“牛仔褲之王”真維斯破產(chǎn)清算

記憶里的青春品牌還能走多遠(yuǎn)?

有“牛仔褲之王”之稱的真維斯是不少90后的童年記憶，但最近這家曾經(jīng)的服裝巨頭走上了破產(chǎn)之路。其實(shí)，在國(guó)際快時(shí)尚品牌與電商的雙面夾擊下，包括真維斯在內(nèi)的一批老牌服裝都走上了下坡路，關(guān)店潮愈演愈烈。

高速擴(kuò)張后走上下坡路

“我曾經(jīng)認(rèn)為的頂級(jí)品牌，步行街中最醒目的店。”“真維斯、班尼路是回不去的青春。”……連日來，微博上有關(guān)“真維斯破產(chǎn)關(guān)停1300家店”的話題引來1億閱讀，不少網(wǎng)友感慨真維斯給自己留下的青春記憶。

近日，創(chuàng)立于1972年的澳大利亞零售服飾品牌真維斯宣布進(jìn)入破產(chǎn)清算管理程序。據(jù)悉，管理人員將研究重組或出售真維斯的所有選項(xiàng)，該品牌將同時(shí)尋求有強(qiáng)烈意愿的收購方或投資方。在進(jìn)行破產(chǎn)管理程序期間，真維斯將會(huì)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。

真維斯也曾有過高光時(shí)刻。由于看好中國(guó)大陸市場(chǎng)，1990年楊釗和楊勛兄弟的旭日集團(tuán)收購真維斯，并于1993年在上海開設(shè)大陸首店。背靠洋品牌的基因和香港公司的加持，真維斯和班尼路、佐丹奴等一眾國(guó)際品牌一起，享受到了改革開放后中國(guó)服裝市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的第一波福利，也為中國(guó)消費(fèi)者樹立了服裝品牌意識(shí)。

因物美價(jià)廉的定位和銷售策略，真維斯在廣大二三線城市備受追捧，成為不少“小鎮(zhèn)青年”的青春記憶。2012年，真維斯在中國(guó)內(nèi)地門店數(shù)量達(dá)到2500家的頂峰，2013年銷售額達(dá)到了近50億港元。

但高速擴(kuò)張后，真維斯走上了下坡路。2013年至今，真維斯已關(guān)店1300多家。母公司旭日集團(tuán)2018年8月27日發(fā)布公告稱，以8億港元將連年虧損的內(nèi)地服裝零售業(yè)務(wù)即真維斯品牌出售給集團(tuán)創(chuàng)始人、大股東楊釗和楊勛兄弟，真維斯在中國(guó)內(nèi)地服裝業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)行剝離。2019年，旭日集團(tuán)又剝離了真維斯在澳大利亞、新西蘭的業(yè)務(wù)。

電商沖擊下落后市場(chǎng)腳步

曾經(jīng)的“牛仔褲之王”為何淪落至此?

真維斯品牌創(chuàng)始人阿里斯特·諾伍德曾公開表示，近年來，真維斯明顯喪失了市場(chǎng)方向，對(duì)核心消費(fèi)群體失去了吸引力。他認(rèn)為，真維斯的衣服“賣得太雜”，完全沒有“引領(lǐng)時(shí)尚”，希望真維斯能進(jìn)行重組運(yùn)營(yíng)下去。畢馬威零售重組業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人詹姆斯·斯圖爾特則認(rèn)為，真維斯陷入破產(chǎn)清算境地主要是市場(chǎng)環(huán)境艱難和在線電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈所至。

作為傳統(tǒng)服裝品牌，真維斯的確面臨多重打擊。在真維斯攬獲“小鎮(zhèn)青年”芳心后，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等一批國(guó)際快時(shí)尚品牌也紛紛進(jìn)入中國(guó)，憑借便宜的價(jià)格和時(shí)尚的款式受到年輕人青睞。

近年來隨著電商崛起，實(shí)體服裝零售受到更大打擊。消費(fèi)者在電商平臺(tái)就能以實(shí)惠的價(jià)格便捷地購買各種款式的衣服，而老牌服裝經(jīng)營(yíng)思路守舊，離顧客越來越遠(yuǎn)。記者搜索大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，真維斯在京門店僅剩16家，大部分都分布在五環(huán)外，主要駐扎在傳統(tǒng)百貨、奧特萊斯商場(chǎng)和超市中。

“真維斯的衣服質(zhì)量不錯(cuò)，但款式卻是土土的。”看到真維斯破產(chǎn)清算的消息，90后女孩王玥才發(fā)現(xiàn)，自己很久沒有買過真維斯了。“中學(xué)時(shí)能穿真維斯可高興了，但上大學(xué)后再也沒買過。”在王玥看來，它的款式再也無法吸引年輕人。

服裝老品牌近年集體遇冷

不只是真維斯，同一時(shí)期熱賣的班尼路、佐丹奴、美特斯邦威等服裝品牌都在不斷收縮業(yè)務(wù)。從2011年到2016年，班尼路6年內(nèi)關(guān)閉3000家門店，曾有“亞洲的GAP”之稱的佐丹奴也漸漸遠(yuǎn)離黃金地段，關(guān)閉虧損店面。

作為曾經(jīng)的“國(guó)民第一女裝品牌”，拉夏貝爾正遭遇艱難時(shí)刻。截至2019年6月底，公司境內(nèi)線下網(wǎng)點(diǎn)較2018年年底已凈減少2400余個(gè)，相當(dāng)于網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量?jī)魷p四分之一，平均每天關(guān)店13家。去年12月，拉夏貝爾全資子公司拉夏企管還將所持有的形際實(shí)業(yè)60%股權(quán)，以1元的交易對(duì)價(jià)轉(zhuǎn)讓。

曾榮獲“中國(guó)真皮鞋王”的富貴鳥從港交所退市、鞋企“貴人鳥”債臺(tái)高筑、女鞋達(dá)芙妮巨虧、百麗退市……昔日的“鞋王”們也集體遇冷。

業(yè)內(nèi)人士分析，隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)服裝的質(zhì)量和款式設(shè)計(jì)要求更高，市場(chǎng)上更多創(chuàng)意品牌推陳出新，而傳統(tǒng)服裝品牌沒有跟上快速變化的市場(chǎng)，最終離年輕人越來越遠(yuǎn)。在大規(guī)模關(guān)店的同時(shí)，一些老品牌也不斷尋找新的出路，嘗試差異化發(fā)展。例如，班尼路去年在商超專柜開辟了童裝專區(qū)，并與風(fēng)靡全球的托馬斯小火車、超級(jí)飛俠、小馬寶莉等卡通IP合作，通過加碼童裝業(yè)務(wù)尋求自救。