原標(biāo)題：探索“本地化”網(wǎng)課 在線教育大戰(zhàn)進(jìn)入“下半場(chǎng)”？

黃金時(shí)段廣告霸榜、明星代言無(wú)序擴(kuò)張……近年來(lái)，處于野蠻生長(zhǎng)期的在線教育賽道在高速擴(kuò)張的同時(shí)，問(wèn)題也接連不斷，市場(chǎng)上對(duì)在線教育回歸“教育本質(zhì)”的呼聲也越來(lái)越高。近日，包括高途課堂在內(nèi)的多家在線教育企業(yè)紛紛布局“本地化”網(wǎng)校，有觀點(diǎn)認(rèn)為，這是在線教育大戰(zhàn)進(jìn)入了“下半場(chǎng)”，開(kāi)啟精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的前奏。

K12教育本地化爭(zhēng)奪開(kāi)啟

就在幾天前，在線教育公司跟誰(shuí)學(xué)宣布更名高途集團(tuán)，同時(shí)宣布將布局K12教育的本地網(wǎng)校，從廣東、江蘇、浙江、山東、河南、陜西、山西、北京等地開(kāi)始實(shí)施。根據(jù)介紹，高途課堂的本地網(wǎng)校將從本地化招生、本地化產(chǎn)品、本地化教學(xué)、本地化服務(wù)等方面展開(kāi)。

為何高途會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)候布局本地化？實(shí)際上，在線教育企業(yè)布局本地化既是順勢(shì)而為，也是不得已而為之。

從內(nèi)容端來(lái)看，在K12教育中，除了語(yǔ)文、歷史實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一教材外，其他科目的教材在全國(guó)各地還是有很大的差異。從獲客端來(lái)看，多位行業(yè)人士估算，在2020年的投放大戰(zhàn)中，低價(jià)課、免費(fèi)課的轉(zhuǎn)化率“或許不足5%，甚至更低”，品牌作用大于轉(zhuǎn)化作用。隨著在線教育市場(chǎng)滲透率的逐漸提升，在線大班課需要更精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以滿足更個(gè)性化的需求，本地化網(wǎng)課也由此誕生。

實(shí)際上，高途并非首個(gè)布局本地化網(wǎng)課的巨頭。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，今年2月，猿輔導(dǎo)在深圳南山區(qū)設(shè)立辦公室，隨后大舉招聘教研教學(xué)崗位；最近，猿輔導(dǎo)在上海也開(kāi)啟了教研教師的招聘。從招聘要求來(lái)看，其正嘗試從小學(xué)階段切入，布局本地化的課程。

目前，學(xué)而思培優(yōu)、學(xué)而思在線的本地課已經(jīng)成體系，學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、網(wǎng)易有道、猿輔導(dǎo)等也都在探索本地化網(wǎng)課。此次高途的加入，也意味著K12本地化網(wǎng)校的競(jìng)爭(zhēng)又有新選手進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)愈發(fā)激烈。

本地化策略帶來(lái)雙重考驗(yàn)

2020年，受新冠肺炎疫情的影響，在線教育迎來(lái)了史無(wú)前例的流量紅利，頭部玩家也趁機(jī)實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)張與下沉。然而與行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭相反的是，目前在線教育行業(yè)普遍還處于虧損之中。

值得關(guān)注的是，營(yíng)銷費(fèi)用成為在線教育的最大支出，如網(wǎng)易有道2020年?duì)I銷費(fèi)用達(dá)到26.97億元，營(yíng)銷費(fèi)用成為公司虧損的最大推手。

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著監(jiān)管措施的不斷收緊，在線教育也開(kāi)始進(jìn)入整頓期，未來(lái)在線教育的發(fā)展速度或?qū)⒚撾x營(yíng)銷戰(zhàn)火，在組合調(diào)控下降溫。騰訊廣告發(fā)布的《疫情影響下的K12在線教育新市場(chǎng)洞察》數(shù)據(jù)顯示，疫情下，K12教育目標(biāo)人群觸達(dá)滲透率已經(jīng)從37.5%提升至56.7%，這意味著在線教育企業(yè)的獲客成本將大幅提升。在這種情況下，本地化策略或許是主流平臺(tái)深耕下沉市場(chǎng)、開(kāi)啟精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的必然選擇。

有分析認(rèn)為，這一變動(dòng)對(duì)于猿輔導(dǎo)、高途課堂這樣原本的純?cè)诰€教育企業(yè)而言是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。一方面，本地化策略需要大量的線下運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這部分人員對(duì)在線教育企業(yè)而言可謂 “從無(wú)到有”；另一方面，本地化策略意味著新興在線教育企業(yè)需要和學(xué)而思、新東方這樣的線下教育巨頭短兵相接，“以己之短攻彼之長(zhǎng)”的戰(zhàn)爭(zhēng)不容樂(lè)觀。

從目前幾家主流平臺(tái)的動(dòng)作來(lái)看，今年將是對(duì)本地化精耕細(xì)作的一年,這對(duì)在線教育企業(yè)將是組織上和運(yùn)營(yíng)上的雙重考驗(yàn)。