廣告的發(fā)布者，或兩者兼具，抑或主播本身便是賣家，即商品的銷售者，這也會(huì)影響用戶追訴責(zé)任一方的厘定。

過(guò)去一年里，疫情讓直播電商業(yè)態(tài)愈發(fā)極速發(fā)展，入局者眾，由此引發(fā)的問(wèn)題也多。但在畢馬威中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家康勇看來(lái)，“直播電商的本質(zhì)還是電商，離不開(kāi)一整套相關(guān)的支持體系。”

在康勇看來(lái)，從生產(chǎn)、物流、支付到售后等環(huán)節(jié)，問(wèn)題多發(fā)在最后一環(huán)，此前在接受記者采訪時(shí)，他認(rèn)為往往中小主播難以自建一套運(yùn)維體系，大主播則有能力去為帶的“貨”予以保障，而今來(lái)看，像馬女士這樣的消費(fèi)者，在大主播直播間購(gòu)物依然會(huì)面對(duì)難以解決的售后問(wèn)題。

實(shí)際上，大主播直播間自去年來(lái)，頻頻被曝存在售假、宣傳營(yíng)銷夸大等行為，作為產(chǎn)業(yè)參與者、服務(wù)者之一，謙尋控股高級(jí)副總裁、薇婭事業(yè)部總經(jīng)理古默則呼吁市場(chǎng)可以建立起一個(gè)主播評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，“按標(biāo)準(zhǔn)給主播評(píng)分或者打星，低于一定的分?jǐn)?shù)或星級(jí)，就要停播整改。”

另外，針對(duì)直播間最關(guān)鍵的一環(huán)——貨品，古默認(rèn)為也需要主播和團(tuán)隊(duì)用大量時(shí)間和精力專注的核心環(huán)節(jié)，“嚴(yán)格、專業(yè)選品”，從而保障消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。

縱觀電商直播過(guò)去4年多的發(fā)展，“始終是一個(gè)年輕行業(yè)。”古默從這一業(yè)態(tài)涌現(xiàn)初期就參與其中，他不僅認(rèn)可這個(gè)市場(chǎng)被預(yù)估至萬(wàn)億規(guī)模，對(duì)于這一商業(yè)形態(tài)在2021年的趨勢(shì)，他也認(rèn)為會(huì)延續(xù)那股“火熱”。只是，在這個(gè)過(guò)程中，整個(gè)市場(chǎng)會(huì)對(duì)自身有一個(gè)更加真實(shí)而全面的認(rèn)識(shí)。