香飄飄左手奶茶右手果茶扭虧業(yè)績 新品迭代能否消弭淡旺季隱憂?

杯子連起來可繞地球32圈的香飄飄(603711，SH)宣稱要“做飲料界的ZARA”。

“每年要不斷地推新品，理論上希望今年貨架上的產品在3年后全部被替換掉。”8月19日，香飄飄董事長蔣建琪在接受《每日經濟新聞》記者采訪時多次強調創(chuàng)新。

不久前，香飄飄發(fā)布了2019年半年報。說起業(yè)績，蔣建琪滔滔不絕：“過去我們確實比較難，尤其是沖泡奶茶的淡旺季太明顯，上半年基本都很困難。”

2016年香飄飄正式進軍即飲飲料后，今年半年報扭虧聽上去是個振奮人心的消息，但在半年報發(fā)布的8月13日，公司股價卻大跌7.82%。顯然，香飄飄要走的路還很長。

難在產品單一風險

正如蔣建琪所言，在產品開發(fā)方面，近兩年香飄飄正不遺余力地填補第二、三季度產品銷售空白，降低淡旺季波動風險。

在即飲飲品方面，2017年，香飄飄推出“MECO”和“蘭芳園”兩個全新品牌，向液體奶茶產品市場拓展;2018年7月在推出“MECO蜜谷”這一新品類的基礎上，2019年5月再推三款新品輕奶茶口味，進一步豐富果汁茶產品體系。

根據2019年上半年的財報數據，香飄飄營業(yè)收入同比增長58%，其中果汁茶銷售收入為5.88億元，占總營收的42.7%，上市一年，貢獻直接超越經典系列沖泡奶茶，成為香飄飄第一大主營產品。

在香飄飄看來，公司對果汁茶市場的開拓，以及相關生產設備改造升級對果汁茶產品產能瓶頸的突破，是公司2019年上半年營業(yè)收入增長的主要原因。

而在此之前，從經典的椰果奶茶到提供創(chuàng)新動力的好料系奶茶一直是香飄飄的主要收入來源。財報顯示，2019年上半年，經典系列產品的銷售收入為4.67億元，同比增長7.90%;好料系列產品的銷售收入為2.44億元，同比下降18.34%。二者的增速均放緩。

不難看出，香飄飄正在進入產品結構調整期。中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬向《每日經濟新聞》記者表示，雖然香飄飄在2019年上半年實現了利潤增長，但這是基于果汁茶的增長，整體的奶茶產品利潤衰落，原因是香飄飄產品的升級創(chuàng)新跟不上消費的更新迭代。而果汁茶能夠實現利潤的增長是基于價格優(yōu)勢，從長遠來看，產品本身缺乏核心競爭力，可持續(xù)性盈利的能力較弱，而且僅靠單品難以帶動整體的業(yè)績增長。對于香飄飄來說，未來如何進行產品組合及產品的升級創(chuàng)新，是一個難點。

在這點上，香飄飄似乎也在思考如何以差異化的產品概念、包裝風格、口感體驗及價格區(qū)間讓奶茶產品的業(yè)務版圖進一步擴張。

8月19日，香飄飄上市了珍珠雙拼系列，由此沖泡奶茶產品矩陣形成了經典、好料、珍珠雙拼3大系列。“香飄飄奶茶是香飄飄公司的根基。”蔣建琪說，為了這一次品牌升級，上半年已經刻意減少了市場的供應量，對庫存進行了一定的壓縮，目的是為了讓新升級的產品盡快與消費者見面。

新品營銷壓縮利潤空間

“增收不增利”是本次半年報被市場質疑的主要聲音，在2352.96萬元的歸屬凈利潤中，非經常性損益為2350.68萬元，其中政府補助超過2000萬元，扣非后的凈利潤僅為2.28萬元。

業(yè)內人士認為，香飄飄的銷售費用持續(xù)高企不容忽視，過去三年約占營收的四分之一，遠高于當年的凈利潤水平。2019年上半年，公司銷售費用為3.91億元，同比增長23.16%，其中廣告費用就達到1.36億元，除簽約代言人外，香飄飄還在多個熱播電視劇和綜藝節(jié)目中植入廣告。

朱丹蓬表示，在營銷手段上，香飄飄近幾年一直以廣告作為啟動產品營銷的主要手段，比較單一，需要在思維上作出轉變。

對此，香飄飄提出了新產品、新定位、新代言的發(fā)展方向。蔣建琪向《每日經濟新聞》記者表示，為了更好地落地新定位，在積極推動現有產品不斷迭代升級的同時，產品價格也將有所提升，“會向6元、8元到10元的價位去推進”，不斷適應消費者的需求。

在渠道方面，公告披露，為優(yōu)化經銷商團隊質量，2019年上半年香飄飄有165家經銷商退出。在朱丹蓬看來，相對于新中式奶茶，香飄飄的優(yōu)勢在于更加完善的渠道，但這些渠道屬于傳統渠道，在新零售的環(huán)境下，傳統渠道未來還能帶來多少紅利，這是香飄飄需要思考的問題。

蔣建琪則提出，除繼續(xù)精耕傳統渠道外，公司也會積極開拓電商、拼購和社交電商等渠道，大力開發(fā)景區(qū)、休閑場所等特通市場;在傳播推廣上將有節(jié)奏地從傳統媒體移至新媒體。

而與大規(guī)模營銷投入相對的是占比較低的研發(fā)支出?！睹咳战洕侣劇酚浾咭沧⒁獾剑瑥纳鲜幸詠?，香飄飄也有意識地加大了新產品的資金和技術投入。2019年上半年，公司在廣東江門、天津和成都投建了液體飲料生產基地，研發(fā)費用也從去年同期的368.3萬元提升至1799萬元，同比大幅增長。

此外，2019年上半年，香飄飄的管理費用為9996.09萬元，相比上年同期的4543.29萬元增長了120.02%，主要原因是計提了3180.95萬元的股權激勵費用。

如何減少試錯成本

有業(yè)內人士向記者表示，香飄飄定位于中高端人群的液體飲料目前仍然處于市場投入期，能否開啟公司新一輪增長尚難預料。

不過，在蔣建琪看來，一家沒有創(chuàng)新的企業(yè)是沒有未來的，所以首先是要在一個企業(yè)里面營造創(chuàng)新的氛圍和觀念。香飄飄內部有一個“提案機制”，只要有想法提出來，無論對錯好壞都給予適當的獎勵。

“比如現在的新產品無論是口味還是包裝設計，我都不做主，交給年輕人。”蔣建琪說，公司還單獨劃出一塊場地取名叫“扯淡館”，邀請一些同事在下午茶中聊出新點子。

記者注意到，香飄飄也曾有過要設立孫公司“跨界”餐飲的想法。“我們的初衷倒不是去開線下奶茶店，主要是希望起到一個市場實驗室的作用，減小我們在快消行業(yè)中的試錯成本。”蔣建琪表示，在店里推一些新品，如果效果好，就可以通過產業(yè)化方式轉化為固體飲料，“但后來怕市場有誤解，最終這個項目取消了”。

據了解，目前被市場寄予厚望的MECO蜜谷果汁茶，事實上很多靈感都來自線下的茶飲店。香飄飄的市場部門通過定期的市場調研，從線下甜品店、飲品店學習消費新趨勢。下半年，果汁茶會持續(xù)成為網紅大單品嗎?蔣建琪說這需要市場去檢驗了。