周和平經(jīng)營8年的“德國品牌”康巴赫正因?yàn)榧傺筘涳L(fēng)波陷入輿論漩渦。

2020年12月28日，央視《正點(diǎn)財(cái)經(jīng)》揭露直播帶貨亂象時(shí)點(diǎn)名，一家名為浙江巴赫廚具有限公司(以下簡稱“巴赫公司”)的鍋具企業(yè)，被當(dāng)?shù)乇O(jiān)管局處以罰款，責(zé)令停止違法行為，盡快消除影響，理由正是使用“德國品牌”等引人誤解的宣傳行為。

巴赫公司，正是周和平在2012年成立的廚具企業(yè)，曾一度憑借擁有百年歷史的“德國品牌”康巴赫在直播間與朋友圈吸粉無數(shù)，將一把炒鍋輕松賣到400元，并連續(xù)四年蟬聯(lián)天貓炒鍋品牌類銷量冠軍。

然而，《中國經(jīng)營報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，歐盟范圍內(nèi)6個(gè)與康巴赫相關(guān)的商標(biāo)注冊時(shí)間不過8年，申請對象則是由周和平控制的三家小微企業(yè)，其中之一便是巴赫公司。

“我們老板確實(shí)是中國人。”康巴赫品牌總監(jiān)吳釩向記者直言，康巴赫品牌也確實(shí)在國外注冊，德國康巴赫隸屬于中國康巴赫，中國的才是總部，這并不妨礙康巴赫作為“德國品牌”的真實(shí)性，后續(xù)宣傳中也不會(huì)改變康巴赫“德國品牌”這一話術(shù)。

品牌遭疑

因?yàn)楫a(chǎn)品是中國生產(chǎn)的，只能寫中國制造不能寫德國制造，但康巴赫品牌確實(shí)是德國的，德國品牌和德國制造是兩個(gè)概念，后續(xù)宣傳上也不會(huì)改變“德國品牌”這一說法。

令康巴赫“假洋鬼子”稱號(hào)不脛而走的根源，是其實(shí)際經(jīng)營地浙江金華市武義縣市場監(jiān)督管理局的兩則處罰公告。

根據(jù)公開資料，2017年4月10日，因在“康巴赫”德國風(fēng)系列鍋具鍋內(nèi)標(biāo)貼及“康巴赫”牌滕基興系列鍋具包裝上作引人誤解的虛假宣傳，巴赫公司被武義縣市場監(jiān)督管理局作出行政處罰(文號(hào)：武市監(jiān)罰字〔2017〕1068號(hào))，責(zé)令停止違法行為，消除影響，并罰款10000元(壹萬元整)，上繳國庫。

兩年后，依舊使用德國品牌的康巴赫再次遭到武義縣市場監(jiān)督管理局的警告。資料顯示，巴赫公司在“康巴赫”牌蜂巢304復(fù)合鋼炒鍋的包裝盒上印制掃一掃顯示“來自德國”的條形碼，在其《產(chǎn)品說明書》上宣傳“康巴赫-源自德國的新一代炒鍋”和“德國廚具品牌”等宣傳字樣，且無法提供證據(jù)證明上述宣傳用語的真實(shí)性，2019年3月12日，武義縣市場監(jiān)督管理局第二次對其作出武市監(jiān)行處字〔2019〕第39號(hào)《行政處罰決定書》。

“這兩個(gè)處罰已經(jīng)修復(fù)掉了，當(dāng)時(shí)確實(shí)我們出錯(cuò)，品牌部對這些概念不是很明確，可能在包裝上打的內(nèi)容稍微夸張一點(diǎn)，寫了‘德國制造’。”吳釩表示，因?yàn)楫a(chǎn)品是中國生產(chǎn)的，只能寫中國制造不能寫德國制造，但康巴赫品牌確實(shí)是德國的，德國品牌和德國制造是兩個(gè)概念，后續(xù)宣傳上也不會(huì)改變“德國品牌”這一說法。

針對“德國品牌”問題，2020年12月30日，康巴赫正式發(fā)布官方聲明表示，KBHkitchenwareGmbH(康巴赫廚具)是一家在德國注冊的公司，在德國有生產(chǎn)、研發(fā)、銷售。擁有自己的蜂窩不粘技術(shù)，并在德國取得該技術(shù)專利。所以康巴赫系德國品牌是不爭事實(shí)。

同時(shí)，聲明中提到，巴赫公司是德國康巴赫廚具授權(quán)中國生產(chǎn)的公司，負(fù)責(zé)中國國內(nèi)蜂窩鍋生產(chǎn)、銷售等一應(yīng)事宜。其選擇中國生產(chǎn)基地，也是為了讓中國更多消費(fèi)者用上源自德國技術(shù)和德國品質(zhì)的高性價(jià)比產(chǎn)品。

授權(quán)之謎

“我們老板確實(shí)是中國人。在國外注冊了公司，在德國有生產(chǎn)和銷售。”吳釩坦承。

不過，康巴赫的一紙聲明并未截?cái)喾婚g對其德國品牌真實(shí)性的爭議，反而牽出其背后“自己給自己授權(quán)”的商業(yè)邏輯。

彼時(shí)，康巴赫對于自身的品牌包裝還表述為，始于1911年德國一個(gè)名為KurtFelix的餐具和鍋具的工坊，擁有百年德企的歷史。而現(xiàn)在，康巴赫的宣傳話術(shù)已經(jīng)更改為受德國CarlMertens刀具“蝕刻工藝”啟發(fā)，公司團(tuán)隊(duì)研發(fā)了蜂窩蝕刻鍋具。

在外界看來，前后不一的品牌故事似乎正試圖掩蓋其德國品牌建立背后的濃濃中國基因。

公開資料顯示，根據(jù)德國專利商標(biāo)局的公開查詢系統(tǒng)，在歐盟范圍內(nèi)，共有6個(gè)與康巴赫相關(guān)的商標(biāo)，最早注冊時(shí)間為2012年，其中4個(gè)為中文康巴赫及其拼音首字母縮寫KBH組合商標(biāo)，兩個(gè)為KBH字母商標(biāo)。申請人分別為巴赫公司、浙江中康廚具有限公司、康巴赫廚具(德國)有限公司(KBHKitchenwareGmbH)。

而根據(jù)天眼查信息及德國的企業(yè)登記查詢系統(tǒng)，上述三家公司的大股東均指向同一個(gè)中國商人，

即巴赫公司CEO周和平。

“我們老板確實(shí)是中國人。在國外注冊了公司，在德國有生產(chǎn)和銷售。”吳釩坦承，德國企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)注冊時(shí)間相差無幾，德國生產(chǎn)的產(chǎn)品主要面向全球市場，中國生產(chǎn)的產(chǎn)品則是供應(yīng)國內(nèi)市場，相較而言，中國才是總部，“因?yàn)楫吘沟聡膭趧?dòng)生產(chǎn)力是比較貴的，我們那邊人數(shù)不是特別多，幾十人到一百人，而中國有兩千來個(gè)人。”

在家電行業(yè)分析師劉步塵看來，他山之石可以攻玉，“德國”的品牌同樣可以俘獲中國崇拜精工

制造的消費(fèi)者。“不管是中國人注冊的，還是外國人注冊的，只要是注冊在國外，一般來講就會(huì)被視為國外的品牌。這種迎合中國公眾對洋品牌崇拜心態(tài)的做法已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)屢見不鮮。”

然而，北京京師律師事務(wù)所律師許浩指出，康巴赫的品牌行為其實(shí)已經(jīng)處于虛假宣傳的邊緣，“消費(fèi)者由于對商標(biāo)、產(chǎn)地等概念并不了解，很容易因此產(chǎn)生錯(cuò)覺，誤認(rèn)為這些商品是‘國際品牌授權(quán)、國內(nèi)生產(chǎn)’的洋品牌，而所謂的國際品牌授權(quán)，其實(shí)是‘自己給自己’授權(quán)”。

收購之惑

康巴赫在《羊城晚報(bào)》刊登廣告：“蘇白爾：感謝你，要不是你的模仿，無人知曉蜂窩不粘鍋原創(chuàng)發(fā)明者是我。”

為了消除“假洋品牌”爭議帶來的尷尬，周和平首先要做的，是如何真正融合德國基因。

記者從康巴赫方面獲悉，日前，康巴赫已全資收購創(chuàng)辦于1919年的德國CarlMertens，并借此舉擴(kuò)充品類，布局中高端廚具市場。據(jù)悉，CarlMertens以刀具聞名行業(yè)，其蝕刻工藝能實(shí)現(xiàn)刀具裁切食材的“不粘”效果。

康巴赫表示，正是由于受CarlMertens刀具蝕刻工藝靈感啟發(fā)，公司在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行了蝕刻工藝的技術(shù)遷移，將蝕刻工藝首次運(yùn)用在鍋具研發(fā)上，作為蜂窩鍋的原創(chuàng)發(fā)明者，獲得了國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局頒發(fā)的蜂窩蝕刻技術(shù)專利(專利號(hào)：ZL201310089292.6)，有效解決了不粘鍋涂層的脫落問題。

值得一提的是，在行業(yè)分析人士看來，真正令康巴赫名聲大噪的，正是圍繞這一專利進(jìn)行的陽謀營銷。

公開信息顯示，2019年10月21日，康巴赫在《羊城晚報(bào)》刊登廣告：“蘇白爾：感謝你，要不是你的模仿，無人知曉蜂窩不粘鍋原創(chuàng)發(fā)明者是我。”矛頭直指蘇泊爾涉嫌侵權(quán)其蜂窩不粘鍋專利技術(shù)，并表示將于10月23日舉行新聞發(fā)布會(huì)，邀請社會(huì)各界到廣州來見證這起訴訟。

兩日后，康巴赫官方微博對23日的發(fā)布會(huì)進(jìn)行了實(shí)時(shí)直播，并以“巨額索賠百億損失”八個(gè)字現(xiàn)場向蘇泊爾宣戰(zhàn)。對此，蘇泊爾也以涉嫌詆毀商譽(yù)為由，緊急向杭州市中級人民法院提出訴前行為保全申請，雙方專利戰(zhàn)從發(fā)布會(huì)移至公堂。

直至2020年11月19日，中國裁判文書網(wǎng)公布一審民事裁定書，這場專利營銷才終于落下帷幕。裁定書指出，因巴赫公司在本案中所主張的專利獨(dú)立權(quán)利要求已被北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院認(rèn)定為不具備創(chuàng)造性，并撤銷了國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的無效宣告請求審查決定，涉案專利現(xiàn)處于效力不穩(wěn)定狀態(tài)。本案應(yīng)以先行駁回巴赫公司起訴為宜。若涉案專利經(jīng)后續(xù)程序最終被維持有效，巴赫公司可以重新提起侵權(quán)訴訟。

對此，一位熟悉品牌塑造的業(yè)內(nèi)人士向記者表示，不論專利戰(zhàn)勝利與否，由此帶來的極大曝光量已經(jīng)將康巴赫這一新生品牌完全推至市場前沿，而此時(shí)企業(yè)要做的，便是通過上述收購，加持其源自德國的品牌形象與競爭力，為整個(gè)品牌的出道畫上圓滿的句號(hào)。

按照康巴赫的計(jì)劃，收購CarlMertens是前車之鑒的選擇，可以避免企業(yè)曾一度飽受的品牌授權(quán)帶來的窘境。

周和平介紹：“此番收購，康巴赫是把整個(gè)CarlMertens的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)收購回來，包括它的廠房、設(shè)備、商標(biāo)，它的整個(gè)歐洲銷售網(wǎng)絡(luò)，所以它是全部收購，而不是簡單的講中國的代理權(quán)。”

據(jù)悉，這家在“真假洋貨”之爭下創(chuàng)生的廚具品牌，真正的目標(biāo)是要用10年時(shí)間力爭成為“全球鍋具之王”。