護(hù)膚界的大眾知名品牌歐萊雅，在剛過去不久的雙11狂歡中惹上了非議。

“感覺自己被歐萊雅給騙了”10月20日，也就是雙11預(yù)售當(dāng)晚，閆女士（化名）在薇婭直播間搶購了50片歐萊雅安瓶面膜。

她雖然早就聽聞過這款產(chǎn)品，但正是因?yàn)槁犝f薇婭直播間有最大優(yōu)惠，才安心交了50元定金，“要不然也不會(huì)買它，就算買也不可能買這么多片，而且交了定金，之后如果沒有價(jià)保的話，想退也不能退了”。

這次在直播間售賣的面膜，被巴黎歐萊雅官方宣傳為"全年最大力度"的優(yōu)惠，共計(jì)50片的面膜售價(jià)為429元。但11月1日-3日期間，在歐萊雅官方淘寶直播間，同樣的商品最低價(jià)賣出了257.7元。

對(duì)此，歐萊雅官方11月16日晚間給出的回復(fù)是，“雙11期間店鋪活動(dòng)多樣，每位消費(fèi)者參與的活動(dòng)不同，所領(lǐng)取的優(yōu)惠券也有所不同。“意思是，能領(lǐng)到多少優(yōu)惠全憑消費(fèi)者本人。

但爭(zhēng)議點(diǎn)在于，歐萊雅官方曾在10月13日、10月14日的宣傳微博中，把10月20日李佳琦直播間的面膜優(yōu)惠形容為"全年最大力度"。事件發(fā)酵后，歐萊雅已于11月11日將該字眼刪除。而目前，該條微博已不可見。

01集體投訴量超8000人， “退款沒有一視同仁”

事情發(fā)酵后，11月12日，閆女士第一時(shí)間聯(lián)系了薇婭直播間的售后客服。等了一晚上后，晚間11點(diǎn)對(duì)方給出回復(fù)，要求填寫淘寶賬號(hào)、訂單號(hào)、遇到的問題、訴求店鋪等，并稱一到兩天內(nèi)會(huì)有人員與自己取得聯(lián)系，但此后一直沒有收到回復(fù)。閆女士繼而向歐萊雅客服反映，對(duì)方也不予回復(fù)。

11月13日，她繼而向淘寶“88VIP”客服反映要求退回差價(jià)，結(jié)果僅在三個(gè)小時(shí)之內(nèi)，就收到了來自“歐萊雅官方旗艦店”的96元退款?！?6元這個(gè)數(shù)字也是隨便說的，差價(jià)有172元，但是考慮到他們搶優(yōu)惠券的人也是要付出一些時(shí)間的，所以退了96元后就沒有再繼續(xù)投訴了?！遍Z女士說。

（“歐萊雅官方旗艦店”向部分消費(fèi)者的96元退款賬單截圖/受訪者供圖)

據(jù)AI財(cái)經(jīng)社了解，也是從11月13日之后，開始有其他維權(quán)消費(fèi)者表示，不論是否為“88vip”，此辦法都行不通了，面對(duì)消費(fèi)者的訴求，商家或者是直接拒絕，或者是把買家提交的“退款不退貨”直接改成“退貨退款”。

如此遭遇的消費(fèi)者不在少數(shù)。目前，關(guān)于“巴黎歐萊雅虛假宣傳，付定金后發(fā)放大量?jī)?yōu)惠卷，欺騙消費(fèi)者，并且不一視同仁退差價(jià)”一事，集體投訴量已超8000人。

消費(fèi)者們?cè)谕对V平臺(tái)反映稱，預(yù)售時(shí)付了定金，都是因?yàn)橄嘈胚@是 “全網(wǎng)最低價(jià)”，但沒想到預(yù)售之后，歐萊雅官方卻還能給出257元的低價(jià)，價(jià)差達(dá)到了172元。在微博上，不少網(wǎng)友表示，“因?yàn)闅W萊雅的宣傳才蹲直播，卡點(diǎn)買了預(yù)售，卻發(fā)現(xiàn)別人雙11當(dāng)天買的更便宜?！?/p>

02 無奈的主播，強(qiáng)勢(shì)的品牌

憤怒的消費(fèi)者們涌向了歐萊雅官方旗艦店。11月17日，在消費(fèi)者追問退價(jià)差問題時(shí)，有歐萊雅天貓旗艦店客服反駁了一句：“李佳琦說是低價(jià)就是低價(jià)的嗎，李佳琦也是個(gè)打工人而已，他說再優(yōu)惠也是官方活動(dòng)策劃那邊決定的?！?/p>

這無心的一句話，說出了這次爭(zhēng)議的一個(gè)關(guān)鍵問題——主播，也得服務(wù)于品牌方?！拔乙怖斫廪眿I、李佳琦，他們和資本很難抗衡的，畢竟是人家品牌的店鋪，人家做主?！遍Z女士表示。

對(duì)此，李佳琦所在的美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司幾天前曾回應(yīng)表示，網(wǎng)傳低于直播間的價(jià)格是由于"平臺(tái)及店鋪均有發(fā)放限時(shí)限量的滿減券"。

據(jù)介紹，該券是有使用門檻的，需成功領(lǐng)取后且單筆有效訂單滿足999元實(shí)付方可使用，并非單獨(dú)購買一個(gè)直播間單品就可以達(dá)到。并且，該券主要面向店鋪所有產(chǎn)品，而不僅針對(duì)直播間的產(chǎn)品，且只發(fā)放少量門檻券作為店鋪活動(dòng)。

有業(yè)內(nèi)人士向媒體坦言，“（這種情況）應(yīng)該是不同團(tuán)隊(duì)操作沒有溝通導(dǎo)致的。自營(yíng)直播團(tuán)隊(duì)、天貓團(tuán)體、渠道招商團(tuán)隊(duì)或許是幾波人，但無論如何，品牌終歸是希望扶持自己的直播的”。

事實(shí)上，即便是李佳琦、薇婭這樣的頭部主播，對(duì)國際知名品牌的供應(yīng)鏈依賴也是極高的。

對(duì)于知名品牌來說，其與主播們的關(guān)系也可謂愛恨交加。憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)，李佳琦和薇婭等頭部主播為了拿到大品牌的“全網(wǎng)最低價(jià)”，對(duì)于走進(jìn)直播間的貨品價(jià)格往往是一砍再砍，且要收取10至50萬元坑位費(fèi)和20%左右的傭金。

另據(jù)《IT時(shí)報(bào)》援引某國際美妝品牌市場(chǎng)部人員消息，類似歐萊雅、赫蓮娜等國際美妝品牌，產(chǎn)品成本占30%左右，加上4%的天貓渠道費(fèi)、1%的物流成本、10%左右的人工成本，“（貨品）6.5折時(shí)，品牌就已經(jīng)基本無利潤(rùn)可賺?！?/p>

眼見利潤(rùn)被蠶食，品牌方也開始極力扶持店鋪?zhàn)圆?，?duì)于他們來說，牢牢把握價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也許就是手段之一。

03 繁雜的規(guī)則之下，消費(fèi)者或無法再享受價(jià)保服務(wù)

繁雜的規(guī)則之下，雙11活動(dòng)中最具話語權(quán)的還是平臺(tái)。10月20日起，雙11就拉開帷幕，一系列眼花繚亂的規(guī)則，更是催生了不少“剁手黨”、“尾款人”等網(wǎng)絡(luò)熱梗。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者截圖，AI財(cái)經(jīng)社注意到，歐萊雅在薇婭、李佳琦直播間賣出的該款面膜產(chǎn)品都享有價(jià)保服務(wù)，價(jià)保日期為11月1日0點(diǎn)到11月27日0點(diǎn)。

根據(jù)淘寶官方的價(jià)保規(guī)則，消費(fèi)者購買天貓或營(yíng)銷平臺(tái)（聚劃算、百億補(bǔ)貼和天天特賣）帶有指定價(jià)保服務(wù)標(biāo)識(shí)的實(shí)物商品后，在價(jià)保期內(nèi)，若同一商家的同一商品出現(xiàn)降價(jià)的情形，消費(fèi)者可申請(qǐng)差價(jià)補(bǔ)退（特殊情形除外），系統(tǒng)將根據(jù)本規(guī)則計(jì)算差價(jià)并補(bǔ)差。

但規(guī)則中也指出，“若商品被下架、刪除，或商品處于預(yù)售狀態(tài)下，不支持價(jià)保服務(wù)。” 目前，距離歐萊雅價(jià)保服務(wù)還有整整10天，該款收到“差價(jià)”爭(zhēng)議的面膜商品，已在歐萊雅官方旗艦店以“該地區(qū)不支持配送”的形式下架。

在平臺(tái)的規(guī)則中，平臺(tái)享有最終解釋權(quán)?！坝脩羟啡苯灰滓庠福缋猛丝盍鞒?、補(bǔ)差流程的便利性以實(shí)現(xiàn)獲取權(quán)益或利益的不當(dāng)目的，補(bǔ)差后出現(xiàn)大量退款的，將不予補(bǔ)差。”這條規(guī)則，或許解釋了為什么在閆女士之后申請(qǐng)補(bǔ)差的消費(fèi)者們都被拒絕。

一個(gè)顯而易見的現(xiàn)象是，直播電商的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)的貨架型電商售賣模式。艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020年中國直播電商市場(chǎng)規(guī)模超1.2萬億元，年增長(zhǎng)率為197%，預(yù)計(jì)2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。

盡管今年各大電商平臺(tái)都押寶直播，但隨著電商主播的集中化，“雙11”的風(fēng)頭最后被薇婭、李佳琦等頭部主播搶占殆盡。10月20日天貓"雙11"預(yù)售首日戰(zhàn)報(bào)顯示，李佳琦直播最終銷售額106.53億元，薇婭為82.52億元，緊隨其后的雪梨、烈兒寶貝帶貨金額僅為9.3億元和1.59億元。

對(duì)于頭部主播成為購買主力對(duì)電商平臺(tái)的影響，天貓副總裁吹雪曾說“很難用一個(gè)干預(yù)的手段做判斷，更多是用戶自然選擇的結(jié)果?！睆拈L(zhǎng)遠(yuǎn)看，直播是商家做生意的一種工具，用戶的選擇也有不同，“比如有用戶更喜歡看直播，有人則喜歡搜索或者達(dá)人推薦”。

不過，平臺(tái)已經(jīng)有所行動(dòng)，玩起了一套“合縱連橫”。今年618之后，淘寶直播就推出了領(lǐng)航計(jì)劃，通過商業(yè)化資源投入，為中腰部主播帶來更大的曝光，將資源向中腰部主播傾斜。10月19日，淘寶直播公布了今年雙11的直播成交激勵(lì)政策，中腰部主播成為了重點(diǎn)扶持對(duì)象之一，針對(duì)優(yōu)質(zhì)主播，平臺(tái)將直接給予最高100萬元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

在雙11的這場(chǎng)燒腦游戲中，一些消費(fèi)者已經(jīng)感到疲乏。面對(duì)愈發(fā)復(fù)雜的雙11，閆女士說到，“以后可能不會(huì)再參加雙11了，太費(fèi)腦子了。”