一直試圖通過“買買買”組建輕奢集團(tuán)的Coach母公司Tapestry集團(tuán)(紐交所股份代碼：TPR) 備受業(yè)績?cè)鲩L乏力困擾。盡管核心品牌Coach蔻馳仍錄得正面表現(xiàn)，但是其于2017年收購的Kate Spade全球同店銷售額下跌11%，受此拖累Tapestry集團(tuán)二季度收入和盈利雙雙低于市場(chǎng)預(yù)期，財(cái)報(bào)公布后公司股價(jià)一度暴跌逾12%。

業(yè)績不及預(yù)期

2月7日，旗下?lián)碛蠧oach、Kate Spade以及鞋履品牌Stuart Weitzman的Tapestry集團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，截至2018年12月29日的第二財(cái)季內(nèi)，銷售額僅增長1%至18億美元。Tapestry首席執(zhí)行官維克多·路易表示，“在第二季度，我們的銷售額和毛利錄得增長，盡管如此，在宏觀經(jīng)濟(jì)前景及地緣政治局勢(shì)越趨不明朗的形勢(shì)下，本季度的表現(xiàn)未完全達(dá)到我們預(yù)期”。

最大的拖累來自于Kate Spade。財(cái)報(bào)顯示，Kate Spade第二財(cái)季銷售凈額為4.28億美元，上年同期為 4.35億美元。按財(cái)務(wù)報(bào)告呈報(bào)基礎(chǔ)及恒定匯率計(jì)算，銷售凈額同比下降1%，全球同店銷售額下跌 11%。Tapestry首席執(zhí)行官CEO維克多·路易表示，期內(nèi)的同店銷售額遜于預(yù)期主要是受到前任設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)最終系列產(chǎn)品欠缺獨(dú)特新品的影響。

自2017年7月中完成Kate Spade的24億美元收購以來，該品牌同店銷售從未錄得增長。Kate Spade二季度全球同店銷售暴跌11%，不僅較一季度的5%跌幅大幅惡化，更是創(chuàng)下Tapestry集團(tuán)收購該品牌近六個(gè)季度來最差季度。

加碼中國市場(chǎng)

無論是高端奢侈品品牌還是輕奢品牌，中國市場(chǎng)依然是業(yè)績?cè)鲩L“發(fā)動(dòng)機(jī)”。

Coach第二財(cái)季的銷售凈額為12.5億美元，上年同期為12.3億美 元，按財(cái)務(wù)報(bào)告呈報(bào)基礎(chǔ)及恒定匯率計(jì)算，均同比上升 2%，中國消費(fèi)者的貢獻(xiàn)不可忽視。“在本土市場(chǎng)需求的帶動(dòng)下，中國顧客在全球范圍為Coach的業(yè)務(wù)帶來增長動(dòng)力，其中部分業(yè)務(wù)增長因中國旅客減少消費(fèi)而被抵銷。”Tapestry首席執(zhí)行官CEO維克多·路易表示。

加碼中國市場(chǎng)成了傳統(tǒng)奢侈品對(duì)抗低迷的籌碼。去年12月，Coach首度在上海舉辦了時(shí)裝秀，在1月至中國農(nóng)歷新年前，Tapestry集團(tuán)于內(nèi)地市場(chǎng)新增7間全新概念Coach 門店。

在最新的財(cái)報(bào)會(huì)議上，Tapestry集團(tuán)首席執(zhí)行官 CEO維克多·路易重申，投資中國是避免中國消費(fèi)者在旅游市場(chǎng)波動(dòng)的最好方式，“二季度中國市場(chǎng)保持增長且有所加速，而中國消費(fèi)者對(duì)集團(tuán)整體需求在全球范圍表現(xiàn)正面。”

更名遭惡評(píng)、轉(zhuǎn)型遇挑戰(zhàn)

如何扭轉(zhuǎn)Kate Spade的下滑，給予投資者信心，是Coach母公司急需要解決的問題。對(duì)于轉(zhuǎn)型奢侈品集團(tuán)的Coach母公司而言，更大的挑戰(zhàn)還在后面。

在Coach 2017年啟動(dòng)轉(zhuǎn)型奢侈品集團(tuán)之后，2018年12月31日，美國輕奢品牌Michael Kors在官網(wǎng)發(fā)布聲明稱，已完成對(duì)意大利老牌奢侈品Gianni Versace的收購，并將于1月2日正式改名為Capri集團(tuán)。至此，Capri集團(tuán)包括Michael Kors、高端鞋類品牌Jimmy Choo和Versace。此舉被視為Michael Kors與Coach的又一次正面交鋒。

自2014年開始，Coach業(yè)績連續(xù)4個(gè)季度錄得下滑，美國百貨渠道的過度打折促銷一度讓Coach品牌形象跌入谷底。伴隨業(yè)績的持續(xù)惡化以及Michael Kors等后起之秀的追趕，Coach啟動(dòng)了品牌轉(zhuǎn)型計(jì)劃，在產(chǎn)品、門店和營銷范疇內(nèi)推行品牌轉(zhuǎn)型，并在全球范圍內(nèi)回購國際分銷業(yè)務(wù)。

為了擺脫固化的品牌印象，Coach公司在2017年11月正式宣布更名為Tapestry，中文意為“掛毯”，公司CEO維克多·路易曾表示，掛毯這個(gè)名字，融合了手工藝、創(chuàng)意和厚重手感的想象，代表了公司下一步的方向——要變得更接地氣，贏得年輕人的心。

不過消費(fèi)者和投資者并不買賬，這次改名為Coach帶來了惡評(píng)如潮，美國媒體紛紛慨嘆，這個(gè)76年歷史的紐約老店改名是“自暴自棄”，該公司股價(jià)也在宣布改名當(dāng)天下跌3.2%。

除了要直面其他輕奢品牌的挑戰(zhàn)外，Coach母公司還面臨其他奢侈品品牌的向下擠壓的壓力。奢侈品專家、要客研究所所長周婷指出，輕奢品牌現(xiàn)在都在尋找集團(tuán)化發(fā)展的模式，通過多品牌策略可以獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但對(duì)于大眾時(shí)尚品牌來說，向上發(fā)展的壓力很大，不像奢侈品可以向下擠壓發(fā)展空間。