背靠雀巢 銀鷺能否再騰飛

在為雀巢銷(xiāo)售即飲咖啡的助力下，連年業(yè)績(jī)下滑的銀鷺在2018年出現(xiàn)了增長(zhǎng)。近日，在雀巢業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，雀巢首席執(zhí)行官馬克·施奈德表示，銀鷺在2015年和2016年的增長(zhǎng)率大幅下滑，在2017年開(kāi)始企穩(wěn)，而在2018年則看到了更多的增長(zhǎng)開(kāi)始出現(xiàn)。雀巢對(duì)銀鷺業(yè)務(wù)做出了新定位，將即飲咖啡引入銀鷺，從而帶動(dòng)銀鷺的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

然而，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，與帶動(dòng)銀鷺業(yè)績(jī)發(fā)展的“功臣”雀巢即飲咖啡相比，銀鷺旗下的主力產(chǎn)品即食粥和花生牛奶蛋白飲品并未出現(xiàn)增長(zhǎng)。

品牌身份變更

實(shí)際上，此次雀巢公布銀鷺的業(yè)績(jī)，也坐實(shí)了此前曝光的雀巢已經(jīng)100%控股銀鷺的消息。銀鷺這一民族品牌經(jīng)過(guò)雀巢的三次股份收購(gòu)，在2018年6月徹底成為了外國(guó)法人獨(dú)資企業(yè)。

資料顯示，銀鷺始創(chuàng)于1985年，是一家福建的地方品牌，主要進(jìn)行罐頭食品、飲料生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。八寶粥以及花生牛奶是銀鷺旗下的兩款明星產(chǎn)品。被雀巢并購(gòu)前，銀鷺年可生產(chǎn)各種食品飲料、罐頭60萬(wàn)噸，是福建省最大的罐頭、飲料生產(chǎn)基地，是廈門(mén)市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，年銷(xiāo)售額約54億元。

而銀鷺與雀巢的“牽手”則開(kāi)始于2011年。2011年4月，雀巢宣布獲得銀鷺60%股權(quán)簽署了合資協(xié)議。隨后，雀巢又分別在2017年和2018年從銀鷺的合資伙伴處收購(gòu)了合資公司剩余的股份。至此，銀鷺為雀巢全資擁有。

如今雀巢成功收購(gòu)銀鷺，已過(guò)去8個(gè)月有余，消息卻始終沒(méi)有向外界公開(kāi)。這一舉動(dòng)也被業(yè)內(nèi)人士視為， 雀巢高層對(duì)本土老品牌銀鷺的低調(diào)改造。

有分析認(rèn)為，這也許是受到了銀鷺食品的業(yè)績(jī)拖累。2011年，雀巢收購(gòu)了廈門(mén)銀鷺食品有限公司60%的股權(quán)。但從2015年開(kāi)始，銀鷺的業(yè)績(jī)就開(kāi)始下沉。

數(shù)據(jù)顯示，從2015年開(kāi)始，銀鷺被視為AOA地區(qū)需要修補(bǔ)的一個(gè)重要業(yè)務(wù)。2013-2015年三年間，銀鷺整體營(yíng)收逐漸下滑，從2013年111億元下滑至2015年的96.47億元。而到了2016年，雀巢相關(guān)負(fù)責(zé)人更是表示，銀鷺在2016年“經(jīng)歷了增長(zhǎng)率兩位數(shù)的下滑”，影響了整體增長(zhǎng)，將AOA地區(qū)的有機(jī)增長(zhǎng)降低了260個(gè)基點(diǎn)。2018年，雀巢在2017年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上五次提及中國(guó)市場(chǎng)。尤其是收購(gòu)來(lái)的銀鷺業(yè)務(wù)帶來(lái)的壓力一直讓雀巢“耿耿于懷”。

在雀巢首次收購(gòu)銀鷺60%股份時(shí)，時(shí)任銀鷺集團(tuán)有限公司總裁的陳清水曾表示，銀鷺在和雀巢合資之后，新銀鷺將沿用并且加大力度拓展銀鷺品牌，繼續(xù)推行銀鷺傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式，保持銀鷺原有的管理團(tuán)隊(duì)和員工隊(duì)伍不變。此外，合資后的銀鷺將借助雀巢，實(shí)現(xiàn)銀鷺品牌的國(guó)際化和銀鷺產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)拓展。

不過(guò)，北京商報(bào)記者在銀鷺官網(wǎng)中注意到，目前陳清水已經(jīng)卸任銀鷺食品集團(tuán)總裁，崔伍迪成為新的集團(tuán)總裁。而銀鷺旗下的品牌產(chǎn)品，也從傳統(tǒng)的主力花生牛奶復(fù)合蛋白飲品和即食粥品，擴(kuò)充到雀巢即飲咖啡三大類(lèi)別。

主力產(chǎn)品地位漸失

盡管銀鷺在2018年憑借即飲咖啡使得業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了很大程度的增長(zhǎng)，但在戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、上海九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng)始人徐雄俊看來(lái)，銀鷺在即食粥市場(chǎng)和花生牛奶市場(chǎng)發(fā)展多年，具備品牌知名度和產(chǎn)品認(rèn)可度，但銀鷺不能過(guò)于依靠即飲咖啡來(lái)帶動(dòng)業(yè)績(jī)，也不能在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上“吃老本”，仍需要立足基礎(chǔ)，出新招來(lái)謀求傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，雖然銀鷺在即食粥市場(chǎng)和花生牛奶市場(chǎng)目前在細(xì)分市場(chǎng)占有率高，但放眼整個(gè)植物蛋白飲料市場(chǎng)，僅僅占到6.2%的份額。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，銀鷺的動(dòng)作稍有“落后”。

就即食粥這一品類(lèi)來(lái)說(shuō)，銀鷺在2019年1月上市了臻養(yǎng)粥產(chǎn)品，而銀鷺上一次發(fā)布八寶粥新品還得追溯到2016年12月，銀鷺推出了冰糖百合銀耳八寶粥和黑糖桂圓八寶粥兩款產(chǎn)品。雖然上述兩款產(chǎn)品并未讓銀鷺實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，但穩(wěn)定住了銀鷺在八寶粥市場(chǎng)下滑的趨勢(shì)。

而整個(gè)花生牛奶市場(chǎng)的容量比較固定，過(guò)去銀鷺是“一家獨(dú)大”，但隨著伊利、蒙牛、三元、晨光、達(dá)利園等各家推出花生牛奶，銀鷺花生牛奶的市場(chǎng)被瓜分，份額被稀釋?；ㄉＤ踢@個(gè)品類(lèi)由于眾多企業(yè)的跟進(jìn)，由過(guò)去的成長(zhǎng)期進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)增量有限。

除了產(chǎn)品及銷(xiāo)售渠道上發(fā)展欠佳，八寶粥市場(chǎng)及花生牛奶市場(chǎng)目前的行業(yè)增速也在放緩。“不管是即食粥品市場(chǎng)還是花生牛奶飲品市場(chǎng)，目前這兩個(gè)市場(chǎng)都已經(jīng)發(fā)展成熟，市場(chǎng)增量有限。”徐雄俊坦言。就花生牛奶這一細(xì)分品類(lèi)領(lǐng)域的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，達(dá)利食品在2018年半年報(bào)當(dāng)中有如此表述：植物蛋白飲料市場(chǎng)的分化，使花生牛奶整個(gè)品類(lèi)處于萎縮狀態(tài)。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

雀巢方面曾表示，銀鷺最重要的是升級(jí)已有的產(chǎn)品，以確保它們跟得上潮流，即人們希望喝到更健康的飲料，以及更高端化的產(chǎn)品。但從目前的情況來(lái)看，雀巢更希望借助銀鷺的生產(chǎn)能力和渠道。

銀鷺官網(wǎng)介紹，目前銀鷺擁有廈門(mén)、山東、湖北、安徽、四川5個(gè)生產(chǎn)基地，并且建立了遍布全國(guó)165個(gè)銷(xiāo)售服務(wù)處，擁有1300多家一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)伙伴，6000多家二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)伙伴，掌控了超過(guò)120萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售終端。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雀巢在銀鷺渠道中試水銷(xiāo)售即飲咖啡，無(wú)疑提升了業(yè)績(jī)，為雀巢增加了渠道數(shù)量，未來(lái)不排除繼續(xù)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售其他產(chǎn)品的可能。

值得關(guān)注的是，北京商報(bào)記者從知情人士處獲悉，目前雀巢公司已把位于東莞等地區(qū)的咖啡生產(chǎn)線(xiàn)轉(zhuǎn)移到了廈門(mén)，雀巢擬充分發(fā)揮銀鷺的產(chǎn)能，向咖啡業(yè)務(wù)發(fā)展。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，銀鷺傳統(tǒng)主力產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)上既無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)，價(jià)格對(duì)下偏高，但品牌高度不夠，處于不上不下的尷尬處境，作為雀巢咖啡的一個(gè)分銷(xiāo)渠道，也會(huì)是短期增長(zhǎng)業(yè)績(jī)的無(wú)奈舉措。

對(duì)此，銀鷺相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，2019年，銀鷺將繼續(xù)在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方面創(chuàng)新以驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，除臻養(yǎng)粥，銀鷺也會(huì)推出新的特濃花生牛奶。在渠道方面，布局傳統(tǒng)的重要渠道之外，銀鷺還會(huì)注重拓展新的零售渠道，如電商和便利店。

不過(guò)，徐雄俊表示，除了進(jìn)行渠道拓展，銀鷺也可以進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，來(lái)吸引和帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。“目前，消費(fèi)者都傾向于購(gòu)買(mǎi)健康的食品，而銀鷺旗下的八寶粥和花生牛奶產(chǎn)品符合健康的概念，銀鷺可以圍繞健康的產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，嘗試在一些新興的網(wǎng)絡(luò)媒介，通過(guò)消費(fèi)者樂(lè)于接受的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣。”

當(dāng)年在蛋白飲料中占據(jù)先機(jī)的銀鷺，目前除了要應(yīng)對(duì)越來(lái)越多后來(lái)者的競(jìng)爭(zhēng)，還需不斷尋找業(yè)績(jī)突破口。“銀鷺已成為了雀巢的全資子公司。未來(lái)，銀鷺要善于借助雀巢的品牌優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、人才管理優(yōu)勢(shì)等多方面來(lái)提高自有品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中避免出現(xiàn)自身品牌老化，最終成為外資品牌附屬品的命運(yùn)。”徐雄俊稱(chēng)。