國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站從最初的百花齊放到如今的三足鼎立，并沒(méi)有經(jīng)歷太長(zhǎng)的時(shí)間。在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，沒(méi)有人不想成為中國(guó)版“Netflix”。但事實(shí)上，他們幾乎都面臨著巨額虧損，總要想個(gè)辦法解決，總要有第一個(gè)吃螃蟹的人。

去年11月，愛(ài)奇藝率先跳了出來(lái)，對(duì)外宣布VIP會(huì)員價(jià)格整體上調(diào)的計(jì)劃并實(shí)施，隨后騰訊視頻表示，也將考慮上調(diào)會(huì)費(fèi)的思路。

從市場(chǎng)角度上看，物價(jià)上漲、內(nèi)容成本上漲，想跑贏通貨膨脹，會(huì)費(fèi)漲價(jià)是遲早的事情，與此同時(shí)，對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，會(huì)員增量放緩，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難覓，跑馬圈地的時(shí)代結(jié)束了，視頻網(wǎng)站將在每個(gè)縫隙里進(jìn)行收割，單純漲價(jià)真的能破局么?

會(huì)費(fèi)漲了，還是虧了70個(gè)億

漲價(jià)后3個(gè)月，吃螃蟹的愛(ài)奇藝怎么樣了?

2月18日，愛(ài)奇藝(IQ.US)發(fā)布了2020年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2020財(cái)年愛(ài)奇藝總營(yíng)收為297億元人民幣，同比增長(zhǎng)2%;凈虧損70億元。

更重要的是，在財(cái)報(bào)中，愛(ài)奇藝公布了會(huì)員付費(fèi)的ARPU值(平均付費(fèi)用戶收入)。以會(huì)員服務(wù)收入/訂閱會(huì)員數(shù)方式計(jì)算，其ARPU值從2018年的121.5元、2019年的134.9元，增長(zhǎng)為2020年的162.2元。

這里顯然有會(huì)費(fèi)漲價(jià)和超前點(diǎn)播的功勞，但截至2020年第四季度，愛(ài)奇藝的訂閱會(huì)員規(guī)模為1.02億，較上年同期不增反降?？梢?jiàn)，APRU值的提高，也讓一部分用戶選擇了離開(kāi)。

對(duì)于這樣的結(jié)果，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在電話會(huì)議中進(jìn)行了解讀，龔宇表示，去年第一季度愛(ài)奇藝的會(huì)員數(shù)量曾達(dá)到歷史最高點(diǎn)，后來(lái)因?yàn)閮?nèi)容的缺失，導(dǎo)致了會(huì)員數(shù)量下降。

針對(duì)內(nèi)容缺失，龔宇認(rèn)為這是因?yàn)槭?span id="bm2jkva" class="keyword">疫情影響，院線電影上不了院線，所以視頻網(wǎng)站拿不到院線電影，電視劇審核和播出都延期。綜藝節(jié)目受廣告主停止投放和贊助的影響，也導(dǎo)致延期，這種情況也隨著疫情逐步穩(wěn)定而得到改善。

事實(shí)上，包括愛(ài)奇藝在內(nèi)，視頻網(wǎng)站早已嘗試了針對(duì)會(huì)員的漸進(jìn)式收費(fèi)方式。比如，超前點(diǎn)播這一項(xiàng)，就從2018年愛(ài)奇藝獨(dú)播的《延禧攻略》會(huì)員可以提前看加更，“進(jìn)化”到付費(fèi)才能超前觀看像《慶余年》《我是余歡水》《隱秘的角落》這樣的熱門(mén)劇集。

面對(duì)愛(ài)奇藝的漲價(jià)，絕大部分網(wǎng)友給予了理解和包容，很多網(wǎng)友表示，在版權(quán)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)的情況下，視頻平臺(tái)需要生存，觀眾需要更多優(yōu)質(zhì)的作品，稍微提高一些會(huì)費(fèi)并不在乎。更重要的是質(zhì)量。

但仍有網(wǎng)友反映稱，即便開(kāi)通了VIP，愛(ài)奇藝仍然會(huì)播放15秒的會(huì)員專屬?gòu)V告，雖然能夠關(guān)閉，心中還是不舒服，再加上會(huì)費(fèi)上調(diào)，讓人感覺(jué)愛(ài)奇藝吃相難看，并表示將不會(huì)續(xù)購(gòu)愛(ài)奇藝的會(huì)員。

不管怎樣，視頻網(wǎng)站還是向VIP下手了。

勢(shì)在必行的調(diào)價(jià)

龔宇認(rèn)為，現(xiàn)在中國(guó)在線視頻市場(chǎng)內(nèi)容成本和會(huì)員定價(jià)極度不合理，價(jià)格調(diào)整勢(shì)在必行，愛(ài)奇藝在此前已經(jīng)9年沒(méi)有上調(diào)價(jià)格，這次調(diào)價(jià)也是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。

漲價(jià)是必然的么?或許是的。

拿Netflix來(lái)說(shuō)，他們同樣在去年完成了調(diào)價(jià)，套餐漲幅從1美元到2美元不等。這已經(jīng)是Netflix從2010年至今第5次上調(diào)價(jià)格了。

和中國(guó)市場(chǎng)類似，Netflix也面對(duì)一個(gè)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，Disney+和Hulu以及Apple TV都對(duì)Netflix虎視眈眈，但從另一角度上來(lái)說(shuō)，Netflix以它優(yōu)秀的品控保持了相當(dāng)高的用戶忠誠(chéng)度。

對(duì)于國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站而言，不僅要在三足鼎立的局面下相互競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)后來(lái)者的挑戰(zhàn)。短視頻平臺(tái)的兩大巨頭抖音、快手紛紛入局，去年春節(jié)期間，抖音、西瓜視頻拿下《囧媽》的版權(quán)，隨后打出“免費(fèi)看電影”的旗號(hào)，也讓長(zhǎng)視頻巨頭們看到了威脅，感受到了緊迫感。

用戶增量放緩是不爭(zhēng)的事實(shí)，市場(chǎng)已經(jīng)日益趨于飽和狀態(tài)，新用戶的獲取變得越來(lái)越難，留存一個(gè)用戶也需要付出更高成本，常態(tài)化的發(fā)展將遇到天花板，競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入一個(gè)新的階段。

過(guò)去幾年間，多家視頻網(wǎng)站都有過(guò)多次節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷事件，半價(jià)出售年卡，甚至免費(fèi)贈(zèng)送會(huì)員。此后行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)了高度同質(zhì)化，使得會(huì)員對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度較低，大部分觀眾是跟著劇選擇平臺(tái)。

雖然人們都知道買(mǎi)一年會(huì)費(fèi)更便宜，但是誰(shuí)會(huì)知道下一部作品是什么?休息時(shí)間本就有限，活人不能被平臺(tái)拴死。

與此同時(shí)，內(nèi)容制作成本連年增長(zhǎng)，但是質(zhì)量上乘的爆款作品，顯然與制作成本不成正比。

對(duì)此，一位資深長(zhǎng)視頻網(wǎng)站從業(yè)者對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，從內(nèi)容上看，視頻平臺(tái)只有兩條路可走，第一條路購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容版權(quán)，第二條路自制，前者價(jià)格不菲，后者質(zhì)量難預(yù)料。

有分析人士認(rèn)為，視頻網(wǎng)站的會(huì)員收入和廣告收入是零和博弈。買(mǎi)會(huì)員就不看廣告，看廣告的就堅(jiān)持不買(mǎi)會(huì)員，會(huì)員收入和廣告收入不可能長(zhǎng)期共同增長(zhǎng)。指望廣告收入來(lái)填補(bǔ)虧損不現(xiàn)實(shí)，那么提高會(huì)員價(jià)格可能就是唯一的出路了。

明天，會(huì)更好么？

再怎么美好的承諾在巨額的虧損面前也會(huì)做出改變。只要虧錢(qián)，那就要想辦法賺錢(qián)。

去年表示要跟風(fēng)漲價(jià)的騰訊，還在觀望，而優(yōu)酷并沒(méi)有表示要漲價(jià)，這可能與阿里一直強(qiáng)調(diào)的經(jīng)濟(jì)體協(xié)同效應(yīng)相關(guān)。

近一段時(shí)間，坊間流傳著騰訊和愛(ài)奇藝合并的傳聞，愛(ài)奇藝也發(fā)文表示了辟謠。但巨頭們一旦聯(lián)手，用戶的議價(jià)權(quán)只會(huì)變得更低。

在長(zhǎng)視頻平臺(tái)也并非都是虧損案例，芒果超媒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。

IPTV(交互式網(wǎng)絡(luò)電視)和OTT(互聯(lián)網(wǎng)電視)兩張牌照，接近30年的電視內(nèi)容制作能力——國(guó)有資本與商業(yè)化運(yùn)作的結(jié)合，低廉的成本和優(yōu)質(zhì)的渠道，讓芒果超媒獲得在大屏端大殺四方的機(jī)會(huì)。

但對(duì)愛(ài)優(yōu)騰來(lái)說(shuō)，芒果超媒的經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有任何的借鑒性。

反而Netflix的盈利模型可以借鑒。通過(guò)內(nèi)容推動(dòng)用戶付費(fèi)，繼而將付費(fèi)收入投入內(nèi)容制作，然后進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)用戶付費(fèi)收入的增長(zhǎng)，這個(gè)邏輯鏈條看起來(lái)雖然簡(jiǎn)單，但背后需要的是一個(gè)內(nèi)容付費(fèi)意愿高的市場(chǎng)，以及持續(xù)不斷的高品質(zhì)內(nèi)容。

看來(lái)，狠抓內(nèi)容可能才是破局的關(guān)鍵。

以愛(ài)奇藝為例，去年的迷霧劇場(chǎng)中《隱秘的角落》拿到了非常驚人的成績(jī)，但是同品牌系列的其他作品，并未達(dá)到《隱秘的角落》的質(zhì)量水準(zhǔn)，以至于品牌并沒(méi)有完整立起來(lái)，雖然有《樂(lè)隊(duì)的夏天2》和《奇葩說(shuō)》這樣的熱門(mén)綜藝節(jié)目，但從總數(shù)上看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)量仍未達(dá)到觀眾滿意的標(biāo)準(zhǔn)。

這也讓愛(ài)奇藝認(rèn)識(shí)到質(zhì)量和數(shù)量的關(guān)系。在前述電話會(huì)議中，愛(ài)奇藝首席財(cái)務(wù)官王曉東認(rèn)為，“我們現(xiàn)在做的是增加內(nèi)容的品質(zhì)，而不是內(nèi)容的數(shù)量。”

在流媒體時(shí)代，用戶永遠(yuǎn)選擇對(duì)內(nèi)容忠誠(chéng)而不是平臺(tái)，B站會(huì)員們?yōu)?ldquo;信仰”充值的也是因?yàn)橛蓛?nèi)容品位和品質(zhì)運(yùn)營(yíng)出的社區(qū)調(diào)性而引發(fā)，足見(jiàn)內(nèi)容的重要性。

內(nèi)容是很難壟斷的，尤其是在這個(gè)充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局下，影視產(chǎn)品上游的制作方，不會(huì)完全讓渡自己的話語(yǔ)權(quán)給平臺(tái)，這就造成了平臺(tái)無(wú)法在源頭實(shí)現(xiàn)壟斷。多年來(lái)影視制作方提供的大IP、大卡司的注水劇，都讓觀眾和平臺(tái)吃足了苦頭。

如果說(shuō)內(nèi)容是破局的關(guān)鍵，那么自制內(nèi)容則是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。在未來(lái)，視頻平臺(tái)也許要充分探尋平臺(tái)自制劇的品牌化建設(shè)路徑，通過(guò)規(guī)?；?、多元化的精品內(nèi)容輸出潛移默化向用戶傳遞“自制必是精品”的概念，從而強(qiáng)化用戶對(duì)平臺(tái)的好感度和黏性。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，自制內(nèi)容的價(jià)值有多高，難度就有多大，自制內(nèi)容能否成功不僅來(lái)自投入了多少成本，背后對(duì)用戶畫(huà)像的分析、對(duì)時(shí)代趨勢(shì)的把握、對(duì)審美情趣的提升等多個(gè)維度都考驗(yàn)著視頻平臺(tái)的決策者們的能力。

最大的悲哀莫過(guò)于，錢(qián)一分沒(méi)少花，事一件沒(méi)辦成。

當(dāng)然，如果短期內(nèi)，會(huì)費(fèi)漲價(jià)仍然無(wú)法填補(bǔ)視頻平臺(tái)的虧損，那最終將會(huì)逼迫他們用內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)來(lái)解決問(wèn)題，這樣的局面對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非常有利的，因?yàn)榭梢詭?lái)制作差異化的內(nèi)容，質(zhì)量也會(huì)水漲船高。

漲價(jià)是個(gè)手段，也是個(gè)信號(hào)，真正的肉搏就要來(lái)了。