近日，全棉時代在網(wǎng)絡上“大火”了一把。此前，全棉時代的一則網(wǎng)絡廣告被網(wǎng)友吐槽“歧視女性”“廣告中故意丑化女性”，就此，全棉時代發(fā)了三次道歉聲明，反倒助推其話題“全棉時代回應反轉廣告”沖上熱搜，同時，引得各大媒體對全棉時代紛紛口誅筆伐。

全棉時代相關負責人對《中國經(jīng)營報》記者表示，此次事件，公司認為還是保持沉默態(tài)度、接受媒體朋友和公眾的監(jiān)督比較合適。

“全棉時代這次公關危機的處理應該說是非常失敗，對整個品牌會造成很大影響。”中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬表示，在數(shù)字化時代，公司一定搞清楚自己的渠道重心在哪里?獲取流量的方式在哪里?粉絲在哪里?機會在哪里?流量入口在哪里?危機在哪里?如果分析不清晰就會對公司帶來滅頂式的災難。

事實上，很多媒體都在指責全棉時代的廣告創(chuàng)意、道歉內容和方式，但是作為有醫(yī)療背景的新興消費品品牌，全棉時代到底做錯了什么?如何把握消費品在數(shù)字化時代的傳播規(guī)律?“網(wǎng)紅的梗”如何應用才能取得更好的效果?這才是今天值得關注的話題。

三次道歉錯在哪兒？

全棉時代的廣告引發(fā)了網(wǎng)友們圍繞對女性的歧視和尊重話題的討論。

而全棉時代的道歉信除了稱是內部工作失誤讓不符合品牌標準、違背企業(yè)價值的視頻上線，鄭重致歉幾句之外，之后便細數(shù)了其公司創(chuàng)立初衷、專利技術、質量把控、原料選材、公益活動等。在這些更像宣傳稿的文字映襯下，全棉時代的聲明顯得道歉含量過低。

“信的內容實際上在挑戰(zhàn)受眾的認知。三次道歉之后，就會讓大家去想它究竟是否認識到自己的錯誤?道歉信讓受眾對企業(yè)的價值觀產生了懷疑，在目前這個時代，消費者更趨向于選擇跟自己價值觀比較相近的公司，而全棉時代恰恰在價值觀上犯了重度錯誤。”北京智云圖咨詢有限公司創(chuàng)始人兼總經(jīng)理姜曉峰說。

“水能載舟，也能覆舟”，自媒體時代中的任何廣告創(chuàng)意、一篇博文、一個觀點、一句話、一個微表情，都會讓“你”成為“網(wǎng)紅”或者“網(wǎng)黑”。企業(yè)管理實戰(zhàn)專家、前默克制藥中國區(qū)CFO鄒志英對記者表示，企業(yè)面對負面輿情，第一時間的反應和態(tài)度至關重要，一旦沒處理到位就會令事件持續(xù)發(fā)酵。此次全棉時代沒有第一時間發(fā)出誠懇的致歉信，而是在微博中試了一下水溫。這暴露了全棉時代管理層風險意識淡薄，風險管理能力不強。全棉時代錯過了風險管理、危機公關的最佳時間窗口。

三次道歉遭到質疑之后，全棉時代的采訪回應又掀起了新一輪媒體傳播熱潮：2021年1月12日，據(jù)中新經(jīng)緯消息，全棉時代母公司穩(wěn)健醫(yī)療證券部相關負責人表示，上述致歉信其董事長親自看過，初衷是想把公司的價值觀呈現(xiàn)給大家，公司會盡快公布調查結果。

而通過記者的采訪觀察，全棉時代內部似乎并沒有公關市場部門，對于輿情的監(jiān)督和應對也都責任不清。所以導致其證券部的相關負責人出來發(fā)聲，造成又一輪負面?zhèn)鞑ァ?/p>

天眼查結果顯示，深圳全棉時代科技有限公司，關于輿情風險就顯示有99+，事實上，這已經(jīng)不是全棉時代第一次“翻車”。2018年3月，上海市質量技術監(jiān)督局官網(wǎng)顯示，全棉時代的產后紗布收腹帶纖維含量不合格;2019年12月31日，上海市床上用品產品質量監(jiān)督抽查結果顯示，穩(wěn)健醫(yī)療子公司深圳全棉時代科技有限公司生產的“幼兒被芯春秋款”存在PH值不合格的問題……

“在研究消費者消費思維以及消費行為時，我們發(fā)現(xiàn)消費者實際上是把品牌放在第二位，品質放在第一位的，第三是服務體系，第四是客戶黏性。品質、品牌、服務體系和客戶黏性決定了互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)的生存狀況，追逐短期目標的營銷都不會長久，企業(yè)一定要有中長期戰(zhàn)略來支撐。”朱丹蓬表示。

重度依賴電商“后遺癥”

天眼查顯示，深圳全棉時代科技有限公司是由其母公司穩(wěn)健醫(yī)療用品股份有限公司100%持股的。2020年穩(wěn)健醫(yī)療終于敲開A股大門，登陸創(chuàng)業(yè)板。上市之后，穩(wěn)健醫(yī)療始終注重消費品業(yè)務的拓展，這背后應該是全棉時代對于穩(wěn)健醫(yī)療的業(yè)績貢獻使然。根據(jù)穩(wěn)健醫(yī)療的招股書，穩(wěn)健醫(yī)療業(yè)務中健康生活消費品業(yè)務是其重要來源，2017~2019年，健康生活消費品約占其營收2/3。

“財報可以看出，全棉時代為代表的消費品業(yè)務已經(jīng)占到了公司營收的將近70%，做民用消費品其實不是一朝一夕的，從零售團隊的培養(yǎng)，到渠道建設以及銷售模式等都要面向C端消費者。”中信證券研究部的分析師說。疫情之下，線下門店的存在似乎于品牌展示的作用更加明顯，真正的銷售和利潤還是電商更加強勁。

目前，全棉時代共240余家線下門店，遍布全國50余個重點城市的中高端購物中心，而線上業(yè)務也在突飛猛進，名列天貓、京東各大電商平臺類目前列。公開資料顯示，全棉時代目前主要營收仍依靠的是電商渠道。

對于全棉時代此次“涉事”的互聯(lián)網(wǎng)廣告，人民網(wǎng)專門發(fā)表題為“廣告涉嫌侮辱女性，畸形營銷當休矣”的文章指出，一個標榜把女性視為“特別呵護對象”的品牌，竟然如此創(chuàng)意“廣而告之”更觸犯法律紅線。對此，北京煒衡(上海)律師事務所律師程遠均認為，全棉時代的廣告被批評“不尊重女性”，違背了社會主流價值觀，也是涉及到導向性問題。這類廣告，行政機關一般情形是適用《廣告法》第九條處理的，該條第(五)(七)(九)項分別禁止廣告中含有“妨礙社會安定，損害社會公共利益”“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”“性別歧視”等內容，如果全棉時代相關主體因此事被市場監(jiān)管部門調查，很有可能以上述案由予以立案。特別是第(九)項不得含有性別歧視內容的規(guī)定。如被認定違反該條規(guī)定，則最高可被處以100萬元的罰款乃至吊銷營業(yè)執(zhí)照。“當然，不妥當?shù)膹V告也并不等同于違法廣告，行政機關在研判廣告是否違法時也會綜合考量各種因素。例如，全棉時代的這則廣告是否含有“性別歧視”等內容，觀眾解讀可能并不一致，又如國外也存在類似廣告，但歧視女性方面的理解較少。”

電商渠道成長很快，所以全棉時代才會迎合廣大互聯(lián)網(wǎng)消費者的口味，開啟視頻等相關“網(wǎng)紅”營銷和廣告創(chuàng)意，殊不知，“廣告視頻從一個‘點子’到‘創(chuàng)意構思’，然后再到測試是需要很嚴謹?shù)倪^程，全棉時代似乎沒有經(jīng)過這個過程，這其實就是一個風險點。”鄒志英說。

“越是電商化，越是靠流量生存的公司，一旦負面上了熱搜，就會很難挽回損失，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)人、微博人口、新生代人口以及全棉時代產品的重度消費人口基本上來說是等同的，此次危機公關處理的失敗，對其未來品牌、渠道、銷量等都會造成很大的影響。”朱丹蓬說。

如何玩轉互聯(lián)網(wǎng)“梗”營銷

全棉時代此次廣告創(chuàng)意的初衷應該也是迎合新興消費者的口味，利用互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字傳播，玩一把“梗”營銷。

知名趨勢專家、知萌咨詢機構創(chuàng)始人兼CEO肖明超認為，我們正處于數(shù)字技術迅速迭代和新消費浪潮升級的雙向演進和融合交匯的時代，時代造就了新的品牌，塑造了新的環(huán)境。因此在技術驅動下的營銷科學觀也有了一些新的變化。

“每個品牌都是一個人格化的表達，在移動互聯(lián)網(wǎng)，尤其是社交媒體時代，品牌要學會更加真實地去展現(xiàn)自己的訴求，但‘真實’不是‘粉’，不是過度包裝。”肖明超表示，借助網(wǎng)紅、借助創(chuàng)意視頻等都是傳播的趨勢，如何把握節(jié)奏和度是目前面臨的挑戰(zhàn)。

在數(shù)字化營銷的時代，“玩梗”無疑是一項有效實現(xiàn)傳播破圈的營銷手段。通過“造梗”“玩梗”，能夠持續(xù)卷入大眾討論，實現(xiàn)傳播話題的不斷發(fā)酵。

“但是‘玩梗’如果玩不好，就很容易造成全棉時代這個悲劇。”專注研究營銷的時趣研究院的專家說，首先要理解“梗”文化，許多傳統(tǒng)企業(yè)會把“網(wǎng)絡梗”當做一種不嚴肅、不正經(jīng)的表達，事實上這偏離了“梗”的內涵。其次“玩梗”需要及時響應;另外要注意“玩梗”適度;最后“玩梗”還需要鏈接品牌。

在數(shù)字化傳播的時代，“玩梗營銷”看上去容易，但實際執(zhí)行、內容創(chuàng)作上有不少難度，一旦玩砸，則可能帶來一場災難性的公關危機。傳統(tǒng)企業(yè)想玩好“營銷梗”，不僅需要優(yōu)質的合作伙伴，還需要控制公關風險，在風險可控的情況下獲得傳播效益最大化。