瑞幸咖啡要絕地重生逆襲了嗎?

9月21日晚間，瑞幸咖啡發(fā)布聲明稱，公司今日發(fā)布三則公告，宣布公司在重組計(jì)劃和資本市場(chǎng)披露方面達(dá)到多項(xiàng)“里程碑式”進(jìn)展，包括：公司與美國(guó)集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元(約12億元人民幣)的和解意向書(shū);公司已向開(kāi)曼法院正式提交了對(duì)可轉(zhuǎn)債債權(quán)人的債務(wù)重組方案;公司正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)遞交了包括經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告在內(nèi)的2020年年報(bào)。

上述三則公告，也算是瑞幸對(duì)過(guò)去一年多工作的階段匯報(bào)，而網(wǎng)友和資本市場(chǎng)，也報(bào)以正向回應(yīng)。比如在瑞幸這則公告的官博下方，網(wǎng)友們紛紛花式討要優(yōu)惠券，并且開(kāi)始點(diǎn)單提拉米蘇摩卡、生椰拿鐵和橘金氣泡等爆款產(chǎn)品。而資本市場(chǎng)上，受和解消息影響，9月21日瑞幸在美國(guó)粉單市場(chǎng)股價(jià)一度上漲近19%，當(dāng)日收盤15.05美元，是去年退市時(shí)10幾倍，總市值43億美元。

瑞幸的財(cái)務(wù)造假，對(duì)中概股信譽(yù)產(chǎn)生的影響是難以估量的。去年6月在納斯達(dá)克徹底退市后，瑞幸也面臨著三個(gè)選擇：要么直接破產(chǎn)，要么被巨頭公司收購(gòu)，要么重組之后等待重新上市。而瑞幸在退市之后，既沒(méi)有破產(chǎn)也沒(méi)有被收購(gòu)，而是在支付了第一筆和解金之后，堅(jiān)持門店正常營(yíng)業(yè)。從2020年的財(cái)報(bào)來(lái)看，瑞幸的門店數(shù)量雖然減少了，但營(yíng)收和用戶數(shù)依然在保持增長(zhǎng)，這也說(shuō)明其產(chǎn)品是有一定的用戶基礎(chǔ)的。

為了迎合資本的喜好，瑞幸曾一路蒙眼狂奔、燒錢營(yíng)銷，也背離了商業(yè)的初衷和本質(zhì)，當(dāng)資本泡沫被戳破后，一切又將回到起始的商業(yè)原點(diǎn)。一位投資行業(yè)從業(yè)人員向來(lái)咖智庫(kù)表示，對(duì)于一般企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，拿資本的時(shí)候要充分評(píng)估考慮拿到資本所付出的對(duì)價(jià)，一定要有相對(duì)其它股東更多的控制力，才能確保將來(lái)不會(huì)處于過(guò)于被動(dòng)的局面;另一方面，資本也要有合理的監(jiān)督權(quán)和有效的監(jiān)控手段并執(zhí)行，如果企業(yè)內(nèi)部人作惡不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)，對(duì)資本來(lái)說(shuō)潛在傷害也是巨大的。

不管如何，資本給瑞幸挖的坑，如今終究還是得靠賣咖啡來(lái)填。

瑞幸的公告

回看瑞幸的發(fā)展，也算創(chuàng)造了中概股一個(gè)新的速度記錄。2017年6月瑞幸注冊(cè)成立公司，先后完成了總計(jì)5.5億美元的三輪融資，2019年4月遞交IPO申請(qǐng)書(shū)，5月即正式登陸納斯達(dá)克上市。2020年4月瑞幸財(cái)務(wù)造假被坐實(shí)，6月底正式退市。三年的時(shí)間，歷經(jīng)企業(yè)的高光和至暗，其后更是經(jīng)歷了董事會(huì)內(nèi)斗、管理層重組換血、監(jiān)管調(diào)查以及各種訴訟、罰款等，直到今日。

瑞幸上述新公布的三個(gè)公告，可說(shuō)是元?dú)鉂M滿，或許會(huì)成為一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

其中的第一則公告，是關(guān)于瑞幸與美國(guó)證券集體訴訟的原告，簽署了1.875億美元的和解意向書(shū)，將向2019年5月17日至2020年7月15日期間，購(gòu)買其公司股票的全球投資者進(jìn)行賠償。瑞幸在公告中也強(qiáng)調(diào)，這份和解協(xié)議仍需得到監(jiān)督公司進(jìn)行附條件清算的開(kāi)曼法院以及審理集體訴訟的美國(guó)法院批準(zhǔn)。瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一針對(duì)這項(xiàng)和解方案表示，一旦獲得最終批準(zhǔn)，瑞幸咖啡或?qū)⒔鉀Q一項(xiàng)重大的或有負(fù)債，并能夠更專注于公司運(yùn)營(yíng)以及戰(zhàn)略計(jì)劃的執(zhí)行。

如這份和解協(xié)議最終達(dá)成予以賠償，再加上去年12月16日，瑞幸咖啡以1.8億美元的罰款與SEC就會(huì)計(jì)欺詐指控達(dá)成和解，瑞幸在美國(guó)的“訴訟債”或?qū)⒏嬉欢温洹６@筆1.875億美金的和解金額，不僅遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期的幾十億甚至上百億的訴訟賠償，而且兩年半的解決時(shí)間也快于市場(chǎng)預(yù)期。

但北京京師律師事務(wù)所合伙人律師魏劍嘯也對(duì)媒體表示，美國(guó)法院還會(huì)對(duì)和解協(xié)議進(jìn)行審查，預(yù)計(jì)審查方向包括，協(xié)議是否損害了股東利益，以及協(xié)議是否和涉及案件的美國(guó)各個(gè)州的法律相協(xié)調(diào)。

第二則公告，是瑞幸已經(jīng)向開(kāi)曼法院提交了對(duì)可轉(zhuǎn)債債權(quán)人的債務(wù)重組方案，涉及發(fā)行新的一年期和五年期優(yōu)先票據(jù)組合，每年向票據(jù)持有人支付9%的票息。據(jù)上述9月21日公告稱，公司已經(jīng)與集體訴訟中的投資者代表達(dá)成了有約束力的和解協(xié)議，以充分解決在2019年5月17日至2020年7月15日期間購(gòu)買公司股票的投資者的所有索賠，最終有效報(bào)告將于10月8日前遞交。

第三則公告，則是瑞幸經(jīng)審計(jì)的2020年財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，公司2020年凈營(yíng)收40.33億元，同比增長(zhǎng)33.3%。營(yíng)收結(jié)構(gòu)方面，瑞幸咖啡2020年產(chǎn)品營(yíng)收37.17億元，同比增長(zhǎng)23.5%，占總營(yíng)收的92.15%;合伙店?duì)I收3.17億元，同比增長(zhǎng)19.64倍，占總營(yíng)收7.85%。不過(guò)，瑞幸2020年虧損額接近26億元，雖然相較2019年的32.13億元收窄兩成，但較2018年15.98億元虧損擴(kuò)大六成。

財(cái)報(bào)同時(shí)顯示，2020年自營(yíng)店和無(wú)人咖啡機(jī)每月平均銷售商品總額約為2620萬(wàn)件，截至2020年12月31日，瑞幸咖啡在中國(guó)56個(gè)城市運(yùn)營(yíng)自營(yíng)門店3929家，合作門店874家，累計(jì)交易客戶數(shù)量超過(guò)6490萬(wàn)，上年同期為4060萬(wàn)。

對(duì)于這份財(cái)報(bào)，郭謹(jǐn)一稱瑞幸咖啡在恢復(fù)公司正常財(cái)務(wù)報(bào)告方面繼續(xù)取得進(jìn)展。“在2020年，我們實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的收入增長(zhǎng)和盈利能力的提高。我們將在2021年繼續(xù)擴(kuò)大和提高我們的經(jīng)營(yíng)成果，我們的團(tuán)隊(duì)將繼續(xù)致力于為客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，并執(zhí)行我們的戰(zhàn)略計(jì)劃，以造福所有利益相關(guān)者。”

事實(shí)上，在瑞幸公開(kāi)此次公告前，就在持續(xù)對(duì)外釋放利好消息。據(jù)Tech星球報(bào)道，今年5月、6月瑞幸咖啡已經(jīng)連續(xù)實(shí)現(xiàn)整體盈利，金額在數(shù)千萬(wàn)元左右。在這之前，瑞幸宣布，已與大鉦資本及愉悅資本達(dá)成2.5億美元新一輪融資協(xié)議，這筆融資將主要用于解決債務(wù)和訴訟糾紛問(wèn)題。

咖啡的自救

瑞幸咖啡的發(fā)展初期，依靠“平價(jià)的外賣咖啡”激活了市場(chǎng)，培養(yǎng)了忠實(shí)用戶，也收獲了一波口碑，本以為這會(huì)是一個(gè)“國(guó)貨之光”的逆勢(shì)故事，但是在資本的催促下，這一切卻變味了。瑞幸隨后開(kāi)啟了燒錢模式，迅速在各大城市覆蓋，通過(guò)不斷的開(kāi)店、廣告營(yíng)銷以及補(bǔ)貼，不斷帶來(lái)新收入，不斷憧憬利潤(rùn)增長(zhǎng)，不斷預(yù)期成本規(guī)?；瘔嚎s。開(kāi)店靠投資，利潤(rùn)靠想象，這無(wú)疑是一種資本催肥的邏輯。從種子輪開(kāi)始，瑞幸咖啡的投資人一路跟進(jìn)，同時(shí)也邀請(qǐng)更多的投資友人加入這個(gè)資本催肥的大局之中，把to C的生意做成to VC。

這種資本的力量有多瘋狂，我們能從前CEO錢治亞“拿出10個(gè)億教育市場(chǎng)”的豪橫言語(yǔ)感受到，也能從瑞幸當(dāng)時(shí)的招股書(shū)中可以看出：運(yùn)營(yíng)一年半，瑞幸的累計(jì)虧損就高達(dá)22.3億元(約合3.3億美元)，而新店數(shù)量不斷增加的同時(shí)，咖啡銷量卻出現(xiàn)滑落。瑞幸在招股書(shū)中稱，計(jì)劃在2019年底成為中國(guó)最大的咖啡連鎖網(wǎng)絡(luò)，在門店數(shù)量上超越對(duì)手星巴克，而要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，瑞幸需要在9個(gè)月內(nèi)至少開(kāi)設(shè)1330家門店。當(dāng)時(shí)，瑞幸的這種模式普遍不被看好，一度被各大媒體調(diào)侃為“下一個(gè)ofo”。

當(dāng)這個(gè)資本催肥的泡沫，最終因?yàn)樨?cái)務(wù)造假被戳破，不得已退市后，瑞幸只能回歸到本真的商業(yè)邏輯，那就是做好產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)降本增效。從最近一年多來(lái)看，瑞幸新的管理層除了要處理資本市場(chǎng)的財(cái)務(wù)風(fēng)波和訴訟外，更多的是強(qiáng)化瑞幸咖啡的運(yùn)營(yíng)端，比如為降低成本，瑞幸咖啡采取了裁員、精簡(jiǎn)門店、降低優(yōu)惠力度等舉措，但是加快了產(chǎn)品的更新速度。

瑞幸在C端的打法，主要是通過(guò)“爆款產(chǎn)品+平價(jià)優(yōu)惠”的搭配，這也是其“自救”的首要舉措。據(jù)Tech星球報(bào)道，瑞幸內(nèi)部新品研發(fā)采用賽馬機(jī)制，最終上哪款產(chǎn)品由產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)決定，而不是公司一號(hào)位。年輕的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)更了解90后、00后的消費(fèi)偏好，因此，才會(huì)誕生在今年上半年，一個(gè)月賣了1000萬(wàn)杯的“生椰拿鐵”爆品，據(jù)稱巔峰時(shí)期生椰拿鐵的最高銷量可以占到總體的30%。而且瑞幸隨時(shí)都在更新自己的產(chǎn)品清單，今年秋天最新上線的“絲絨拿鐵”，在這款咖啡的腰封上，瑞幸寫(xiě)道：“這杯絲絨拿鐵，從23款拿鐵測(cè)試中內(nèi)卷而出，成為今年的誠(chéng)意之作。”上線才9天，便突破270萬(wàn)杯銷量成為新的“爆款”。

據(jù)了解，2020年，瑞幸咖啡共推出了77款全新現(xiàn)制飲品，平均每研發(fā)22款產(chǎn)品時(shí)，最終只有一款產(chǎn)品走向大眾。照此計(jì)算，平均每?jī)商烊鹦揖陀?款新品被研發(fā)出來(lái)。

此外，據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道，自曝出財(cái)務(wù)造假以來(lái)，瑞幸從瘋狂補(bǔ)貼燒錢轉(zhuǎn)向私域社群經(jīng)營(yíng)，進(jìn)一步降低了公司的運(yùn)營(yíng)成本。社群運(yùn)營(yíng)走的依然是補(bǔ)貼模式，但是相比前期的“撒錢”模式要克制許多。補(bǔ)貼并非隨機(jī)發(fā)放到賬戶里，而是在門店微信群里發(fā)放，新人加入福利社群會(huì)有固定4.8折券。

對(duì)產(chǎn)品的專注，也讓瑞幸收到了回報(bào)。瑞幸的財(cái)報(bào)指出，2020年?duì)I收的增長(zhǎng)，主要得益于瑞幸咖啡產(chǎn)品平均售價(jià)的提高。

瑞幸“自救”的另一大舉措，就是在門店運(yùn)營(yíng)上。一方面，關(guān)停部分效益不好的門店。截至2020年11月底，瑞幸咖啡門店數(shù)從4507家減少至3898家，其中在前三季度關(guān)閉了894家表現(xiàn)不佳的門店。子品牌小鹿茶的門店數(shù)量也在減少，到今年5月31日，其門店從近300家銳減至77家。并且瑞幸方還透露，兩個(gè)品牌已經(jīng)合并，之后將由瑞幸咖啡進(jìn)行統(tǒng)一管理。另一方面，開(kāi)始引入更多的加盟店。今年1月，瑞幸啟動(dòng)了門店加盟計(jì)劃，主打下沉市場(chǎng)。早前瑞幸公開(kāi)了最近半年的店鋪動(dòng)態(tài)——門店總數(shù)量達(dá)到5259家，其中自營(yíng)門店4018家，聯(lián)營(yíng)門店1241家。兩相比較，聯(lián)營(yíng)門店半年新增367家，無(wú)論是總數(shù)還是比例都遠(yuǎn)高于直營(yíng)擴(kuò)張速度。

與此同時(shí)，為把控成本，瑞幸咖啡還大幅削減了營(yíng)銷支出。2020年，瑞幸咖啡在銷售和市場(chǎng)方面的費(fèi)用為8.77億元，相較于2019年的12.52億元有所收窄。不過(guò)，雖然營(yíng)收業(yè)績(jī)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，但由于支付和解金額、信托投資減值的影響，瑞幸咖啡仍處于虧損狀態(tài)，且虧損在進(jìn)一步擴(kuò)大，2020年瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)凈虧損56.03億元，而2019年同期虧損31.61億元。

未完的戰(zhàn)爭(zhēng)

在自曝財(cái)務(wù)造假之前，瑞幸一直扮演著“追星人”的角色，直接對(duì)標(biāo)行業(yè)龍頭星巴克，希望通過(guò)數(shù)字技術(shù)與“無(wú)限場(chǎng)景”的理念，試圖打破以星巴克為代表的、傳統(tǒng)堂食咖啡的商業(yè)模式，這個(gè)故事確實(shí)很宏大、很吸引人，也需要耐心去實(shí)現(xiàn)。但瑞幸卻選擇了最簡(jiǎn)單粗暴，同時(shí)又是最直接有效的資本手段，以快打快最終折了自己。 在上述投資行業(yè)從業(yè)人員看來(lái)，資本逐利和商業(yè)初心之間的關(guān)系，應(yīng)有更底層的基石做支撐，這就像效率與公平的會(huì)保持相對(duì)平衡，過(guò)去這兩者的關(guān)系是有所扭曲的，效率常常被放在更優(yōu)先重要的位置，資本也常常扎堆追逐更有效率更能快速成長(zhǎng)并建立壁壘的創(chuàng)業(yè)者，但這種抬舉行為往往催生了各方參與者的瘋狂，業(yè)務(wù)、估值、財(cái)富的指數(shù)級(jí)瘋狂增長(zhǎng)很容易將許多企業(yè)決策帶入旁門左道，這個(gè)是需要政策關(guān)注和糾正的。 瑞幸與星巴克的戰(zhàn)爭(zhēng)，上半場(chǎng)基本上以瑞幸的自戕而告負(fù)，而下半場(chǎng)則是暗流涌動(dòng)、風(fēng)云再起，畢竟如今中國(guó)咖啡市場(chǎng)的江湖，已經(jīng)涌入了更多玩家。據(jù)媒體報(bào)道統(tǒng)計(jì)，僅2021年上半年，便有Manner、Seesaw、M Stand、鷹集咖啡、時(shí)萃Secre等14個(gè)精品咖啡品牌完成了融資，融資金額近70億元，投資方包括紅杉資本、IDG資本、騰訊創(chuàng)投等頭部投資機(jī)構(gòu)。大多數(shù)咖啡融資項(xiàng)目均集中在A輪前后，融資額分布在億元左右。其中同樣主打“連鎖、便宜、好喝”的資本新貴Manner，半年內(nèi)進(jìn)行了3輪融資，其背后站著淡馬錫、美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動(dòng)諸多豪華資本陣營(yíng)，單店估值已經(jīng)高達(dá)1200萬(wàn)美元。 公開(kāi)資料顯示，Seesaw、Manner、M Stand目前估值分別約為10億美元、28億美元、40億美元。而在今年獲得新一輪融資后，基本上都會(huì)用于打造人才團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)化供應(yīng)鏈體系、升級(jí)智能信息數(shù)字化平臺(tái)以及加快拓展全國(guó)門店擴(kuò)張等。但或許是受到瑞幸“前車之鑒”的影響，這些新銳品牌們不再一味追求瘋狂的開(kāi)店速度，基本上是保持適度擴(kuò)張。比如Manner今年的計(jì)劃是新開(kāi)200家店，將總門店數(shù)提升至300家。而M Stand有望在今年內(nèi)突破100家門店。 不僅如此，喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌也布局了咖啡品類。比如奈雪的茶，在2020年底開(kāi)了家主營(yíng)咖啡的“奈雪PRO”店，上線多款咖啡飲品;喜茶也結(jié)合果汁、氣泡水等產(chǎn)品推出多種咖啡產(chǎn)品。甚至知乎今年也開(kāi)始跨界做咖啡，在7月份旗下自有消費(fèi)品牌知乎知物已經(jīng)推出了三款掛耳咖啡。 據(jù)咖啡行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，隨著全球部分國(guó)家和地區(qū)飲用咖啡的滲透率提高，預(yù)計(jì)2019年-2025年的全球現(xiàn)磨咖啡行業(yè)的年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.7%，預(yù)計(jì)到2023年中國(guó)咖啡消費(fèi)量為10.8杯/人，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1806億元，上升空間較大。 不僅咖啡市場(chǎng)足夠大，而且在結(jié)構(gòu)上還有更大的發(fā)展空間。德勤《中國(guó)現(xiàn)磨行業(yè)白皮書(shū)》也顯示，中國(guó)咖啡館市場(chǎng)當(dāng)前連鎖率低，連鎖品牌僅占所有咖啡館數(shù)量的13%。尤其在三線及以下城市，獨(dú)立咖啡館占比高達(dá)97%，多以類似上島咖啡、兩岸咖啡等老式咖啡主題簡(jiǎn)餐餐館為主，但精品咖啡館占比不足1%。 星巴克與“非星巴克”們的戰(zhàn)爭(zhēng)仍然在繼續(xù)，看誰(shuí)能最終笑到最后，只是不能再走瑞幸的資本老路了。