“經(jīng)過慎重考慮，公司認為阿迪達斯和銳步作為兩個獨立的品牌將能夠更好地發(fā)揮各自的增長潛力。在制定新戰(zhàn)略的過程中，我們會評估所有可能的備選方案，以確保做出最有利于銳步和阿迪達斯品牌增長的決定。”日前，阿迪達斯公司在回復《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示。

近日，據(jù)《福布斯》報道，阿迪達斯表示已經(jīng)完成了“銳步戰(zhàn)略選擇評估”。作為新五年戰(zhàn)略的一部分，阿迪達斯決定啟動正式剝離銳步的程序。這也就意味著，在加入阿迪達斯集團15年后，銳步終將沒有逃脫被賣掉的命運。

“銳步現(xiàn)在占阿迪達斯的總營收不到百分之七，占比很小。另外，疫情之下，阿迪達斯本身的業(yè)績下滑比值非常大。在此背景下，再看阿迪達斯出售銳步的原因就很清楚了。”體育營銷專家、關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶對記者說。

強強聯(lián)手背后的資源爭奪

2006年1月，阿迪達斯正式宣布收購銳步，當時這場并購被業(yè)界稱為強強聯(lián)合。

阿迪達斯發(fā)布的消息稱，自2021年第一季度起，銳步在公司的財務報表中將列入終止經(jīng)營項目。隨著正式資產(chǎn)剝離程序的啟動，這僅表示阿迪達斯在財務報表中將對銳步品牌采取不同的記賬方式。因此，自2021年第一季度起，公司所公開的銷售額和盈利能力數(shù)據(jù)報告中將不包括銳步品牌。

從世界頭部的體育品牌淪落到如今被出售的地步，銳步是如何“做到的”?銳步曾經(jīng)是耐克的老牌競爭對手，創(chuàng)下過多個“世界第一”：第一雙帶釘跑鞋、第一雙充氣運動鞋、第一雙專為女子設計的運動鞋……甚至還在1987年擊敗了耐克，占據(jù)美國體育用品市場的頭把交椅長達三年。中國消費者認識銳步是從其代言人張德培開始的，銳步在中國市場也經(jīng)歷了其“風光時刻。”

2006年1月，阿迪達斯正式宣布收購銳步，當時這場并購被業(yè)界稱為強強聯(lián)合，強大的阿迪達斯又有資本對付其老競爭對手耐克。

而彼時，據(jù)報道，銳步擁有北美四大體育聯(lián)盟(棒球MLB、橄欖球NFL、籃球NBA和冰球NHL)的官方球衣贊助合同，而且旗下還有艾弗森、姚明這樣的全球巨星，以及以Jay-Z和50cent為首的美國街頭文化代言人。

“銳步在北美市場的影響力不容小覷，阿迪達斯也正是看中了這一點，通過并購來獲得北美市場的渠道以及體育資源，”一位業(yè)內(nèi)資深人士對記者說，“這就像當年耐克買茵寶。耐克當時手里沒有足球資源，買了茵寶之后就把其足球資源全部改簽為耐克，從此茵寶這個品牌就失去了意義。體育品牌都是需要運動資源支撐的，當一個體育品牌沒有任何運動資源支撐的時候，就會淪落成什么都不是的品牌。”

就在收購銳步之后，阿迪達斯拿走了銳步的NBA和WNBA的球衣贊助權(quán);2010年，由于銳步業(yè)績的下滑，NFL的合同被耐克贏走;2015年，阿迪達斯又從銳步手上拿走了最后一個大合同——NHL。而關(guān)于的中國管理團隊，此前被阿迪達斯派去銳步擔任中國區(qū)總經(jīng)理的鄭捷，在2008年就加入了安踏，任執(zhí)行董事兼總裁。

除此之外，另一個鮮為人知的原因就是，銳步的Logo在阿迪達斯收購之后，改成了一個三角形的標識，形象上與國內(nèi)某運動品牌相似。據(jù)知情人士透露，就商標的問題雙方一直在交涉，雖然沒有到訴訟的階段，但是到去年年底，銳步終于讓步，沒有再使用三角形Logo。因此，換標也在一定程度上拖累了銳步的發(fā)展和營銷進展。

疫情下的健身市場讓銳步止步不前

只是要想銳步獨步健身市場，還需要更多的投入和時間以及耐心，但是疫情沖擊下的持續(xù)負增長和虧損，讓阿迪達斯有些承受不起。

事實上，阿迪達斯收購銳步的初期，也是經(jīng)歷過“蜜月期”的，對于銳步品牌的重啟也做過定位和規(guī)劃——健身房品牌，當時的阿迪達斯集團大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮表示:“中國的健身市場正持續(xù)升溫,這是重啟銳步中國品牌計劃的最佳時機。在銳步2020制勝策略下,我們期望到2020年底銳步全國專賣店達500家。”隨后，Reebok銳步宣布簽約王德順、袁姍姍和吳磊成為其大中華區(qū)品牌代言人,同時正式啟動其在中國的品牌重啟計劃。

銳步被阿迪達斯收購之后的高光時刻應該集中在2017、2018年，通過實施“Muscle Up”轉(zhuǎn)型計劃，銳步品牌專注于實現(xiàn)利潤增長。銳步品牌的盈利能力在全球疫情暴發(fā)前曾得到顯著提升。阿迪達斯2017年全年財報顯示，剔除匯率因素，銳步品牌收入增長4%;2018年全年財報也顯示，銳步品牌開始恢復盈利;2019年全年財報顯示，剔除匯率因素，銳步品牌恢復增長勢頭，收入較去年增長2%，這主要得益于其在北美市場的雙位數(shù)增長。但是疫情的到來似乎再沒有給銳步任何機會。“一方面，疫情導致健身房市場迅速萎縮甚至關(guān)閉，另一方面，當時阿迪達斯選擇健身房道路是相對‘輕’一些的路線，不需要太多資源的投入，就能讓品牌實現(xiàn)自我循環(huán)增長，但是這條路似乎也因為窄小而存在更大的風險。”上述業(yè)內(nèi)人士評價說。

張慶也對記者表示，“當運動品牌離開了最重要的體育資源，雖然可以在細分市場里活著，但是再恢復到昔日榮光就太難了。”閃光點營銷創(chuàng)始人劉翔認為，銳步時隔多年后實現(xiàn)盈利表明阿迪達斯的變革是成功的，至少取得了階段性成功。因為健身確實是一個持續(xù)增長的市場，也能與阿迪達斯的主業(yè)形成錯位和互補。只是要想銳步獨步健身市場，還需要更多的投入和時間以及耐心，但是疫情沖擊下的持續(xù)負增長和虧損，讓阿迪達斯有些承受不起。

“當然，專注健身市場縮減了銳步的市場覆蓋面，但也增強了銳步的競爭力，因為在全體育領(lǐng)域，銳步顯然和耐克、阿迪達斯不是一個重量級。”劉翔表示。

阿迪達斯能否輕裝前進？

“扔掉銳步這個包袱，如果能夠換回來10億歐元以上的收入，就可以很大程度上緩解阿迪達斯當下的現(xiàn)金流困境。”

據(jù)澎湃新聞，路透社援引銀行方面的一位消息人士稱，目前對銳步的評估價值約為10億歐元(約合12億美元)。

“剛被收購的時候，銳步銷售額約占集團的25%。但到了2020年第三季度，這個數(shù)字僅剩下6.7%。其實如果2019年阿迪達斯要是賣了銳步，估計可以賣將近20億美元，錯過了最好的時機。我覺得阿迪達斯此次出售銳步還是有點無奈，斷臂求生。”劉翔表示。

事實上，阿迪達斯整體受疫情的影響還是比較大的。阿迪達斯財報顯示，2020年上半年，受疫情影響，公司整體營業(yè)額下降26%至83.32億歐元，毛利率較2019年下降3.4%。

目前該品牌市值處在351.54億美元水平，但是中國市場還是沒有讓阿迪達斯失望：阿迪達斯在財報中表示，二季度中國市場銷售額同比持平，5、6月份已實現(xiàn)兩位數(shù)增長，預計第三季度營業(yè)利潤將會反彈，較第二季度增加10億歐元左右。

不得不說，阿迪達斯還是受到了競爭對手的擠壓，老對手耐克的業(yè)績有目共睹。

據(jù)報道，耐克集團2020財年營收為374.03億美元。而新對手也是不容小覷。在疫情沖擊全球零售業(yè)、行業(yè)整體低迷的行情下，“品牌新貴”Lulule-mon市值超越阿迪達斯。據(jù)相關(guān)媒體報道，截至2020年10月 19日收盤，Lululemon市值高達420.31億美元，已經(jīng)甩開同期市值329億美元的阿迪達斯，排在前面的，也不過只有耐克一家企業(yè)。

“扔掉銳步這個包袱，如果能夠換回來10億歐元以上的收入，就可以很大程度上緩解阿迪達斯當下的現(xiàn)金流困境，補充流動性。我覺得從短期看是這樣子，長期來看也可以使阿迪達斯更加聚焦和專注自己所擅長的領(lǐng)域。”張慶說。

阿迪達斯在回復記者采訪時也表示，未來，公司計劃集中精力進一步提升阿迪達斯品牌在全球體育用品行業(yè)的市場地位。集團將在3月份與大家分享公司全新的五年戰(zhàn)略及令人期待的阿迪達斯品牌增長計劃。

對此，專家提醒，不能因為一個資產(chǎn)沒有想象力、沒有機會而賣掉，那肯定賣不出價錢。

“所以我覺得，現(xiàn)在阿迪達斯出售銳步已經(jīng)從幾個月前傳言的20億歐元降到了10億歐元，但是這個品牌還是有想象空間的，因為畢竟一方面銳步的Classic經(jīng)典系列還在繼續(xù)，有一定的市場，另一方面銳步在健身領(lǐng)域也站穩(wěn)了腳跟，會給人帶來一些想象力，也許這就是它可以出手的原因之一。”張慶說。