立夏將至，防曬又成為眾多女性的頭等大事。近日，年?duì)I收24億，防曬界“愛(ài)馬仕”蕉下在港交所遞交招股書(shū)，揭開(kāi)防曬服飾市場(chǎng)的神秘面紗。

近年來(lái)，無(wú)論是物理防曬概念走紅，還是顏值經(jīng)濟(jì)火爆，都讓諸如養(yǎng)蜂人帽、腮紅護(hù)眼角防曬口罩、護(hù)頸系列防曬口罩新物種層出不窮，高昂的價(jià)格、眼花繚亂的設(shè)計(jì)，都讓防曬產(chǎn)品“卷”到極致。

據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)，中國(guó)防曬服飾的市場(chǎng)規(guī)模由2016年的459億元增至2021年的611億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到958億元。

科技和美感成為防曬品牌瘋狂對(duì)外輸出的兩大詞匯，在許多品牌的官網(wǎng)上，都大篇幅地介紹其所用的黑科技。只是蕉下招股書(shū)中的輕研發(fā)投入，也不免讓用戶(hù)懷疑是否被收割了智商稅。

理工男輟學(xué)賣(mài)傘，這條賽道火了

左手科技概念，右手網(wǎng)紅設(shè)計(jì)，蕉下憑借兩步“棋”迅速崛起。

2013年，一款雙層傘布的“小黑傘”殺入市場(chǎng)，直接撼動(dòng)昔日天堂傘“霸主”之位。蕉下通過(guò)其宣傳的防曬、隔熱、阻擋大于99%紫外線(xiàn)等“黑科技”，將產(chǎn)品價(jià)格拉升至200元，讓防曬傘步入輕奢賽道。

隨后，蕉下又推出口袋系列傘和膠囊系列傘，穩(wěn)固市場(chǎng)地位，以超輕、便攜為賣(mài)點(diǎn)，切中用戶(hù)出門(mén)攜帶的“煩惱”。以口袋系列為例，其傘收折起來(lái)長(zhǎng)度19cm，和手機(jī)差不多大。

深刻洞察女性用戶(hù)需求的是兩位80后理工男。公開(kāi)資料顯示，作為創(chuàng)始人之一，馬龍主修高分子材料與工程專(zhuān)業(yè)，2011年他從華東理工大學(xué)工學(xué)學(xué)士畢業(yè)，2012年從香港理工大學(xué)輟學(xué)創(chuàng)業(yè)。而另一位聯(lián)合創(chuàng)始人林澤，學(xué)的是信息與通信工程，曾在諾基亞西門(mén)子通信系統(tǒng)技術(shù)公司就職。

這兩位創(chuàng)始人鮮少公開(kāi)露面，亦未對(duì)產(chǎn)品有過(guò)公開(kāi)發(fā)聲。

但值得注意的是，蕉下并非兩人唯一創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。天眼查顯示，2014年至2015年，馬龍還先后創(chuàng)立了個(gè)人健康美容護(hù)理品牌唯物倍佳（WaveBetter）、智能廚電品牌可拉（Kloom），以及飯來(lái)（Fanlai）美食平臺(tái)等。

從產(chǎn)品特征來(lái)看，這分別對(duì)應(yīng)著新消費(fèi)時(shí)代下"美容經(jīng)濟(jì)"、"小家電經(jīng)濟(jì)"等。

2019年，他們又成立了艾灸貼品牌“允寶”，“我們建立了專(zhuān)門(mén)的品質(zhì)部，每周都會(huì)對(duì)客戶(hù)評(píng)價(jià)和反饋?zhàn)鼋y(tǒng)計(jì)，然后按照用戶(hù)的體驗(yàn)，評(píng)估如何對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)做出改良和優(yōu)化?！痹蕦毺熵埖觊L(zhǎng)曾在接受天下網(wǎng)商采訪(fǎng)時(shí)表示。

種種蛛絲馬跡來(lái)看，這兩位創(chuàng)始人非常擅長(zhǎng)捕捉用戶(hù)細(xì)分需求，防曬只是他們押注的領(lǐng)域之一。

蕉下的“野心”不止于此，2019年，蕉下圍繞戶(hù)外、硬核防曬等關(guān)鍵詞，推出防曬口罩、防曬衣、防曬帽等；2021年，蕉下繼續(xù)延伸進(jìn)入大服飾領(lǐng)域，推出墨鏡、厚底帆布鞋、打底褲、馬丁靴等產(chǎn)品，打入非防曬場(chǎng)景。

2019年至2021年，傘具為蕉下貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額由86.9%降至20.8%，服裝品類(lèi)（以防曬系列和保暖系列為主）由0.8%增至29.5%，配飾系列（包括墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等）則又5.3%增至25.4%。

蕉下亦是深諳營(yíng)銷(xiāo)的團(tuán)隊(duì)。

僅2021年，蕉下就與超過(guò)600位的KOL進(jìn)行合作，這些KOL在主流社交媒體共有14億關(guān)注者，其中超過(guò)199個(gè)KOL擁有超百萬(wàn)關(guān)注者，這為蕉下帶來(lái)45億瀏覽量。

它也是羅永浩和李佳琦等頭部主播直播間的“?？汀薄H在今年3月，李佳琦就曾于與蕉下合作過(guò)超10場(chǎng)直播。

這是新消費(fèi)品牌“燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)換增長(zhǎng)”的一貫套路。

2019年、2020年和2021年，蕉下的廣告及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為3691.7萬(wàn)元、1.19億元和5.86億元，占總收入的比例分別為9.6%、15.0%和24.4%，廣告支出急劇飆升。

近6億的廣告支出，讓蕉下在各電商平臺(tái)上，成為“病毒式”傳播的存在。

高喊“黑科技”，但研發(fā)投入僅3%

天貓超級(jí)品類(lèi)日將布局防曬穿搭的商家進(jìn)行了標(biāo)簽化，如蕉下、蕉內(nèi)、UV100歸屬于數(shù)字黨防曬；卡蒙屬于懶人式防曬賽道；OhSunny、New Era、VVC則為新美學(xué)防曬。

獵云網(wǎng)梳理發(fā)現(xiàn)，這些品牌在官網(wǎng)或者官方旗艦店，都標(biāo)榜著自研的防曬“黑科技”。比如從淘寶旗艦店可以看到，某品牌防曬衣便通過(guò)采用玻尿酸針織面料等材質(zhì)，以達(dá)到保濕作用。

以防曬衣為例，一般用戶(hù)會(huì)關(guān)注兩個(gè)指標(biāo)——UPF&UVA值，穿著體感。

按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，UPF>50和UVA≤5，即可認(rèn)為該衣服具有防曬功能。從目前市面上幾款銷(xiāo)量火爆的品牌來(lái)看，其展示的UPF值皆是90%以上。更有某品牌稱(chēng)其防曬衣具備美白、增加膠原蛋白和凈膚等功能。

在有效防曬基礎(chǔ)上，用戶(hù)對(duì)衣服透氣性、設(shè)計(jì)感要求日益變高，也讓品牌們針對(duì)戶(hù)外登山、騎電車(chē)、逛街約會(huì)等細(xì)分場(chǎng)景上，不斷推陳出新。

來(lái)源：獵云網(wǎng)