有人斷腕關(guān)店，有人放血開(kāi)店。

11月4日，KK集團(tuán)向港交所提交了上市申請(qǐng)。這家網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的代表，憑借精致的裝潢，別具一格的商品陳列，成為年輕人的打卡圣地，從一眾品牌中脫穎而出。

在資本的鼓噪之下，三五年時(shí)間便迅速拓展至今的680家門(mén)店，成為“潮流集合品牌獨(dú)角獸”。按照其招股書(shū)，2018年至2020年，KK集團(tuán)門(mén)店總數(shù)由2018年的80家拓展至2020年末的556家，對(duì)應(yīng)收入分別為1.55億元、4.64億元及16.46億元。

從營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)數(shù)據(jù)看，的確立竿見(jiàn)影，然而在其門(mén)店加速度擴(kuò)張帶動(dòng)收益增長(zhǎng)的同時(shí)，店面低坪效令KK集團(tuán)的虧損越來(lái)越嚴(yán)重，甚至營(yíng)收額都難以覆蓋虧損額。

2018年至2020年，KK集團(tuán)分別虧損0.80億元、5.14億元及20.17億元，而2021年上半年就已經(jīng)巨虧達(dá)43.97億元。

大規(guī)模店面投資的背后，是五年內(nèi)先后完成13輪、總額超40億元的融資。如今企圖IPO上市資金鏈吃緊，但瘋狂開(kāi)店卻越開(kāi)越虧的KK集團(tuán)即便進(jìn)入了資本市場(chǎng)，就能扭轉(zhuǎn)乾坤嗎？

開(kāi)店狂魔的虧損魔咒

“有人氣沒(méi)財(cái)氣”，這是外界對(duì)KK集團(tuán)現(xiàn)狀的高度概括。

從打造網(wǎng)紅“打卡圣地”，到商場(chǎng)、寫(xiě)字樓的大面積扎堆，其憑借線(xiàn)下開(kāi)店，GMV(商品交易總額)一路上漲成為潮流零售行業(yè)佼佼者。然而，年輕消費(fèi)族群的線(xiàn)上消費(fèi)習(xí)慣占據(jù)主流，去線(xiàn)下實(shí)體店往往只“打卡”而不消費(fèi)。

盡管KK集團(tuán)也正在布局線(xiàn)下流量向線(xiàn)上引流，但目前看來(lái)成效甚微。可更尷尬的是，線(xiàn)下實(shí)體店的巨大投資和較長(zhǎng)的投資回報(bào)期，已經(jīng)讓其虧損到了懸崖邊緣。

根據(jù)招股書(shū)，KK集團(tuán)旗下品牌KKV、THE COLORIST、KK館同店銷(xiāo)售由截至2020年6月30日至2021年6月30日增加比例分別為11.3%、0.4%及1.9%。

同店銷(xiāo)售上不去，只能轉(zhuǎn)而新設(shè)零售店刺激消費(fèi)。2019、2020年，其新設(shè)立零售店總數(shù)為131家和345家，是名如其實(shí)的開(kāi)店狂魔。然而，這更像是飲鴆止渴。

2018年、2019年及2020年KK集團(tuán)零售店總數(shù)分別為80家、211家及556家，相應(yīng)收入規(guī)模分別為1.55億元、4.64億元及16.46億元，兩者的確是正相關(guān)關(guān)系，但關(guān)聯(lián)凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)就會(huì)發(fā)現(xiàn)新設(shè)立零售店越來(lái)越多，其虧損敞口卻也隨之放大，呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系。

在虧損敞口不斷放大的同時(shí)，KK集團(tuán)并沒(méi)有減緩開(kāi)店的節(jié)奏。其招股書(shū)顯示，2021年、2022年度，其計(jì)劃增設(shè)290家及270家零售店。

比照開(kāi)店計(jì)劃，在提袋率（是指在商店中購(gòu)買(mǎi)商品的顧客人數(shù)占光臨商店的顧客總?cè)藬?shù)的比率）不降低的假設(shè)下，未來(lái)1年至2年，KK集團(tuán)的虧損還將繼續(xù)擴(kuò)大。

店越開(kāi)越多卻越虧越大，根本原因是其低坪效所致。

從耳目一新的潮流集合品牌形象逐漸變成消費(fèi)者心中不痛不癢的存在，商場(chǎng)、寫(xiě)字樓隨處可見(jiàn)的店面，在消費(fèi)者學(xué)會(huì)捂緊錢(qián)包的理智消費(fèi)面前，KK集團(tuán)的單店日到店消費(fèi)人次在當(dāng)紅網(wǎng)紅品牌中持續(xù)墊底。

根據(jù)國(guó)信證券單店模型測(cè)算，以公司旗下潮流零售品牌調(diào)色師為例，對(duì)比近年來(lái)新消費(fèi)網(wǎng)紅品牌奈雪的茶、海倫司小酒館及海底撈，“調(diào)色師”因?yàn)樽畹偷娜盏降曩?gòu)買(mǎi)人次，坪效墊底。

要知道其單店投資回報(bào)周期在12-21個(gè)月，在快消領(lǐng)域這個(gè)周期區(qū)間也就是泛泛之輩，可如果無(wú)法迅速提升坪效，這個(gè)回報(bào)周期還將被進(jìn)一步拉長(zhǎng)。

另一個(gè)值得注意的點(diǎn)是為支持大量新開(kāi)設(shè)零售店，KK集團(tuán)囤積了大量庫(kù)存。根據(jù)招股書(shū)，2018年、2019年及2020年，KK集團(tuán)存貨分別為0.70億元、4.78億元及7.41億元，對(duì)應(yīng)年度的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為163天、301天及196天。

以2020年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，KK集團(tuán)的196天遠(yuǎn)高于零售行業(yè)中位數(shù)96.56天，而其競(jìng)對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品（MNSO.NYSE）僅為73.4天。

大舉開(kāi)店不僅沒(méi)有加快消化KK集團(tuán)的庫(kù)存，反而拖慢了賣(mài)貨的速度。對(duì)一個(gè)潮流集合品牌來(lái)說(shuō)，清理當(dāng)前存貨需要半年時(shí)間，這無(wú)疑是一大隱患。

KK集團(tuán)的當(dāng)務(wù)之急不是如何把店開(kāi)遍全國(guó)各個(gè)角落，而是該思考怎樣提高坪效，加快庫(kù)存周轉(zhuǎn)，將到店絡(luò)繹不絕的人流量變現(xiàn)。

抓不住Z世代的打卡“剩地”

從“打卡圣地”到“打卡剩地”，開(kāi)店狂魔KK集團(tuán)賣(mài)不動(dòng)貨是肉眼可見(jiàn)，Z世代的消費(fèi)群體顯然并不好伺候。

“新品牌彎道超車(chē)的巨大機(jī)會(huì)就是以新人群為目標(biāo)，獲取這些新用戶(hù)。這些新用戶(hù)在物質(zhì)層面上比上一代更富足，精神層面更自信，消費(fèi)需求也更多元化與個(gè)性化，使KK集團(tuán)有了更多機(jī)會(huì)和可能?！盞K集團(tuán)創(chuàng)始人吳悅寧曾表示，他們的服務(wù)對(duì)象就是Z世代新消費(fèi)人群。

東吳證券分析師吳勁草、張家璇認(rèn)為，“KK館近年來(lái)取得快速增長(zhǎng)的原因在于其線(xiàn)下門(mén)店集合了多種新奇、潮流元素，聚焦于年輕一代，重視顧客的購(gòu)物體驗(yàn)?！?/p>

不過(guò)，Z世代消費(fèi)群體對(duì)于很多新品牌是“上頭快”，勁兒散得也快。說(shuō)到底，抓不住年輕人的消費(fèi)偏好，違背年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，卻惦記新消費(fèi)人群口袋中的錢(qián)，這本身就是個(gè)偽命題。

首先，KK集團(tuán)商品并不具備稀缺性。蘇寧金融研究院的《“Z世代”群體消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》提出，“Z世代有著非常強(qiáng)烈的求異需求，個(gè)性化、獨(dú)具特色、相對(duì)稀缺的產(chǎn)品和品牌更容易受到他們的追捧?！?/p>

招股書(shū)顯示,KK集團(tuán)以與第三方品牌合作，銷(xiāo)售商品為主，此部分業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)占總收益的87.7%，以委托OEM及ODM合同制造自有品牌，并完成銷(xiāo)售為輔。然而品牌商可以把貨品供給KK集團(tuán)，也可以供給其他集合品牌，更可以自銷(xiāo)。

反觀同樣在潮流零售賽道競(jìng)爭(zhēng)的名創(chuàng)優(yōu)品(MNSO.NYSE)堪稱(chēng)“跨界大佬”，從前期大熱的漫威、迪士尼，到近期推出的B站小電視、天官賜福，通過(guò)與資深I(lǐng)P的深度聯(lián)動(dòng)迅速打造爆款，每周100款的推新頻率，最短7天的上架周期，令消費(fèi)者每次走進(jìn)零售店都能眼前一亮，也心甘情愿打開(kāi)口袋。

其次，KK集團(tuán)商品不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。缺乏核心產(chǎn)品和突出品類(lèi)支持的KK集團(tuán)注定只能打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)賺辛苦錢(qián)。然而上游向品牌商取貨，下游向消費(fèi)者銷(xiāo)售，處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的企業(yè)本就沒(méi)有多少定價(jià)自由，還要背負(fù)熱門(mén)商圈的高額租金，它可謂舉步維艱。

最后，KK集團(tuán)以線(xiàn)下店為主的渠道模式，本身就有違目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣。隨著Z世代成為消費(fèi)主力軍，“懶經(jīng)濟(jì)”與“宅文化”也成為這個(gè)新消費(fèi)時(shí)代的關(guān)鍵詞，在“萬(wàn)物皆可電商”背景下，KK集團(tuán)的新零售革命要取得成功，難！

資本是解藥還是毒藥？

2015年成立以來(lái)，KK集團(tuán)每年至少需要一輪融資來(lái)補(bǔ)血。然而數(shù)目不小的銀行借款和股東拆借資金也在講述著它依然缺錢(qián)的現(xiàn)狀，宏偉的持續(xù)開(kāi)店計(jì)劃，始終由資本為愛(ài)發(fā)電，但資本的耐心始終有限。

KK集團(tuán)背后不乏明星投資人：深創(chuàng)投、璀璨資本、經(jīng)緯中國(guó)、阿里巴巴、五岳資本、中信證券等知名投資機(jī)構(gòu)都參與一輪甚至多輪投資。

據(jù)國(guó)海證券研究所統(tǒng)計(jì)，本次提交上市申請(qǐng)前，KK集團(tuán)已經(jīng)完成共計(jì)超40億元融資。

除此以外，資金鏈吃緊的KK集團(tuán)還向銀行和股東伸出了求救之手。根據(jù)招股書(shū)，2018年及2019年，貸款及借款分別為0.33億元及2.16億，而2020年貸款與借款數(shù)目達(dá)到3.05億元，其中股東借款為2.48億元。

在資本寒冬和實(shí)體零售下行的大背景下，KK集團(tuán)以新零售革命者的身份，憑借強(qiáng)勁的開(kāi)店勢(shì)頭成為行業(yè)不可忽略的一股力量，也成功引起了投資人的注意，但喜人的開(kāi)店數(shù)據(jù)背后卻充滿(mǎn)成長(zhǎng)的憂(yōu)慮。

有相關(guān)調(diào)查提出，旗下品牌調(diào)色師多個(gè)店面都存在開(kāi)店首月與次月?tīng)I(yíng)收有斷崖式下跌的情況，新店開(kāi)業(yè)的折扣成功招徠消費(fèi)者前來(lái)打卡但隨后產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格與市場(chǎng)拉不開(kāi)差距的問(wèn)題逐漸凸顯，導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率遲遲上不去。

嘉御基金投資人衛(wèi)哲曾公開(kāi)表示，“在新消費(fèi)賽道里，沒(méi)有回頭客就是割韭菜的項(xiàng)目?！?/p>

靠資本輸血而開(kāi)店做規(guī)模，然后IPO絕不應(yīng)成為一家公司的終極目標(biāo)。但今天，KK集團(tuán)罔顧虧損敞口放大，還在籌錢(qián)拼規(guī)模，這不得不讓人心生疑慮其是為上市圈錢(qián)而如此操作。畢竟，其背后的投資機(jī)構(gòu)也是急迫希望從其身上套現(xiàn)離場(chǎng)的。

中國(guó)潮流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且高度分散。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2020年前五大市場(chǎng)參與者總時(shí)長(zhǎng)規(guī)模為405億元（以GMV計(jì)），占中國(guó)潮流零售市場(chǎng)總GMV約15.6%。

總結(jié)目前市場(chǎng)上商業(yè)模式驗(yàn)證可行的無(wú)外乎兩種：一是縱向注重產(chǎn)品自研，打出差異化標(biāo)簽，二是橫向拓展產(chǎn)業(yè)鏈，自建生產(chǎn)線(xiàn)降本增效。

競(jìng)品名創(chuàng)優(yōu)品（MNSO.NYSE）擁有自己優(yōu)秀設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的同時(shí)，合作共享設(shè)計(jì)師，聯(lián)動(dòng)資深I(lǐng)P，撬動(dòng)8000多個(gè)核心SKU(庫(kù)存量單位)；工廠(chǎng)到門(mén)店的直采模式，避免中間加價(jià)環(huán)節(jié)，全球4871家門(mén)店的規(guī)模擁有絕對(duì)議價(jià)權(quán)，底氣十足的打出9.9元、19.9元的高性?xún)r(jià)比標(biāo)簽；只合作在領(lǐng)域內(nèi)做到行業(yè)第一、品類(lèi)第一的供應(yīng)商保證商品質(zhì)量，在2020年成功錄得89.79億元營(yíng)收及9.71億元凈利。

活下來(lái)和活得好是兩回事，從開(kāi)店數(shù)量上看似與名創(chuàng)優(yōu)品（MNSO.NYSE）走的是同一條路，但是商業(yè)模式卻有巨大的區(qū)別。

沒(méi)有成熟穩(wěn)健的供應(yīng)鏈，KK集團(tuán)單純的從上游“拿貨”，向終端“交貨”，作為一個(gè)并沒(méi)有創(chuàng)造多少價(jià)值的“中間商”而言，陷入虧損泥潭也是意料之中的事。

缺乏內(nèi)生性的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的KK集團(tuán)，踩在投資人的肩膀上盲目開(kāi)店，從一開(kāi)始就注定了虧不停的命運(yùn)。