“新文創(chuàng)”已經(jīng)成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)文藝的熱詞。2020年底，騰訊聯(lián)合閱文集團(tuán)啟動(dòng)“文化遺產(chǎn)新文創(chuàng)計(jì)劃”推出首部網(wǎng)文短劇《棗知道》，就是對(duì)以IP為核心的這一文化生產(chǎn)方式的實(shí)踐。它是由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家“愛潛水的烏賊”以世界文化遺產(chǎn)峨眉山為背景創(chuàng)作的短篇小說，并以峨眉山特產(chǎn)“牛角棗”為故事線索，邀請(qǐng)演員秦昊作為講述人，打造了同名定格動(dòng)畫短劇。將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中具有文化底蘊(yùn)的元素開發(fā)出來，與其他網(wǎng)絡(luò)傳播的流行方式相結(jié)合，并快速推給大眾，是一種值得嘗試的形式。

這種針對(duì)短內(nèi)容，從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)到改編短劇、動(dòng)漫及游戲等全鏈條的短IP模式，正在對(duì)網(wǎng)絡(luò)文藝的生產(chǎn)形式產(chǎn)生影響。各大網(wǎng)文平臺(tái)紛紛抓住這個(gè)風(fēng)口，利用短視頻渠道播放自家網(wǎng)文短劇。相對(duì)于IP影視化的成本、風(fēng)險(xiǎn)、創(chuàng)作周期及復(fù)雜程度，網(wǎng)文IP與短視頻聯(lián)動(dòng)具有的低成本、短周期、高觸達(dá)率的特性符合大眾的認(rèn)知規(guī)律。

新的傳播手段，讓文化的呈現(xiàn)形式更豐富

網(wǎng)絡(luò)文藝不斷地融合與跨界，開始探尋更接地氣、更通俗的方式去推廣，傳統(tǒng)文化似乎成為“破圈”的法寶?！靶挛膭?chuàng)”模式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視、動(dòng)漫、游戲的四維聯(lián)動(dòng)，也需要從傳統(tǒng)文化中汲取靈感，像漢字、詩詞、書法、曲藝、民樂、非遺、節(jié)日、地域、民俗等文化元素，都被“新文創(chuàng)”以合適的形式加載其中，成為青少年網(wǎng)絡(luò)傳播中的“國潮”熱，在傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)間實(shí)現(xiàn)“破圈”。網(wǎng)絡(luò)文藝的好創(chuàng)意，都有文化在打底。

越來越多的數(shù)字化平臺(tái)開始聚焦于融媒體的網(wǎng)絡(luò)形式如何與中國傳統(tǒng)文化融合共生，用數(shù)字化推動(dòng)傳統(tǒng)文化“破局”，助力傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新。從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與故宮打造的“數(shù)字故宮”“古畫會(huì)唱歌”，到聯(lián)手敦煌研究院的“云游敦煌”“敦煌詩巾”，這些優(yōu)質(zhì)的數(shù)字內(nèi)容都著力于互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點(diǎn)，幫助傳統(tǒng)文化深入“網(wǎng)生代”的年輕人圈層。正是新的傳播手段，讓文化有了更多的呈現(xiàn)方式，也讓傳統(tǒng)經(jīng)典擁有了歷久彌新的生命力。

傳統(tǒng)文化回歸，無論是書畫戲曲，還是詩詞歌賦，都成為潮流趨勢(shì)，大眾對(duì)傳統(tǒng)文化的強(qiáng)烈興趣也推動(dòng)了“國潮”的興起。尤其是越來越多90后、95后開始關(guān)注文創(chuàng)的中國元素，“國潮”儼然成為年輕人眼中的時(shí)尚，也日益成為網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)意的熱寵。一向?qū)Υ髷?shù)據(jù)和消費(fèi)風(fēng)向最為敏感的游戲行業(yè)，捕捉到了傳統(tǒng)文化對(duì)青少年網(wǎng)絡(luò)社群交流的強(qiáng)大黏合力，一系列游戲產(chǎn)品開始添加文化元素：手游《QQ炫舞》與舞蹈藝術(shù)家楊麗萍合作，將云南傳統(tǒng)民族舞蹈“孔雀舞”引入游戲，推出“瞳雀季”系列，虛擬偶像“星瞳”化身為孔雀舞新傳人，與楊麗萍進(jìn)行“破次元”對(duì)話；3D版武俠游戲《天涯明月刀OL》中三件游戲服裝的實(shí)體外裝均由蘇繡、花絲鑲嵌、云錦的非遺傳承人親手制成，大展國風(fēng)之美；手游《繪真·妙筆千山》更以《千里江山圖》為靈感，還原了中國傳統(tǒng)繪畫的意境和技法。

同樣主打文化遺產(chǎn)的最新網(wǎng)絡(luò)微綜藝《敦煌藏畫》，是由政府機(jī)構(gòu)、敦煌市博物館和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺(tái)共同打造的跨界之作，呈現(xiàn)了不同以往的視覺形式，并起用了“古風(fēng)感”十足的青年唱作人作為講述者，用記錄的方式，帶領(lǐng)觀眾身臨其境地去尋訪敦煌，從初鑿洞窟到唐代的窟室千余龕，從元代的沒落到晚晴的風(fēng)雨飄搖，用可視化的講述串聯(lián)起敦煌本身的“故事性”，又通過“修復(fù)”的主題讓觀眾了解敦煌壁畫、樂舞等知識(shí)和概念，體會(huì)守護(hù)傳統(tǒng)文化的初心。這種新的融合形式既符合“國潮復(fù)興”的大勢(shì)所趨，也吸引著年輕人參與到文物的數(shù)字化保護(hù)中來，真正體現(xiàn)了節(jié)目用“精品短視頻+國風(fēng)之美”實(shí)現(xiàn)文化傳承的初衷和匠心。

作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的改編形式，“世界遺產(chǎn)新文創(chuàng)計(jì)劃”最新上線的三部短片《野朋友》《禮物》和《年獸》，都以春節(jié)年俗為背景，呈現(xiàn)了中國式的鄉(xiāng)愁和親情。同時(shí)，三部“文化類”短片分別融入“神農(nóng)架野人傳說”、徽州木雕、中國剪紙等非遺特色，展現(xiàn)了貼春聯(lián)、打年獸、守歲火的年俗，以情感為紐帶，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的新式表達(dá)，賦予傳統(tǒng)文化符號(hào)新的感召力。

通過文博機(jī)構(gòu)、數(shù)字化平臺(tái)以及融媒體的平臺(tái)合作，打通線上線下，聯(lián)動(dòng)大屏小屏，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合、大屏敘事與小屏互動(dòng)融合、文化資源與文化創(chuàng)意融合的創(chuàng)新模式正成為網(wǎng)絡(luò)文藝的新看點(diǎn)，而越來越多的文化類優(yōu)質(zhì)IP也開始尋找微劇、微動(dòng)畫、微紀(jì)錄片的傳播載體，在短IP的藍(lán)海中乘風(fēng)破浪。

別把“文化”當(dāng)噱頭，讓商業(yè)目的蓋過文化主張

文化元素與游戲開發(fā)、數(shù)字科技與經(jīng)典傳承的糅合，一定程度上迎合了“國潮”的趨勢(shì)，讓傳統(tǒng)文化更加鮮活。古老的故宮IP也好，年輕的潮玩也罷，文創(chuàng)IP產(chǎn)品為什么會(huì)如此流行？現(xiàn)象背后總有原因。因?yàn)檫@暗合了消費(fèi)者對(duì)精神文化情感消費(fèi)的重視。消費(fèi)升級(jí)讓人們不再只為物質(zhì)本身的實(shí)用功能買單，也開始重視文創(chuàng)產(chǎn)品的文化情感屬性。另外，它滿足了年輕人從大眾趨同走向小眾自我的辨識(shí)性心理。90后、95后年輕群體日益成為消費(fèi)的新主力，而年輕的消費(fèi)群體中，又有大量的泛二次元用戶，蘊(yùn)含文創(chuàng)IP的角色形象所帶來的歸屬感和代入感，也變成“網(wǎng)生代”表達(dá)個(gè)性及自我的標(biāo)簽，成為影響泛二次元群體購買IP產(chǎn)品的重要因素。

但是各大平臺(tái)扎堆用“文化”做文章，各種跨界產(chǎn)品頻頻以“文化”“傳統(tǒng)”當(dāng)噱頭，也難免有“蹭文化”“湊文化”之嫌。比如，一些品牌開始走販賣情懷的營銷路線，用一撥“回憶殺”和“懷舊風(fēng)”來吸引消費(fèi)群，其中最引熱議的當(dāng)屬與國漫經(jīng)典IP的合作，像黑貓警長、葫蘆娃、天書奇譚的國漫形象，都是品牌合作的熱門。這些所謂新創(chuàng)意，大都以商業(yè)和實(shí)用功能為出發(fā)點(diǎn)，撬動(dòng)懷舊的心理訴求，用國漫實(shí)現(xiàn)自身品牌的加持，其實(shí)對(duì)于文化形象的創(chuàng)新并無過多的巧思。

而對(duì)經(jīng)典IP一窩蜂的開發(fā)和消費(fèi)，不僅帶來文創(chuàng)的過度商業(yè)化，對(duì)于傳統(tǒng)文化資源來說，也是涸澤而漁的做法。像考古類和文化類的綜藝、動(dòng)漫、短視頻都在爭相“搶奪”一些優(yōu)質(zhì)文化資源，試圖“沾點(diǎn)光”。盡管其破圈思路也滲透了互聯(lián)網(wǎng)思維，但文化傳播的效果不盡如人意。能否通過新生代的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)光大暫且不論，單是“言必稱文化”的推廣策略，其商業(yè)目的就蓋過了文化主張。

過于強(qiáng)調(diào)商業(yè)價(jià)值，單純依賴粉絲效應(yīng)，對(duì)IP的深度開發(fā)來說，并不一定是好事。特別是現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)已經(jīng)從經(jīng)濟(jì)概念轉(zhuǎn)變成文化概念。隨著IP近幾年的不斷發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)的日益成熟，文化價(jià)值已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)和政策導(dǎo)向。兼具文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值，是讓IP“活下來、活得好、活得久”的重要因素。而傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合，不僅僅是潮流所趨，更是經(jīng)典文化得以持續(xù)創(chuàng)新的活力所在，像“西游記”“三國”“封神榜”這些中國傳統(tǒng)文化的經(jīng)典IP，都是在深厚的文化價(jià)值基礎(chǔ)上，形成了無形的心理記憶和情感共識(shí)，才能為后期網(wǎng)絡(luò)文藝的衍生品開發(fā)沉淀粉絲，才能進(jìn)一步促進(jìn)優(yōu)質(zhì)IP的升級(jí)和轉(zhuǎn)化。

新一代的數(shù)字青年了解傳統(tǒng)文化最主要的渠道是網(wǎng)絡(luò)，與此同時(shí)他們對(duì)外界有著更加開放的態(tài)度，更喜愛傳統(tǒng)文化與時(shí)尚元素的跨界出圈。面對(duì)當(dāng)今習(xí)慣數(shù)字化生存的年輕人，從網(wǎng)絡(luò)世界到實(shí)景體驗(yàn)，從影視游戲到動(dòng)漫綜藝，不論跨界聯(lián)名，或是主打粉絲效應(yīng)，文創(chuàng)平臺(tái)最需要把握的，應(yīng)該是借助多元媒介和營銷渠道實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)文化的推廣，引導(dǎo)“網(wǎng)生代”通過內(nèi)容與形式的融合，更好地了解傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的本質(zhì)，深刻地理解文化的底蘊(yùn)和內(nèi)涵，而不是以文化為“噱頭”，僅僅流于“云”游文化的新鮮感，浮于觸達(dá)文化的快捷感。唯有這樣，“網(wǎng)生代”年輕人才能在數(shù)字生活中擁抱傳統(tǒng)，在興趣中增強(qiáng)對(duì)中國元素的文化自信。

即使在IP流行的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)文藝要?jiǎng)?chuàng)造和傳承的始終是文化。文化，就像“床前明月光”，始終飽含一種共同的情感認(rèn)知，擁有一份共通的價(jià)值認(rèn)同。而以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為代表的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，也正在借助“新文創(chuàng)”的形式與當(dāng)代人建立連接，喚起“網(wǎng)生代”年輕人對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的熱愛。文化不是一味迎合，而是在視野和格局上的引領(lǐng)；文化承擔(dān)的功能不是“扯虎皮、做大旗”，不是單純?yōu)榱宋矍颍怯脕矶Y敬的。

無論形式如何多樣翻新，“新文創(chuàng)”的本質(zhì)還是為文化傳承和文化創(chuàng)新增智助力?！俺鋈Α钡谋砻媸俏膭?chuàng)工作者在不斷拓展新形式，但背后是尋找文化的年輕人在無限接近傳統(tǒng)。用傳統(tǒng)文化引領(lǐng)潮流，與當(dāng)代人的心靈產(chǎn)生碰撞，是文化符號(hào)煥發(fā)生機(jī)的鑰匙。而以文化為依托的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，也終會(huì)尋找到屬于中國文化的情感密碼和表達(dá)路徑。

(作者：劉亭，系中國傳媒大學(xué)戲劇影視學(xué)院副教授)