近日，北京市海淀區(qū)人民法院發(fā)布訴前禁令，裁定瓜子二手車立即停止使用”遙遙領(lǐng)先“、“全國領(lǐng)先”等宣傳用語。

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競爭

北京市海淀區(qū)人民法院所發(fā)布的訴前禁令，起因于人人車起訴瓜子二手車涉嫌不正當(dāng)競爭以及虛假宣傳。人人車認(rèn)為，人人車和瓜子網(wǎng)均是二手車交易平臺，瓜子網(wǎng)在其官網(wǎng)、微信、手機(jī)APP及其他各大網(wǎng)絡(luò)平臺廣告中，通過信息網(wǎng)絡(luò)宣傳其“遙遙領(lǐng)先”、“全國領(lǐng)先”等較多虛假宣傳用語，以引誘不明真相的二手車買家和賣家。

北京市海淀區(qū)人民法院認(rèn)為瓜子二手車“遙遙領(lǐng)先”相關(guān)廣告目前尚無充分事實(shí)依據(jù)，涉嫌構(gòu)成引人誤解的虛假宣傳的不正當(dāng)競爭行為，責(zé)令瓜子二手車立即停止使用“遙遙領(lǐng)先”、“全國領(lǐng)先”等虛假宣傳用語。

對此，瓜子二手車發(fā)表聲明稱，不認(rèn)可“遙遙領(lǐng)先”相關(guān)廣告語屬于虛假廣告，但會遵守裁定。截至目前，瓜子二手車官網(wǎng)已將含有“遙遙領(lǐng)先”的相關(guān)廣告撤換。

簡單來說，雙方的爭端來源于緊張的競爭關(guān)系，一方認(rèn)為自己 在行業(yè)內(nèi)已處于領(lǐng)先位置，并提出“遙遙領(lǐng)先”的口號通過大規(guī)模宣傳的方式來強(qiáng)化大眾對自身品牌“遙遙領(lǐng)先”地位的認(rèn)知。另一方則認(rèn)為，在不能自證領(lǐng)先的情況下，其宣傳涉嫌虛假廣告，意圖通過海量的廣告曝光迷惑大眾消費(fèi)者，已構(gòu)成不正當(dāng)競爭。

事實(shí)上，無論是人人車還是瓜子二手車，廣告都確立不了行業(yè)地位，真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)才是唯一佐證。當(dāng)有人對企業(yè)自稱的行業(yè)地位提出質(zhì)疑，且這種質(zhì)疑能獲得一定程度的大眾認(rèn)可的時(shí)候，說明該企業(yè)自己提出的行業(yè)地位還有待商榷。 更何況瓜子在自證“遙遙領(lǐng)先”時(shí)所提供的電子商務(wù)協(xié)會證明結(jié)果被證實(shí)為造假所得，也難怪海淀法院會這么快地下達(dá)訴前禁令。

事實(shí)上，在人人車起訴瓜子這個(gè)堪稱“二手車電商第一案”的背后，折射出來的雙方日趨激烈的競爭關(guān)系：一方想搶占用戶心智、另一方則虎視眈眈。

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“領(lǐng)先”背后 行業(yè)地位之爭

對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，無論是依賴自建平臺還是第三方開展業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)的流通都是有據(jù)可循的。通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測分析，各平臺的數(shù)據(jù)還是能夠被大眾有效評估的。

但二手車電商平臺則是線上線下融合的商業(yè)模式，線上的流量規(guī)模和廣告規(guī)模都需要經(jīng)過鏈條非常長的轉(zhuǎn)化，才能導(dǎo)向最終的線下交易。也就是說，一方面線上流量無法代表平臺的真實(shí)規(guī)模;另一方面，各家真實(shí)的交易規(guī)模缺乏透明度，以及公正可信的第三方依據(jù)。

這也正是人人車起訴瓜子“遙遙領(lǐng)先”涉嫌不正當(dāng)競爭的現(xiàn)實(shí)依據(jù)之一：瓜子“領(lǐng)先”的行業(yè)地位，既不被認(rèn)可、又很難被證明。

而更深層次的原因則在于，在二手車電商 C2C 領(lǐng)域，雙方的地位之爭正變得愈發(fā)膠著，行業(yè)第一的位置遠(yuǎn)未固定。“遙遙領(lǐng)先”真假之爭的同時(shí)，人人車也正在積極地曬出自己的成績單，通過數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)自身的行業(yè)地位。

9月底，人人車正式接受滴滴出行的戰(zhàn)略投資，隨后快速接入滴滴出行APP。此后，人人車一路高歌猛進(jìn)，成交量方面，10月環(huán)比9月增長44.5%，在此基礎(chǔ)上，11月環(huán)比10月增幅又達(dá)到了41.2%。而根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年10月，全國二手車交易市場環(huán)比呈下降狀態(tài)，降幅為5.3%。另外在車源方面，根據(jù)人人車10月底公布的數(shù)據(jù)，其每日新上架車源量環(huán)比9月增長達(dá)100%，在北京等20多個(gè)城市，每日新上架車源總量已經(jīng)位居行業(yè)第一。

而在 B2C 電商領(lǐng)域，優(yōu)信二手車曬出的成績顯示，其在2017Q3季度二手車車源量位居行業(yè)第一，整體量級差不多是瓜子二手車的兩倍。優(yōu)信曬出的二手車電商行業(yè)Q3品牌熱度增幅數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)信二手車網(wǎng)絡(luò)傳播指數(shù)增幅是瓜子二手車的3倍。從優(yōu)信二手車曬出的各種數(shù)據(jù)來看，優(yōu)信二手車對瓜子二手車的“遙遙領(lǐng)先”也是頗為不服。

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官司或許是良性競爭的開始

從人人車起訴瓜子二手車，到法院裁定瓜子二手車暫停使用“遙遙領(lǐng)先”相關(guān)廣告，不少人認(rèn)為二手車電商行業(yè)競爭環(huán)境將進(jìn)一步惡化。恰恰相反，筆者認(rèn)為這是良性競爭的開端。

依據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)，在一個(gè)行業(yè)的競爭呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)時(shí)，某一家企業(yè)率先劍走偏鋒放衛(wèi)星，其他的競爭對手或許將被帶入同樣的自說自話狀態(tài)中，每一家都說自己是行業(yè)第一，甚至是相互之間的惡意抹黑。在那種狀態(tài)下，企業(yè)之間完全沒有辦法圍繞產(chǎn)品和業(yè)務(wù)能力展開競爭。

目前的二手車電商市場尚沒有到一片血海的競爭局面，全國市場可發(fā)展空間仍然很大。從各家曬出來的數(shù)據(jù)來看，各家平臺大體也是圍繞單月或單季度展開數(shù)據(jù)競爭。這些數(shù)據(jù)綜合起來看，也可以說各家平臺或許都曾在單月或單季度取得領(lǐng)先優(yōu)勢，而并非全方位的“遙遙領(lǐng)先”，說明行業(yè)競爭格局還沒有完全固化。

在這個(gè)階段，某一個(gè)平臺跳出來說其已經(jīng)是毫無爭議的行業(yè)第一，并企圖通過廣告將“行業(yè)第一”灌輸給消費(fèi)者，對其他平臺來講，這是不公平的。所以，人人車起訴了瓜子二手車，其實(shí)將行業(yè)的競爭關(guān)系公開，通過合理合法的程序表達(dá)己方的訴求，而不是以暴制暴。法院的訴前裁定也是對合理競爭關(guān)系的一種支持，商業(yè)競爭需要放在陽光底下，是要在合理合法的框架內(nèi)進(jìn)行。

二手車電商和汽車后市場服務(wù)都有著巨大的潛力市場空間，同樣都有機(jī)會為汽車服務(wù)行業(yè)帶來革新式的變化，現(xiàn)在這個(gè)階段競爭關(guān)系并非只有你死我活。