特賣不好賣 母嬰電商貝貝擱淺線下

線下實(shí)體門店總是讓電商求而不得，貝貝集團(tuán)未來(lái)開設(shè)1000家貝倉(cāng)門店的計(jì)劃將成為泡影。近日，北京商報(bào)記者從知情人士處獨(dú)家獲悉，貝貝集團(tuán)旗下貝倉(cāng)業(yè)務(wù)中布局最大的臨平倉(cāng)門店將在3月中旬關(guān)閉，其他地區(qū)的門店也已相繼關(guān)閉。此外，貝貝集團(tuán)將砍掉線下業(yè)務(wù)。作為母嬰電商里可圈可點(diǎn)的貝貝集團(tuán)，數(shù)年來(lái)推出的貝倉(cāng)、貝店似乎并未擲地有聲，唯有貝貝網(wǎng)尚且有些人氣。盡管疫情讓私域渠道再火了一把，然而買手拉新乏力、線下特賣難起增量、業(yè)務(wù)步入增長(zhǎng)疲態(tài)等陰影從未離開貝貝集團(tuán)。

砍掉線下業(yè)務(wù)

貝倉(cāng)位于杭州的全國(guó)首家10000平方米線下品牌特賣倉(cāng)即將淡出人們的視線。一位知情人士向北京商報(bào)記者透露，這家杭州的臨平倉(cāng)將于3月17日后停止?fàn)I業(yè)，貝倉(cāng)的其他線下店已經(jīng)悉數(shù)關(guān)閉，“因此臨平倉(cāng)將成為集團(tuán)關(guān)閉的最后一家門店”。當(dāng)前門店的所有商品已經(jīng)在負(fù)毛利售賣。此外，他補(bǔ)充到，由于線下帶來(lái)的增量實(shí)在太少，貝貝集團(tuán)決定砍掉線下業(yè)務(wù)。對(duì)于上述內(nèi)容的真實(shí)性，貝貝集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示不予回應(yīng)。

在翻閱大眾點(diǎn)評(píng)時(shí)，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，目前能搜索出的貝倉(cāng)門店僅存兩家，分別為杭州的臨平倉(cāng)和貝倉(cāng)折扣店?yáng)|谷門店。從消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)和部分圖片可見，位于華元?dú)g樂城的臨平倉(cāng)正面臨門可羅雀的窘境，這與2019年12月的開業(yè)盛況相隔僅一年多時(shí)間。

據(jù)了解，臨平倉(cāng)門店男女裝、鞋類占較大比重，其次還包括箱包、日用百貨、玩具等。多位消費(fèi)者在點(diǎn)評(píng)時(shí)提及門店引入的大品牌數(shù)量和商品款式較為有限，“同品牌產(chǎn)品的型號(hào)較少，但不同品牌相同款式的商品卻非常多，所以得花很長(zhǎng)時(shí)間挑選，很難找到合適自己的商品”。也有消費(fèi)者提及特賣的折扣力度一般。另一家貝倉(cāng)折扣店?yáng)|谷門店的界面上，用戶的點(diǎn)評(píng)日期停留在2019年10月。

此外，北京商報(bào)記者從貝倉(cāng)客服人員處了解到，線下門店與平臺(tái)未打通會(huì)員體系，線下消費(fèi)信息也不會(huì)體現(xiàn)在會(huì)員賬號(hào)中。線上與線下業(yè)務(wù)的割裂似乎成為諸多電商發(fā)展新零售時(shí)的硬傷。一位從業(yè)人士向記者分析認(rèn)為，線下業(yè)態(tài)不僅需要專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理，而且需要解決租金、選址等問題。該人士強(qiáng)調(diào)，由于場(chǎng)地限制，選品將直接和坪效掛鉤，而服裝特賣的單品寬度和庫(kù)存深度不具優(yōu)勢(shì)，毛利又低，意味著門店選品必須精準(zhǔn)。

私域難解增長(zhǎng)困境

線下特賣是一門看起來(lái)頗有市場(chǎng)，但運(yùn)作起來(lái)并不容易的生意。就拿較早打出特賣招牌的唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，其仍處于線下零售的摸索階段。門店如何反哺線上，還未尋找到最優(yōu)解。2020年第四季度財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)共擁有大約200家唯品倉(cāng)和300家線下店。董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞對(duì)外袒露，目前線下門店貢獻(xiàn)率在1%左右，唯品會(huì)正逐步探索線下店的發(fā)展機(jī)會(huì)。

從業(yè)者想辦法用熟人經(jīng)濟(jì)刺激客流增長(zhǎng)，或者是線上為線下導(dǎo)流的方式，以此讓實(shí)體門店順利度過(guò)養(yǎng)商期。在線上，為了能拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)，貝倉(cāng)采用了S2B2C的分銷模式，以返現(xiàn)鼓勵(lì)掌柜不斷提升等級(jí)的同時(shí)，獎(jiǎng)勵(lì)掌柜拉動(dòng)好友帶貨。

一位在貝倉(cāng)已經(jīng)入駐一年左右的掌柜告訴北京商報(bào)記者，目前他已經(jīng)發(fā)展了190個(gè)直推用戶，客戶主要集中在四五線城市，以寶媽人群為主，服飾和食品是消費(fèi)最多的品類。“帶貨主要得找準(zhǔn)客戶的需求。貝倉(cāng)成立時(shí)間短，還存在推廣的紅利期，另一些成立較久的平臺(tái)因?yàn)闀?huì)員人數(shù)達(dá)到一定體量，就比較難推廣了，所以我沒有做。”他說(shuō)道。

“個(gè)人能整合的資源較為有限，可以看到云集一直沒有走出增長(zhǎng)的困境，現(xiàn)在的私域帶貨背后都是一個(gè)組織在進(jìn)行支撐。”電商分析師魯振旺認(rèn)為。在從業(yè)人士眼中，眾多電商爭(zhēng)相復(fù)制這類商業(yè)模式，讓私域帶貨變得越來(lái)越容易，卻又越來(lái)越難做。一方面越來(lái)越多的平臺(tái)取消了帶貨門檻，另一方面則是在疫情刺激下，更多品牌商合作SaaS技術(shù)服務(wù)商打造微信小程序撬開私域渠道。

或是為了調(diào)整業(yè)務(wù)，在2020年3月，貝貝集團(tuán)傳出大規(guī)模裁員的消息。彼時(shí)，大量媒體報(bào)道稱，員工透露在3月27日當(dāng)天，貝貝集團(tuán)裁員人數(shù)達(dá)200人左右，涉及貝貝網(wǎng)、貝倉(cāng)、貝店等多個(gè)業(yè)務(wù)。對(duì)于該事，貝貝集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)外回應(yīng)稱，集團(tuán)共有員工1000多人，此次因業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)被優(yōu)化的員工占比約5%，即50人左右。

競(jìng)爭(zhēng)賽道屢遭圍堵

若是梳理公司的發(fā)展脈絡(luò)可以發(fā)現(xiàn)，貝貝集團(tuán)每推出一個(gè)新業(yè)務(wù)，均是朝著全品類全渠道擴(kuò)圍。2014年，集團(tuán)推出貝貝網(wǎng)，切入母嬰垂直賽道;2017年，推出貝店，為店主提供一站式供應(yīng)鏈和SaaS開店服務(wù)，涵蓋全品類;2019年5月，推出品牌特賣平臺(tái)貝倉(cāng)，包括貝倉(cāng)App和貝倉(cāng)新零售線下店;2019年11月，推出購(gòu)物導(dǎo)購(gòu)返利平臺(tái)貝省。

然而，貝貝集團(tuán)觸角涉及的細(xì)分領(lǐng)域早已涌現(xiàn)大量競(jìng)爭(zhēng)者。僅以2017-2018年為例，社交電商迎來(lái)高速增長(zhǎng)期。據(jù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年，社交電商平臺(tái)融資總額達(dá)7.7億元。2018年后，拼多多、有贊、云集、什么值得買或是得到巨額融資，或是順利登陸資本市場(chǎng)。而和貝貝集團(tuán)擁有相同商業(yè)模式的平臺(tái)如甩甩寶寶、愛庫(kù)存等也相繼成立。此時(shí)的貝貝集團(tuán)，各項(xiàng)新業(yè)務(wù)并未給市場(chǎng)留下深刻印象。

北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，貝貝集團(tuán)盡管占據(jù)各個(gè)賽道，貝店、貝省和貝倉(cāng)均需要輸入邀請(qǐng)碼才能進(jìn)入。這也意味著平臺(tái)的會(huì)員體系和生態(tài)各自獨(dú)立，較難相互導(dǎo)流和貫通，在細(xì)分賽道中只能單打獨(dú)斗。此外，憑邀請(qǐng)碼才能進(jìn)駐，意味著平臺(tái)對(duì)用戶的進(jìn)駐自帶門檻。

據(jù)過(guò)往公開報(bào)道顯示，在2016年，貝貝集團(tuán)傳出了IPO計(jì)劃，而部分業(yè)內(nèi)人士將其2020年的裁員解讀為“讓報(bào)表更加好看”。對(duì)于未來(lái)是否有上市計(jì)劃，貝貝集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人未給予回應(yīng)。而從其融資歷程來(lái)看，最近一次融資停留在2019年5月，為8.6億元。