在市場(chǎng)價(jià)躥升至近3000元之后，“東方神水”貴州茅臺(tái)對(duì)針對(duì)惜售，囤貨，搭售等違規(guī)行為“重拳出擊”，并再度釋放加強(qiáng)“控價(jià)”的信號(hào)。茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)李保芳在中秋節(jié)當(dāng)天探訪茅臺(tái)專賣店并喊話“酒喝不炒”，告誡渠道商及消費(fèi)者不要當(dāng)投機(jī)者的“接盤俠”。

另一方面，茅臺(tái)價(jià)格長(zhǎng)期高位運(yùn)行也使得其各種風(fēng)險(xiǎn)驟增，中秋節(jié)前夕茅臺(tái)一批價(jià)下跌的消息傳來，市場(chǎng)對(duì)于茅臺(tái)進(jìn)一步限價(jià)帶來的擔(dān)憂與恐慌在放大，引發(fā)了貴州茅臺(tái)股價(jià)和市值的大跌。僅9月11日，貴州茅臺(tái)市值一天蒸發(fā)682億元。

中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者走訪發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)擴(kuò)大直營(yíng)渠道進(jìn)展緩慢，其投放給商超的茅臺(tái)酒大部分仍然流入黃牛手中，并未進(jìn)入到消費(fèi)者手中。而茅臺(tái)直營(yíng)體系的改革還涉及到是否損害中小股東的利益、是否引起分銷商的不滿，是否會(huì)帶來更多的“腐敗”等各項(xiàng)阻力，對(duì)此目前茅臺(tái)方面并沒有找到解決方案。

李保芳喊話“酒喝不炒” 茅臺(tái)重拳出擊打擊囤貨

針對(duì)惜售，囤貨，搭售等違規(guī)行為，“東方神水”茅臺(tái)打算重拳出擊了。

9月13日中秋節(jié)當(dāng)天，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)李保芳不打招呼探訪了貴州省六盤水市一家茅臺(tái)專賣店。李保芳強(qiáng)調(diào)：“茅臺(tái)酒是拿來喝的，不是拿來炒的，請(qǐng)不要做‘黃牛’，不要非法倒賣茅臺(tái)酒。”

同一天，貴州茅臺(tái)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)遵義市場(chǎng)工作交流會(huì)上透露，貴州相關(guān)部門即將聯(lián)合開展茅臺(tái)酒市場(chǎng)專項(xiàng)整治工作，共同維護(hù)茅臺(tái)良好市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。交流會(huì)推薦并介紹了反黃牛預(yù)約購(gòu)酒軟件。

在業(yè)內(nèi)人士看來，李保芳視察門店及喊話“酒喝不炒”傳遞出茅臺(tái)還要加強(qiáng)“控價(jià)”的信號(hào)，“告誡渠道商及消費(fèi)者不要當(dāng)投機(jī)者的’接盤俠’”，酒業(yè)觀察人士歐陽千里指出。

此前，貴州省市場(chǎng)監(jiān)管局曾發(fā)布公告，公開征集茅臺(tái)酒市場(chǎng)領(lǐng)域違法違規(guī)線索，包括在茅臺(tái)酒市場(chǎng)銷售中囤積居奇、哄抬價(jià)格、加價(jià)銷售、轉(zhuǎn)移銷售、違規(guī)搭售;制售侵權(quán)假冒茅臺(tái)酒;惡意炒買炒賣茅臺(tái)酒謀取不當(dāng)利益;制作、發(fā)布茅臺(tái)酒虛假宣傳廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者等，還公布了投訴舉報(bào)電話號(hào)碼。

眼看著市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)的熱炒幾近失控，茅臺(tái)的危機(jī)感也到達(dá)了頂點(diǎn)。在業(yè)內(nèi)人士看來，茅臺(tái)近期種種舉動(dòng)均為了降低自身風(fēng)險(xiǎn)，“目前處于白酒節(jié)慶階段，又是白酒消費(fèi)旺季，茅臺(tái)的長(zhǎng)期缺貨與炒作行為會(huì)帶來很大的輿論風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于茅臺(tái)而言，喊話打擊囤貨炒作行為不僅是一種企業(yè)堅(jiān)決限價(jià)的措施，更是茅臺(tái)作為行業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)的表態(tài)”，白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛指出。

渠道層面的囤貨對(duì)于茅臺(tái)的負(fù)面影響是顯而易見的。歐陽千里指出，囤貨人為割斷茅臺(tái)與消費(fèi)者的聯(lián)系，消費(fèi)者在正常渠道無法買到平價(jià)茅臺(tái)甚至無法買到高價(jià)茅臺(tái)，倒逼消費(fèi)者選擇五糧液、郎酒等競(jìng)品，為茅臺(tái)培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;其次，茅臺(tái)無法準(zhǔn)確預(yù)估“渠道庫存”，不利于茅臺(tái)“穩(wěn)健發(fā)展”。

失控的茅臺(tái) 零售價(jià)一度攀升至3000元

巨大的差價(jià)仍是茅臺(tái)遭到爆炒的主要原因。茅臺(tái)市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)1499元，零售價(jià)卻一度漲到3000元左右，巨大的差價(jià)使得很多人囤貨惜售，市場(chǎng)上正常出售的茅臺(tái)一瓶難求。“如今，茅臺(tái)已經(jīng)不止一瓶酒了，而是已經(jīng)具備了金融屬性的投資品”。

這也讓一心想平抑茅臺(tái)價(jià)格的茅臺(tái)主帥李保芳陷入尷尬。上任一年多以來，茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)并未得到平抑，反而越來越高，在2019年中秋節(jié)前夕，茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)一度飆升至3000元。

2018年5月，李保芳出任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)，茅臺(tái)進(jìn)入“李保芳時(shí)代”。李保芳新官上任燒出的第一把火就是清理整頓經(jīng)銷商，改革銷售體系。這位給外界留下“鐵腕”印象的茅臺(tái)新任主帥被認(rèn)為是茅臺(tái)清理整頓經(jīng)銷商的主要推手，茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)經(jīng)銷商的處罰多是由李保芳決策推動(dòng)的，在李保芳走馬上任第二天，茅臺(tái)醬香酒公司處罰了17家經(jīng)銷商。

在李保芳的推動(dòng)下，茅臺(tái)集團(tuán)以鐵腕手段連續(xù)懲罰多家違約經(jīng)銷商。2019年半年報(bào)顯示，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商共有2415家，國(guó)外經(jīng)銷商共115家。報(bào)告期內(nèi)增加國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商21家，減少593家，合計(jì)減少572家。

對(duì)經(jīng)銷商的清理并沒有平抑茅臺(tái)的價(jià)格，茅臺(tái)價(jià)格仍然一路飛漲，蔡學(xué)飛指出，產(chǎn)品價(jià)格是由市場(chǎng)供需關(guān)系決定的，茅臺(tái)酒產(chǎn)能有限，需求市場(chǎng)旺盛，加之囤貨炒作有利可圖，所以企業(yè)的限價(jià)措施只能緩解價(jià)格，甚至?xí)硎袌?chǎng)恐慌的負(fù)面情緒，“提高供給才是解決價(jià)格的根本原因。”

一名接近貴州茅臺(tái)的市場(chǎng)人士對(duì)中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者表示，52度飛天茅臺(tái)的建議零售價(jià)1499元，但這個(gè)價(jià)格常年缺貨，造成這種現(xiàn)象的主要原因是經(jīng)銷商手里大量囤貨，經(jīng)銷商在其中扮演著重要的角色，這名接近貴州茅臺(tái)的市場(chǎng)人士對(duì)中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者表示，“經(jīng)銷商能賺500元，就不會(huì)甘愿賺100元”，茅臺(tái)采取優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，希望保持經(jīng)銷商隊(duì)伍活力及戰(zhàn)斗力，這名內(nèi)部人士指出，貴州茅臺(tái)取消4多家茅臺(tái)酒經(jīng)銷商經(jīng)銷資格是為了“殺雞儆猴”，震懾其他經(jīng)銷商，“但是從目前的效果看來，雞是殺了，猴沒嚇著”。

擴(kuò)大直營(yíng)比例進(jìn)展緩慢 營(yíng)銷體系改革陷入僵局

李保芳祭出的銷售體系改革“第二板斧”是增加直營(yíng)比重。今年4月，茅臺(tái)首批全國(guó)商超招商結(jié)果出爐，華潤(rùn)萬家、大潤(rùn)發(fā)、物美等商超巨頭拿下茅臺(tái)酒經(jīng)銷資格。7月30日，物美集團(tuán)宣布，公司已與貴州茅臺(tái)集團(tuán)達(dá)成合作，成為茅臺(tái)酒全國(guó)商超經(jīng)銷商。未來，物美超市將以1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)出售茅臺(tái)酒(53度，500毫升)。

增加商超投放、擴(kuò)大直營(yíng)比例被視為茅臺(tái)增厚利潤(rùn)、平抑茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)格的利器，不過茅臺(tái)直銷渠道的推進(jìn)并沒有預(yù)想的那么平順，可謂進(jìn)展緩慢。中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論是華潤(rùn)萬家、還是物美，1499元/瓶的茅臺(tái)依然不見蹤影。蔡學(xué)飛指出，市場(chǎng)需求太大了，投放量太少，加之差價(jià)空間較大，基本被囤貨商購(gòu)買，沒有流到真實(shí)消費(fèi)者手里，

此外，上半年茅臺(tái)直銷渠道營(yíng)收占比下滑。半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年直銷渠道營(yíng)收占比卻是處于下降狀態(tài)。按銷售渠道分，貴州茅臺(tái)上半年直銷渠道收入為16億元，批發(fā)渠道收入為378億元，直銷收入占營(yíng)收比重為4.06%，與上年同期相比，減少3.66個(gè)百分點(diǎn)，降幅達(dá)47.4%。 “上半年直銷渠道的銷售收入是下滑的，很顯然大部分收回的配額并未投放到直銷渠道”，蔡學(xué)飛指出。

7月18日，貴州茅臺(tái)又披露400噸飛天茅臺(tái)直銷招商信息。擬選擇三家綜合類電商，分別給與170噸、130噸、100噸的供貨量，這些投放對(duì)市場(chǎng)而言仍是“杯水車薪”。

一直以來，茅臺(tái)的股東都寄希望于茅臺(tái)改革銷售渠道，以直銷的形式拿回被渠道“蠶食”的利潤(rùn)。不過巨大利益的再分配顯然是個(gè)難題，此前成立營(yíng)銷公司的方案就給茅臺(tái)的渠道改革蒙上了一層陰云，時(shí)至今日爭(zhēng)議仍未平息。

今年5月5日，由茅臺(tái)集團(tuán)100%控股的茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷公司正式成立，此舉引發(fā)了茅臺(tái)集團(tuán)侵占上市公司資產(chǎn)、涉嫌利益輸送的質(zhì)疑，并引發(fā)了上交所發(fā)函關(guān)注。方案公布后，上交所隨機(jī)發(fā)函詢問，控股股東控股的營(yíng)銷公司是否擬全盤直銷經(jīng)營(yíng)上市公司的茅臺(tái)酒配額。截至目前，茅臺(tái)也未披露回復(fù)公告。

在酒業(yè)觀察人士歐陽千里看來，茅臺(tái)直營(yíng)渠道進(jìn)展緩慢的原因歸根結(jié)底是利益再分配問題，“茅臺(tái)擴(kuò)大直營(yíng)，是否符合上市公司的規(guī)定，是否會(huì)損害中小股東的利益，需要有關(guān)方去權(quán)衡”，歐陽千里指出，茅臺(tái)擴(kuò)大直營(yíng)，是否會(huì)激起分銷商的不滿，是否會(huì)帶來更多的“腐敗”，同樣需要制定更詳盡的規(guī)則。

茅臺(tái)降溫背后 非理性上漲導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)驟增

9月11日，貴州茅臺(tái)全天跌4.83%，市值一天跌去682億元，受到貴州茅臺(tái)大跌影響，這一天整個(gè)白酒板塊市值跌去1263億元。

引發(fā)貴州茅臺(tái)股價(jià)大跌是飛天茅臺(tái)酒價(jià)格回落的市場(chǎng)信息。來自不同券商的調(diào)研報(bào)告顯示，2019年中秋前夕，茅臺(tái)酒的一批價(jià)呈現(xiàn)不同的回落，降幅從100到200元不等。來自海通證券市場(chǎng)調(diào)查顯示，北京市場(chǎng)的一批價(jià)回落至2500-2600元。與此同時(shí)，券商關(guān)于多數(shù)經(jīng)銷商反饋中秋白酒整體需求不旺的調(diào)研信息也加深了市場(chǎng)的擔(dān)憂。

對(duì)茅臺(tái)而言，價(jià)格的非理性上漲已經(jīng)給自身帶來市場(chǎng)和品牌風(fēng)險(xiǎn)，這也是茅臺(tái)急于給市場(chǎng)降溫的主要原因。隨著茅臺(tái)價(jià)格的非理性上漲，茅臺(tái)集團(tuán)內(nèi)部的危機(jī)感也到達(dá)了頂峰。歐陽千里指出，價(jià)格“居高不下”，不僅會(huì)使茅臺(tái)背上“政治風(fēng)險(xiǎn)”，還會(huì)面臨“泡沫破裂”帶來行業(yè)調(diào)整的風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者了解到，李保芳曾在一次內(nèi)部會(huì)議上提到茅臺(tái)的“危機(jī)感”，李保芳指出，茅臺(tái)應(yīng)該居安思危，“不是說茅臺(tái)就沒有問題，再好的企業(yè)也有生命周期，哪怕出現(xiàn)一兩次決策失誤，都是致命的，要看到危機(jī)。

華創(chuàng)證券指出，飛天茅臺(tái)的零售價(jià)已經(jīng)處于高位，此時(shí)眾多措施同時(shí)出臺(tái)，有望初步滿足部分消費(fèi)需求，打擊囤積居奇，遏制價(jià)格非理性上漲，從而避免給貴州茅臺(tái)自身帶來市場(chǎng)和品牌風(fēng)險(xiǎn)。