買咖啡送現(xiàn)金？瑞幸拼命燒錢，誓做中國(guó)行業(yè)老大

瑞幸咖啡再出新招。3月11日，瑞幸咖啡在官微與APP中同時(shí)發(fā)布了“逐鹿百萬(wàn)大咖”的活動(dòng)，將此前送優(yōu)惠券升級(jí)為了送現(xiàn)金的形式，活動(dòng)將持續(xù)10期，預(yù)計(jì)送出5000萬(wàn)元現(xiàn)金。據(jù)悉，在1月3日舉行的2019年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢治亞曾表示，2019年的目標(biāo)是新建2500家門店，預(yù)計(jì)年底總數(shù)超過(guò)4500家。

時(shí)隔兩個(gè)多月，瑞幸咖啡決定實(shí)現(xiàn)此前立下的“flag”，在發(fā)布的微信推文中明確指出，該活動(dòng)是為了加速“2019年成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌”的實(shí)現(xiàn)。在頗具行動(dòng)力的瑞幸咖啡發(fā)起沖鋒后，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)又將掀起怎樣的風(fēng)云?

升級(jí)玩法 劍指咖啡老大寶座

記者了解到，此次發(fā)布的“逐鹿百萬(wàn)大咖”活動(dòng)，在保留“買2送1”優(yōu)惠券的基礎(chǔ)上，每周消費(fèi)滿7件商品，周末即可瓜分獎(jiǎng)金500萬(wàn)，活動(dòng)將持續(xù)10期，共計(jì)5000萬(wàn)。有意思的是，該活動(dòng)的規(guī)則中明確提出了前5000名可瓜分100萬(wàn)現(xiàn)金，即每人可提現(xiàn)200元現(xiàn)金，而剩下的參與者瓜分余下的400萬(wàn)。如果成為了前5000名，按照均價(jià)24元來(lái)算，購(gòu)買7件商品僅需付出168元，低于其付出的成本。

眾所周知，瑞幸咖啡攜10億資本入局咖啡行業(yè)后，迅速席卷了中國(guó)各大城市，目前已經(jīng)成為了中國(guó)第二大咖啡連鎖品牌。此前的優(yōu)惠活動(dòng)側(cè)重于送券，有“買5贈(zèng)5”、“買2贈(zèng)1”，此外還有各種不同力度的打折券，可謂變著花樣讓消費(fèi)者喝到便宜的咖啡。而此次的活動(dòng)，直接提出了要送5000萬(wàn)現(xiàn)金給消費(fèi)者，與春節(jié)期間風(fēng)靡一時(shí)的“集五福”活動(dòng)有異曲同工之處，能夠刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲和消費(fèi)頻率。

據(jù)瑞幸咖啡公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月31日，該品牌在全國(guó)23個(gè)城市開(kāi)出了2073家門店，其中有1897家實(shí)體門店和176家外賣廚房。此外，在2018年內(nèi)，瑞幸累積了1254萬(wàn)消費(fèi)客戶，銷售了8968萬(wàn)杯咖啡。星巴克作為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)先者，目前在中國(guó)擁有超過(guò)3600家門店，如果瑞幸順利達(dá)成目標(biāo)，難免對(duì)其行業(yè)地位產(chǎn)生沖擊。

持續(xù)虧損 燒錢能搶占市場(chǎng)嗎？

相關(guān)資料顯示，瑞幸咖啡2018年前9個(gè)月凈虧損8.57億元，瑞幸稱，這種戰(zhàn)略性虧損符合瑞幸預(yù)期，用適度補(bǔ)貼獲取市場(chǎng)規(guī)模和速度是值得的。此外，彭博新聞社曾經(jīng)援引知情人士的報(bào)道稱，瑞幸咖啡正在為美國(guó)IPO(首次公開(kāi)募股)做準(zhǔn)備，融資額在3億美元左右。

能夠迅速崛起，瑞幸咖啡的底氣來(lái)自于資本的支持。瑞幸咖啡由原神州優(yōu)車COO錢治亞離職后創(chuàng)辦，首期投資規(guī)模為人民幣10億元。2018年12月，瑞幸宣布獲得2億美元B輪融資，估值達(dá)到22億美元。為了搶占市場(chǎng)，瑞幸咖啡在2018年的最后95天里開(kāi)出了1000家店，創(chuàng)造了平均每天新開(kāi)10家店、即2.4個(gè)小時(shí)開(kāi)1家的紀(jì)錄。

面對(duì)野心勃勃的互聯(lián)網(wǎng)咖啡攻勢(shì)，原本居于中國(guó)咖啡行業(yè)第二的COSTA被超越，星巴克的行業(yè)領(lǐng)先地位受到挑戰(zhàn)。星巴克CEO凱文·約翰遜曾首度向媒體正面回應(yīng)了在中國(guó)市場(chǎng)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，稱瑞幸咖啡不太可能在2019年底超過(guò)星巴克，并指出瑞幸的很多門店都是“小門面”，不能與星巴克門店提供的全套服務(wù)相提并論。

瑞幸咖啡是否能夠成功“逆襲”，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。但它的創(chuàng)新玩法卻對(duì)行業(yè)產(chǎn)生了持續(xù)的影響，星巴克、麥當(dāng)勞等紛紛推出了咖啡外送服務(wù)，開(kāi)始試圖用優(yōu)惠吸引用戶。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者：“從目前瑞幸咖啡的發(fā)展來(lái)看，無(wú)論是送券還是送現(xiàn)金，優(yōu)惠方式越來(lái)越直接，對(duì)于其吸引新粉絲和留住舊粉絲仍然有較大幫助。這種方式對(duì)瑞幸咖啡門店的利潤(rùn)以及中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，將提供強(qiáng)有力的支撐。”

他表示，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)目前正處于不斷增長(zhǎng)之中，處于行業(yè)紅利期。瑞幸咖啡解決了外送、速度、價(jià)格等消費(fèi)者的痛點(diǎn)問(wèn)題，無(wú)論是體驗(yàn)成本還是體驗(yàn)優(yōu)惠力度，都開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)快消行業(yè)的先河，對(duì)咖啡消費(fèi)的便利性也進(jìn)行了創(chuàng)新和升級(jí)，這對(duì)當(dāng)前中國(guó)咖啡行業(yè)具有一定的引領(lǐng)作用。