布局線下渠道，品牌升級仍然待考。日前，美特斯邦威(以下簡稱“美邦”)宣布100多家門店一齊開業(yè)。據(jù)估算，美邦12月平均每天新開5家門店。經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域布局的陣痛，美邦近年來在反思中進(jìn)行調(diào)整，不斷進(jìn)行產(chǎn)品與渠道升級。年輕、時尚的用戶群體與全新的銷售渠道考驗(yàn)著美邦的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新能力，但美邦能否憑借在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的積累和經(jīng)驗(yàn)完成品牌升級依舊有待觀察。

渠道轉(zhuǎn)型

美邦正在加速開店的步伐。12月23日，美邦宣布100多家門店一齊開業(yè)，并且均為新形象風(fēng)格店。其中，超半成是購物中心店。前一天晚上，美邦集團(tuán)董事長周成建與品牌代言人關(guān)曉彤，以及時尚達(dá)人Chloe、Alan、Yufie等人一起抵達(dá)美邦上海五角場萬達(dá)新店。據(jù)周成建介紹，目前美邦旗下有五大品牌，除美邦主品牌外，不同品牌的開店面積也有自己的標(biāo)準(zhǔn)，而這五個品牌會一起進(jìn)入購物中心。轉(zhuǎn)型布局購物中心渠道是美邦升級后堅定不移的策略，未來仍將繼續(xù)優(yōu)化渠道。

周成建表示，未來公司的策略目標(biāo)是讓品牌的競爭力走出渠道為王的市場紅利時代和價格敏感的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代，去更好地展現(xiàn)價值競爭力，以便迎合當(dāng)下新興渠道和新生代消費(fèi)者的需求，并進(jìn)一步帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈的升級。據(jù)了解，美邦五大品牌不同的組合方式既可以適應(yīng)不同購物中心的需求，也可以適應(yīng)同類購物中心在不同樓層、不同商業(yè)小環(huán)境打造的商業(yè)氛圍。

今年下半年以來，美邦在全國快速擴(kuò)張。自今年7月18日全品牌升級發(fā)布會以來，美邦已經(jīng)與多家企業(yè)成功簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，目前已簽約加盟經(jīng)銷、合伙、直營總開發(fā)店鋪約20萬平方米，最晚至明年上半年將陸續(xù)開業(yè)。今年10月，美邦先后與新城、萬達(dá)、印力等房企達(dá)成戰(zhàn)略合作，為新一輪開店做好了準(zhǔn)備。

回歸糾錯

布局線下渠道，并進(jìn)行品牌與渠道升級是美邦在經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)陣痛后的抉擇。在過去幾年，美邦開始在互聯(lián)網(wǎng)渠道玩起不同花樣，但結(jié)果卻不盡如人意。2013年10月，為布局線上銷售平臺，美邦收回旗下電子商務(wù)平臺“邦購”，并且對該平臺進(jìn)行界面升級、增加產(chǎn)品等改造。據(jù)了解，“邦購”創(chuàng)立于2010年，2011年因銷售額不佳被剝離出美邦上市公司。

2013年10月，美邦宣布與支付寶展開合作，入駐支付寶公眾服務(wù)平臺。2014年美邦斥資5000萬元冠名綜藝節(jié)目《奇葩說》，并于2015年4月推出“有范”App。2015年7月，美邦對公司10.78億股股票進(jìn)行非公開發(fā)行，預(yù)計定增90億元人民幣，用于“智造”產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈平臺建造、O2O全渠道平臺構(gòu)建、互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)云平臺項目的建造，立志將O2O繼續(xù)搞下去。此外，美邦入駐各大電商平臺開設(shè)旗艦店，全面擴(kuò)充Online布局。

盡管美邦以各種花樣推進(jìn)O2O布局，但效果并不明顯。2015年，美邦虧損4.31億元，2016年雖然扭虧為盈，但從2017年前三季度業(yè)績來看，美邦仍然虧損1.24億元。

與此同時，美邦還在不停地關(guān)店。2012年，美邦先后關(guān)閉了上?；春Ｂ菲炫灥暌约氨本┣伴T大街店。2014年初，美邦旗下的ME&CITY門店在王府井撤店。同年，位于王府井步行街的美邦旗艦店早已關(guān)閉。公開資料顯示，2014年美邦全國關(guān)店數(shù)量達(dá)到了800家。

服裝行業(yè)分析師馬崗認(rèn)為，美邦布局線下渠道的做法是在做品牌升級，屬于常規(guī)性動作。美邦之前關(guān)閉了部分門店，新開店鋪以新的形象、新的商品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，這樣做也是美邦向外宣告對店鋪形象升級和商品的回歸。

服裝行業(yè)分析師程偉雄表示，美邦前幾年沒有花太多精力在品牌和產(chǎn)品上，反而在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新方面投入較大，要將美邦打造成“移動天貓”。但眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)是“燒錢”領(lǐng)域，美邦在這一方面耗費(fèi)的精力過多，投入與產(chǎn)出不成正比，從而使得美邦的主營業(yè)務(wù)受影響，造成虧損。

“但這并不是毫無益處。從長期來看，美邦進(jìn)行這一系列動作后，在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新方面沉淀了許多技術(shù)、資源和經(jīng)驗(yàn)，對于布局購物中心，進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級有借鑒意義。從目前來看，美邦的許多店鋪都是智慧店鋪，這正是借助了品牌在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，有利于品牌升級。本次美邦布局購物中心渠道也說明中國的傳統(tǒng)品牌正在向產(chǎn)品回歸，不再盲目追求互聯(lián)網(wǎng)。”程偉雄說。