三只松鼠又上熱搜了，這次是因?yàn)閺V告海報(bào)中模特“瞇瞇眼”的問題，引發(fā)了巨大爭(zhēng)議。

12月26日，有網(wǎng)友提出，三只松鼠酸辣粉、螺螄粉等廣告海報(bào)中模特因包含瞇瞇眼、超厚嘴唇等元素，質(zhì)疑其“丑化國人”。

圖：三只松鼠海報(bào)

針對(duì)部分網(wǎng)友的質(zhì)疑，三只松鼠迅速在微博發(fā)表聲明稱，該產(chǎn)品于2019年10月上線，該頁面中模特為中國人，其妝容均基于其個(gè)人特征打造，無刻意丑化。并表示已第一時(shí)間已進(jìn)行商品頁面的替換，且已安排排查公司其他產(chǎn)品頁面，杜絕類似情況產(chǎn)生。

圖：三只松鼠微博截圖

拍攝該廣告海報(bào)的模特也出來澄清，表示“眼睛，確實(shí)就是長(zhǎng)成這個(gè)樣子，因?yàn)槲业男愿?，和表演風(fēng)格被選中做這個(gè)廣告模特。也沒有故意要去營造什么辱華形象。”

圖：涉事模特微博

網(wǎng)絡(luò)上開始出現(xiàn)了不同的聲音，有網(wǎng)友認(rèn)為，“瞇瞇眼”是西方對(duì)中國人乃至亞裔歧視的刻板印象，前段時(shí)間國產(chǎn)動(dòng)漫《雄獅少年》也因動(dòng)漫人物塑造中采用了“瞇瞇眼”而引起網(wǎng)絡(luò)輿論爭(zhēng)論。也有網(wǎng)友認(rèn)為，如果一定要將她的形象塑造出大眼睛來，難道不是另一種的審美霸凌和刻板印象嗎？

網(wǎng)友們各持觀點(diǎn)，將三只松鼠推到了輿論中心。熱度之下，三只松鼠堅(jiān)果發(fā)霉、罐頭吃出蟲子、肉干變質(zhì)等歷史問題又被翻出“舊賬”。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的不同觀點(diǎn)和看法，三只松鼠道歉之后未繼續(xù)發(fā)聲，表示現(xiàn)在熱度很高，企業(yè)的任何一個(gè)表態(tài)都可能招致不可測(cè)的解讀。

靠營銷“出圈”的三只松鼠，在營銷上栽了跟頭。但營銷，依舊是三只松鼠的“重中之重”。財(cái)報(bào)顯示，截至今年前三季度，三只松鼠的銷售費(fèi)用高達(dá)14.66億元，研發(fā)費(fèi)用只有4千萬元。營銷翻車，質(zhì)量問題也頻被質(zhì)疑，三只松鼠重營銷的模式還好走嗎？

圖：三只松鼠三季報(bào)截圖

24%收入投入營銷

截至第三季度，三只松鼠營業(yè)收入70.7億元，營業(yè)成本66.31億元，其中僅銷售費(fèi)用一項(xiàng)就14.66億元，占了營業(yè)成本的大頭，銷售費(fèi)用率24%。而三只松鼠前三個(gè)季度的歸母凈利潤分別只有3.15億元、3.52億元、0.9億元。

對(duì)比零食品牌中國旺旺(0151.HK)，上半年?duì)I業(yè)收入115.97億元，銷售費(fèi)用14.27億元，銷售費(fèi)用率12.28%。

巨額的營銷投入確實(shí)讓三只松鼠吃到了紅利，三只松鼠最早是一家賣堅(jiān)果的天貓店。憑借出色的品牌營銷，和電商紅利的高速發(fā)展，成立僅5個(gè)月時(shí)間，便在2012年的雙11中創(chuàng)下了766萬元的銷售額。

此后，三只松鼠常年霸占天貓雙11的食品類榜單第一，茅臺(tái)都被其甩在身后。2021年雙十一，三只松鼠成為天貓、京東四大核心渠道第一，天貓堅(jiān)果銷量遠(yuǎn)超2-10名之和，堅(jiān)果大禮包銷量市場(chǎng)份額達(dá)62%。

和銷量一起增長(zhǎng)的是三只松鼠的質(zhì)量問題，在黑貓投訴平臺(tái)，關(guān)于三只松鼠的搜索共1704條結(jié)果，幾乎每月都有消費(fèi)者進(jìn)行投訴，問題包括但不限于棗夾核桃生蟲霉變、風(fēng)干牛肉干發(fā)霉、水果罐頭吃出蟲子、豬肉脯有霉斑……

圖：黑貓投訴截圖

不僅于此，三只松鼠也已被通報(bào)處罰過很多次：2016年5月，因在食品中添加藥品等，被罰款5.63萬元；2017年8月，因霉菌超標(biāo)1.8倍，被罰款5萬元；2020年9月，其參股公司生產(chǎn)的山核桃仁又被抽檢出霉菌項(xiàng)目不合格，被罰款1.5萬元。

廣告海報(bào)模特“瞇瞇眼”是否屬于“丑化國人”，目前網(wǎng)絡(luò)輿論仍在持續(xù)發(fā)酵討論。在這背后，三只松鼠重營銷的“代工+貼牌”模式是否有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也再一次受到極大關(guān)注。

代工+貼牌

和良品鋪?zhàn)?、百草味等眾多零食品牌一樣，三只松鼠走的也是“代?貼牌”的路子。

具體來看，品牌公司根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)研發(fā)產(chǎn)品，然后交付代工廠生產(chǎn)，最后再貼上自身的品牌進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)。

也就是說，這些公司主要從事互聯(lián)網(wǎng)零食品牌的運(yùn)營、宣傳以及授權(quán)產(chǎn)品的分銷，而將生產(chǎn)這個(gè)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)外包，即委托加工。

委托加工本身是一個(gè)中性的行為，三只松鼠等休閑零食品牌旗下動(dòng)輒幾十上百個(gè)產(chǎn)品，如果全部自己生產(chǎn)，無疑會(huì)大大加重固定資產(chǎn)壓力。

對(duì)于輕資產(chǎn)的零食品牌，代工是一個(gè)很好的選擇，三只松鼠便是把這一模式運(yùn)用到極致，還自稱“我們不生產(chǎn)零食，我們只是零食的搬運(yùn)工?！?/p>

當(dāng)然，和傳統(tǒng)零食公司相比，他們更懂營銷，在互聯(lián)網(wǎng)上有大批忠實(shí)客戶。但代工模式的弊端也是顯而易見的。

首先就是食品安全問題。

良品鋪?zhàn)釉谡泄蓵芯兔鞔_表示過，較少涉及生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，公司的產(chǎn)品質(zhì)量不可避免的受限于農(nóng)副產(chǎn)品原材料供應(yīng)、供應(yīng)商生產(chǎn)能力等因素影響。

三只松鼠顯然也意識(shí)到了這點(diǎn)，最新年報(bào)中，對(duì)于可能面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)，食品質(zhì)量控制排在第二。三只松鼠表示，近年來，由于部分食品廠商的不規(guī)范生產(chǎn)經(jīng)營，食品質(zhì)量安全問題屢屢發(fā)生，成為社會(huì)各界的關(guān)注熱點(diǎn)。雖然三只松鼠對(duì)于今天的食品質(zhì)量踩雷早有預(yù)知，卻也沒能防住。

其次，產(chǎn)品同質(zhì)化也是零食代工模式的一大弊端。

"代工+貼牌"讓品牌難以形成核心壁壘，很多休閑零食品牌的產(chǎn)品都大同小異。零食愛好者小李表示：“在我看來這三家區(qū)別不大，購買的時(shí)候會(huì)選擇優(yōu)惠力度更大、更便宜的?！?/p>

甚至有些消費(fèi)者會(huì)放棄品牌，轉(zhuǎn)而直接購買代工廠的產(chǎn)品。在豆瓣、知乎、小紅書等平臺(tái)，都有大量關(guān)于零食代工廠的討論，很多代工廠將同樣的零食貼上自己的牌子，價(jià)錢只有頭部品牌的一半，甚至一折。

圖：微博截圖

產(chǎn)品種類多了，零食三巨頭的代工廠也難免也會(huì)“撞車”。據(jù)福建歐瑞園食品有限公司官網(wǎng)顯示，公司與眾多知名品牌都有合作，其中便包括三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味?/p>

圖：歐瑞園官網(wǎng)截圖

但中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，雖然代工零食的質(zhì)量時(shí)常出問題，但并不是說代工就一定有問題。耐克也沒有自己的廠，雀巢的罐裝咖啡以前也是引入代工的，所以要多從自身找問題。當(dāng)然，代工這個(gè)模式整體來說是有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但是最關(guān)鍵的還是管理到不到位，未來核心競(jìng)爭(zhēng)力在于產(chǎn)業(yè)鏈的完整度，即擁有可控的全產(chǎn)業(yè)鏈。

放眼行業(yè)，多數(shù)食品企業(yè)都開始深耕全產(chǎn)業(yè)鏈，即從原材料到生產(chǎn)、包裝、配送、銷售每個(gè)環(huán)節(jié)全覆蓋。同時(shí)，建立食安可追溯系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)每個(gè)環(huán)節(jié)的可控、可追溯。

朱丹蓬還提到，三只松鼠食品質(zhì)量問題頻出，最關(guān)鍵原因是它在壓低代工廠的代工費(fèi)，從這里面摳點(diǎn)利潤，但是一分錢一分貨，把代工廠壓的這么死，產(chǎn)品的質(zhì)量哪里有保障呢？

他表示，對(duì)于三只松鼠而言，要想減少食品安全問題的發(fā)生，一方面要需要完善質(zhì)量?jī)?nèi)控體系，另一方面也要更加嚴(yán)格地篩選代工廠，同時(shí)相應(yīng)的提高代工費(fèi)。

2017年至今，三只松鼠的綜合營銷費(fèi)用一路遞增，截至2021年6月31日，三只松鼠花在推廣與平臺(tái)服務(wù)商的費(fèi)用已高達(dá)7.21億元，相比去年同期，增長(zhǎng)81%。前三季度的銷售費(fèi)用更是高達(dá)14.66億元。

目前，三只松鼠“瞇瞇眼”海報(bào)事件的相關(guān)爭(zhēng)論仍未止息。甚至還有許多人到海報(bào)模特微博，私信辱罵，出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)暴力。愛國也應(yīng)當(dāng)理性，網(wǎng)絡(luò)暴力不可取。