欠1200萬貨款？網(wǎng)紅王飽飽破圈之后

網(wǎng)紅麥片品牌王飽飽最近有些“煩惱”。近日，王飽飽被曝拖欠供應(yīng)鏈約1200萬元貨款，斷供、取消與多家廣告投放商合作。對此，王飽飽出聲明稱，該消息并不屬實，并表示公司已啟動法律程序，將追究到底。

從籍籍無名到迅速走紅，大量網(wǎng)絡(luò)營銷讓王飽飽獲得不錯的銷量。在業(yè)內(nèi)人士看來，高營銷背后需要巨額費用的支撐，一旦廣告投放減少，銷量也會受到影響，王飽飽能否依靠營銷贏得線下渠道還尚待考驗。

就合作糾紛相關(guān)問題，北京商報記者對王飽飽進(jìn)行電話采訪，截至發(fā)稿電話并未接通。

資料顯示，王飽飽為杭州飽嗝電子商務(wù)有限公司旗下燕麥零售品牌，于2018年5月成立。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，王飽飽在開張首月銷量額就達(dá)到200萬元。2019年、2020年“雙11”期間，王飽飽均擊敗眾多燕麥品牌成為沖飲麥片類目銷售第一。

在經(jīng)濟學(xué)家宋清輝看來，王飽飽在成立兩年內(nèi)迅速火爆的主要原因是善于營銷，憑借著明星及大量網(wǎng)紅渠道平臺的推薦，迅速獲得消費者的認(rèn)知。但這一模式也存在著一定的弊端。如果后續(xù)產(chǎn)品數(shù)量、品類、質(zhì)量等跟不上其營銷速度，將很快被其他新的品牌代替。

迅速破圈，銷量激增，在被貼上網(wǎng)紅標(biāo)簽的同時，善于營銷同樣成為王飽飽的標(biāo)簽。其創(chuàng)始人姚婧也曾對外表示：“王飽飽的成功一方面歸功于產(chǎn)品將健康與好吃相結(jié)合的特點，另一方面歸結(jié)于對新媒體宣傳趨勢的判斷。”

從微博起步的王飽飽，通過在微博打折銷售的方式建立了第一批消費者。隨后轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，成立專門的微淘運營團隊，加強與粉絲的互動性并增強其黏性。擁有一批粉絲后，王飽飽借助明星網(wǎng)紅的擴散效應(yīng)，通過鋪天蓋地的廣告投放吸引更多消費者注意。

據(jù)不完全統(tǒng)計，王飽飽在簽約當(dāng)紅知名藝人劉濤成為烘焙麥片代言人的同時，還與當(dāng)紅流量明星歐陽娜娜、李湘、張韶涵、王祖藍(lán)等人開展合作，同時先后與李佳琦等200多位網(wǎng)紅達(dá)人進(jìn)行合作，合作期間覆蓋粉絲量達(dá)4000多萬。

平臺方面，王飽飽在抖音、B站、小紅書、微博、下廚房等熱門平臺均進(jìn)行廣告投放，同時與微博、小紅書、抖音、B站的達(dá)人合作，其產(chǎn)品在各個自媒體大號“露面”。

在姚婧看來，在營銷策略上更側(cè)重于品牌營銷?；诿餍堑纳鐣帕?，能夠提升品牌特點“健康”在消費者心中的信任度。

花樣營銷為王飽飽帶來不錯的銷量，甚至出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，網(wǎng)絡(luò)營銷讓王飽飽銷量有一定的提升，但由于產(chǎn)能有限，導(dǎo)致出現(xiàn)一定的缺貨現(xiàn)象，這也被業(yè)界認(rèn)為是饑餓營銷。據(jù)了解，王飽飽只有一家自建工廠，為加大供應(yīng)量，王飽飽開啟代工模式，增加產(chǎn)量。目前，王飽飽已經(jīng)擁有1家自建工廠和3家合作工廠。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，王飽飽依托網(wǎng)絡(luò)營銷成為網(wǎng)紅品牌并獲得不錯的銷量，但這種網(wǎng)紅模式需要長期營銷跟上，一旦廣告投放減少，銷量也會受到影響。

網(wǎng)紅身份加上不錯的銷量讓王飽飽受到資本青睞，得到資本支持后，布局線下成為王飽飽接下來的工作之一。天眼查信息顯示，成立兩年時間內(nèi)，王飽飽共計拿到了三輪融資。對于最近一筆融資的應(yīng)用，有消息稱，王飽飽將主要用于加速線下渠道的布局，建設(shè)供應(yīng)鏈與團隊，同時尋找擴品類、打造多品牌的機會。

目前，王飽飽布局線下將面臨眾多品牌的競爭。據(jù)了解，其競爭對手西麥相關(guān)產(chǎn)品目前已布局了沃爾瑪、大潤發(fā)、家樂福等國際連鎖商超。同時，西麥?zhǔn)称芬呀⑤^完善的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，在全國共設(shè)立8個業(yè)務(wù)大區(qū)，與區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商建立合作。反觀王飽飽，對于線下布局剛剛起步，目前僅布局了盒馬、Ole在內(nèi)的商超，而關(guān)于經(jīng)銷商的布局，王飽飽目前還為零。

在產(chǎn)品種類方面，王飽飽目前的十多個SKU顯然與佳格燕麥、西麥?zhǔn)称返葞资N品類存在一定的差距。宋清輝表示，王飽飽目前的產(chǎn)能和體量顯然不足以支撐起大規(guī)模布局線下渠道。